Проведение маркетингового исследования

В этой статье мы рассказали о том, как проводятся рекламные кампании по продвижению  кофейных марок – какие коммуникационные каналы задействованы в продвижении, когда активизируется рекламная  кампания, какова ее интенсивность, какие  тенденции выражены за последние  два года и 10 месяцев в продвижении  анализируемой категории. Рассмотренные  данные являются важной составляющей при подготовке стратегии продвижения  и ее реализации.

Марка/Медиа	ТВ	Радио	Пресса	Наружная реклама	Реклама в кино	Всего
NESCAFE	273 757 238	454 189	1 780 980299	2 448 665	811 292	279 252 364
JACOBS	76 156 734		49 783	106 650		76 313 167
TCHIBO	49 692 249		1 195 216	210 400		51 097 865

Таблица 6. Рекламные инвестиции за 2007 – 1-10/2009 года в категории "Растворимый кофе" по видам медианосителей (без скидок и наценок в долларах США)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Разработка  программы (стратегии) маркетинга

 

Nestle — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо Nestle — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

Ориентиром  при выборе стратегии может служить  классическая матрица Маккинси с  девятью полями:

	x с р 0 ш а я	6. «?» . Сосредоточиться вокруг сильных  сторон, бросать бизнес, если рост отсутствует, выборочно инвестировать в получение  «живых денег».	3. Победитель (не лидер, но и не  проигравший). Увеличивать долю рынка,  инвестировать в сильные стороны,  укреплять слабые места.	1. Победитель (лидер рынка). Защищать свое положение  на рынке, инвестировать в развитие, угроза – усиление конкурентов.
	с р е д н я я	8. Проигравший.  Минимизировать инвестиции, улучшить организацию, поиск возможного  улучшения положения в области  с низким риском или переход  в другую отрасль.	5. Средний бизнес. Защищать существующую программу, сконцентрировать усилия в тех сегментах, где большая норма прибыли  и небольшой риск	2. Победитель (явные преимущества). Увеличивать  долю рынка, объем продаж, противостоять  конкурентам.
	п л 0 x а я	9. Проигравший.  Быстро уходить, сокращать  постоянные издержки, избегать инвестиций, получить прибыль и уходить.	7. Проигравший. Медленно уходить, обновлять  ассортимент, получать прибыль, которая  возможна, не инвестировать, защищать свои позиции в наиболее прибыльных сегментах.	4. Созидатель прибыли Стараться заработать сегодня, защищать свои сильные стороны, инвестировать  для получения дохода.
		плохие	средние	хорошие
		Собственные возможности

 

Координата  фактического состояния фирмы попадает в зону победителя с явными преимуществами (зона роста). В данной ситуации целесообразна  маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и инвестиции в развитие.

Поскольку фирма Nestle попадает в зону роста по показателям «ситуация на рынке – собственные возможности» и является победителем с явными преимуществами, то маркетинговая стратегия фирмы будет направлена на:

1. развитие способности противостоять действиям фирм-конкурентов;
2. повышение прибыли;
3. повышение конкурентоспособности продукции путем совершенствования ее качественных характеристик;
4. увеличение доли рынка и объемов продаж;
5. инвестирование средств в развитие и рост.

Данные  мероприятия позволят компании укрепить свое положение на рынке кофе и  занять лидирующие позиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе данной работы был разработан комплекс маркетинга для кофе Nescafe Classic. С помощью анкет было опрошено 30 респондентов различного возраста, пола, материального положения, социальных групп и с разными потребительскими предпочтениями.

Был проведен анализ конкурентоспособности товара, который показал, что кофе данной марки являются бесспорным лидером рынке растворимого кофе во всем мире.

В ходе данной работы рассмотрена так же ценовая политика компании Nestle. Был выбран метод ценообразования и стратегии ценовой политики.

Анализ потребительских предпочтений свидетельствует о том, что покупатели кофе Nescafe не имеют ярко выраженных предпочтений, поскольку приверженность постоянно снижается, а динамика притока и оттока почти идентичны. Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой стратегии можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем, увеличить объемы продаж.

Доля рынка кофе Nescafe под влиянием потребительских предпочтений снижается наряду со снижением доли рынка компании Tchibo и ростом Jacobs. Следовательно, маркетинговая стратегия должна быть направлена на рост доли рынка компании Nestle.

Проведя сравнительную характеристику кофе Nescafe с другими товарами-аналогами, можно сделать вывод, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. При сравнении данных марок кофе у Nescafe можно выделить ряд недостатков, устранение которых позволит повысить его конкурентоспособность.

Фирма Nestle занимает высокое положение на рынке и имеет явные преимущества. В данной ситуации целесообразна маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и инвестиции в развитие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список:

1. В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительского рынка 2004

2. Вильямс, 2007 . Котлер, Ф Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Ф. Котлер.— М.; СПб

3. Зиннуров У., Ильясов Ю Маркетинговые исследования объектов промышленной собственности// Маркетинг. 2005

4. Морий И.М., «Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг», – Учебное пособие – М: Юрайт-Издат, 2004

5.Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик «Маркетинг (Маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика)»; изд-во «Питер», 2004 г

6. «Торговое дело: экономика, маркетинг, организация», учебник, 2 – е издание, перераб. И доп./ Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько – М: ИНФРА-М, 2001

7. Трудовой кодекс Российской Федерации

8.Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

9. www.nestle.ru

10.www.nescafe.classic.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение  А

Анкетный  лист

1. Ваш пол

□ Мужской        □ Женский

2. Ваш возраст

□ до 30              □ от 30 до 50        □  более 50

3. Ваше социальное положение

□ учащийся/студент   □ рабочий    □ служащий    □ предприниматель

□ безработный           □ пенсионер

4. Что предпочтительнее  для Вас?

□ чай         □ кофе      □ одинаково важно

5.Как часто пьете кофе?

□ несколько раз в день     □ каждый день на завтрак

□ раз в неделю                  □ очень редко

6. Какие сорта зерен кофе Вы предпочитаете?

□ арабика           □ робуста         □ затрудняюсь ответить

7. Какому виду кофе отдаете предпочтение?

□ в зернах          □ растворимый

8. Средний ежемесячный доход:

□ до 3000  □ 3000-5000  □ 5000-10000□10000-15000 □ более 15000

9. Вы предпочитаете кофе, который:

□ готовите сами                      □ продается в автоматах

□ подают в кофейнях              □ не имеет значения

10. Как Вы относитесь к кофейным  автоматам:

□ положительно, поскольку это очень удобно

□ нейтрально    □  негативно

11. Кофе какой марки Вам наиболее известен:

□ Nescafe  □ Tchibo  □ Jacobs

12. Кофе какой марки Вы предпочитаете:

□ Nescafe    □ Tchibo    □ Jacobs

13. Пробовали ли Вы кофе Nescafe Classic:

□ да, но предпочитаю другую марку    □ да, много раз

□ да, предпочитаю эту марку               □нет

14. Каким видам кофе Nescafe Вы отдаете предпочтение:

□ Классик   □ Голд    □ Альта-Рика    □ Эспрессо

15. Как Вы оцениваете ассортимент  кофе Nescafe:

□ достаточно широкий □ мало новинок   □ недостаточный ассортимент

16. Знаете ли Вы какая фирма  производит кофе Nescafe Classic:

□ да     □ нет

17. Что для Вас является главным  качеством кофе:

□ вкус и аромат  □ содержание кофеина □ доступная цена

18. Что для Вас является определяющим фактором при выборе кофе?

□ цена                       □упаковка  

□ качество и вкус     □  знаменитость бренда

19. В каких целях приобретаете  кофе?

□ не представляю жизни без кофе  □ для разнообразия

□ для здоровья

20. Какая упаковка предпочтительнее?

□ стеклянная банка     □ железная банка       □ в пакетике 3 в 1

21. Какой объем упаковки Вы предпочитаете?

□ 50г.       □ 100г.      □ 200г. и более    

22. Сколько готовы потратить на 100г.  кофе?

□ не более 100 руб. □ более 100 руб.

23. На какую рекламу Вы чаще  всего обращаете внимание?

□ телевизионную □ радио          □ в журналах

□ баннерную         □ скрытую рекламу (в кино, ТВ передачах)

24. Участвовали ли Вы в акциях, кот. проводит компания Nestle:

□ да, однократно  □ участвую всегда  □  нет, это не для меня

25. Где Вы обычно покупаете кофе?

□ в супермаркетах □ только в специализированных магазинах

□ где придется.