Проведение маркетинговых исследований на примере компании Wella

Российская Международная  Академия Туризма

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине маркетинг

на тему: “Проведение маркетинговых исследований на примере компании Wella ”

студентки 404 группы очной  формы обучения

Сорокиной Анны Владимировной

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г.Химки, мкр-н Сходня

2012 год

 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………….....

Задание 1. Представление  товара…………………………………………….

Задание 2. Что, где и когда  покупают?.……………………………………...

Задание 3. Психологические  барьеры при покупке товара……………. ….

Задание 4. Эластичность товара по цене………………………………….....

Задание 5. Принятие решения  при покупке товара……………………........

Задание 6. Сегментация рынка  товара…………………………………….....

Задание 7. Портрет клиента…………………………………………...……...

Задание 8. Жизненный цикл товара…………………………………......….

Задание 9. Анкетирование  потенциальных покупателей……………...….

Задание 10. Динамика продаж товара………………………………….......

Задание 11. Анализ конкурентоспособности  товара………………….......

Задание 12. Выбор сегментов  рынка………………………………....…….

Задание 13. Brand- name…………………………………………………….

Задание 14. Ценовая стратегия…………………………………………......

Задание 15. Система продаж товара………………………………….........

Задание 16. Портрет идеального продавца……………………………......

Задание 17. Sales letter……………………………………………………...

Задание 18. Печатная реклама……………………………………………….…....

Задание 19. PR- мероприятие………………………………………….…...

Заключение………………………………………………………………….

Список используемой литературы и источников…………………………

 

 

 

Введение

Слово "маркетинг" - образовано от англ. market (рынок). В буквальном переводе означает деятельность по изучению рынков (хотя часто дословно переводится  как непосредственно "торговля", "продажа" или "сбыт").

Маркетинг можно определить как функциональное направление  в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре, даже там, где нет формально выделенных сотрудников-маркетологов. Функции маркетинга может выполнять собственник бизнеса, директор или сотрудники отдела продаж.

Через изучение и прогнозирование  целевого рынка, маркетинг должен разрабатывать  рекомендации по созданию либо совершенствованию  продуктов компании, ценообразования  на них, каналов дистрибуции и  мероприятий по продвижению (т.н. комплекс маркетинга). Соответственно, главными инструментами маркетинга являются: маркетинговые исследования, управление продуктами, ценообразование, продвижение, управление каналами сбыта.

В современной литературе существует огромное количество определений  маркетинга. В чем-то они совпадают, в чем-то противоречат друг другу. Мы возьмем определение, данное Сарой Уайт: “Маркетинг - это процесс создания продукта, планирование и образование цены, продвижение и размещение продукта, а также стимулирование его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду”.

В наши дни невозможно встретить  человека, который бы ничего не слышал о маркетинге, невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его компании прекрасно  знают и владеют маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес-школу, в которой бы не преподавали маркетинг, и в то же время невозможно повстречать  ни одного специалиста по маркетингу, у которого бы не было своего видения  Данного предмета. Этим, собственно, о маркетинге почти все сказано: маркетинг - это модно, популярно, полезно, выгодно, но непонятно. О маркетинге говорят и спорят, его преподают  и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг - это вид человеческой деятельности и комплекс мероприятий, система стратегического управления и исследование рынка, философия менеджмента и стимулирование сбыта. Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других.

Главный принцип маркетинга заключается в том, что люди покупают не просто товары или услуги - они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Обычно это выражается фразой "люди покупают решение своих проблем". Разрешение проблем потребителей через предложение продуктов, удовлетворяющих их потребности, ведет к долгосрочному успеху организации и приносит пользу обществу в целом, потому что такой обмен будет выгодным для обеих сторон. Взаимная выгода от сделки будет служить причиной желания ее повторения в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание 1. Представление  товара

Wella  — немецкая компания, является одной из ведущих компаний в мире в области косметики и парфюмерии. Компания основана в 1880 году немецким парикмахером Францем Штроером (открыл тюлевую сетку - первое водоотталкивающее и фиксирующее средство для париков).

В 20 - е гг. - конец войны. Сыновья Штроера Карл и Георг получают лицензию на производство препаратов для химической завивки волос. Это и дает компании название Wella, производное от немецкого эквивалента слова "завивка". В 30 – е гг. компания развивает категорию завивки и создает Wella Junior - первый в мире портативный аппарат для завивки, а также средства по уходу за волосами. После окончания Второй Мировой войны дело Wella процветает и компании удается сделать очередное революционное открытие – 1950 г. крем-краска Koleston Perfect, которая объединяет одновременно окрашивание и уход за волосами. Окрашивание волос становится популярным повсеместно. Еще три инновации: Accord - первый продукт по укладке и окрашиванию волос, Wella Form и Life-tex Concentrate, эффективное средство по уходу за волосам.

Сегодня компания Wella полностью захватила мир моды и стилистики. Компания успешно развивается, приобретая лицензии на такие известные марки, как Тrussardi, Mont Blanc, Marc O’Polo, Max Mara и Gerry Weber. Wella ежегодно выпускает модные коллекции для волос Trend Vision. Вскоре это приводит к появлению Trend Vision Award, мирового конкурса стилистов, созданного для поощрения новых подходов и стилей - ценностей, на которых компания основывалась еще за сто лет до этого.

Запуск новых линий Wella Professionals в категориях уход и стайлинг завершают перерождение бренда. Новая  серия продуктов объединяет и  преобразует инновационные технологии, элитные ингредиенты и живительные  ароматы в особые формулы, придающие  волосам несравненную яркость, сияние и позволяющие погрузиться в  процедуру ухода и стайлинга  всеми чувствами.

Задание 2. Что, где  и когда покупают?

Что покупают:

1. Покупается бренд, качество, надежность;
2. Покупается на замену старого (для обновления или поддержания цвета волос);
3. Покупают люди всех возрастов, но в основном молодежь (15 – 25 лет) и люди среднего возраста ( 25 – 55 лет).

Где покупают:

● Покупают в специализированных магазинах. Расплачиваются наличными  или пластиковыми карточками;

●  Если это парикмахерская или салон красоты – покупают оптом, если частный клиент по 1 – 3 тюбику краски (в зависимости от тона окраски  и длины волос).

Когда покупают:

Как таковой сезонности у  краски нет, но покупается обычно перед  праздниками и сезонами отпусков.

Задание 3. Психологические  барьеры при покупке товара

Психологических барьеров при:

▪ стоимости – нет, т.к. приемлемая цена, которая соответствует качеству;

▪ нехватки времени –  нет, т.к. необходимо выбрать подходящий цвет;

▪ ограничений по здоровью – есть, при наличие аллергических  реакций на краску;

▪ семейное положение –  есть, если семья с очень низким достатком;

▪ отсутствие интереса –  нет, т.к. Wella является № 1 в мире моды и стилистики и название фирмы у всех на слуху, а значит клиент не станет сомневаться в выборе;

▪ безопасность – есть, только при наличие ограничений по здоровью.

Задание 4. Эластичность по цене товара

1. Товар не эластичен - его невозможно купить в неограниченном количестве, т.к. он имеет срок годности;
2. Краска Wella относится к товарам “первой необходимости”, т.к. имеет периодичность покупки в 2 – 3 месяца из расчета на одного человека (подкрашивание корней, смена цвета).

 

 

 

 

Задание 5. Принятие решения при покупке товара

○ Модель поведения потребителя на рынке: Модель 1 (под влиянием некой информации) и Модель 3 (эмоциональная);

○ Источник информации: друзья и знакомые, TV- реклама, рекламные щиты, продавец;

○ Оценка информации и ее отбор: взвешивание признаков (цена, качество и т.п. с другими производителями);

○ Решение при покупке  может быть как индивидуальным, так  и коллективным;

○ Факторы, влияющие на покупку: наличие денег или влияние окружающих на принятие решения.

Задание 6. Сегментация  рынка товара

1).По отношению к цене товара: персонифицированный (важна фирма, лучше купить 1ну дорогую и качественную краску, нежели дешевую и некачественную);

2).По отношению к новизне  товара: обыкновенные (30%) и консерваторы (больше 30%);

3).По доходу: средний и  высокий;

4).По возрасту: молодежь (15 – 25 лет) и средний возраст (25 – 55 лет);

5). По социальному положению:  любой.

Задание 7. Портрет  клиента

-  географически: городской  житель;

- возраст: молодой или  средний;

- доход: средний или высокий;

- социальное положение:  по американской системе - от класса С1(нижний средний) – Е;

- семейное положение:  молодые люди не в браке  и молодожены без детей;

- по отношению к цене: персонифицированный;

- национальность: любая;

- образование: любое;

- религия: любая.

Задание 8. Жизненный  цикл товара

1. длительность жизненного цикла товара: 62 года (первая краска Wella была произведена в 1950 году);
2. вид жизненного цикла товара: модернизация успешного товара

 

 

 

     

3. этап жизненного цикла товара: рост, потребителю нравиться товар и он его покупает, рекламой подчеркиваем, что мы основоположники и у нас самое высокое качество.

 Задание 9. Анкетирование потенциальных покупателей

Цель “покупка для себя в подарок”. Опрашиваем в фирменном магазине Wella на выходе из магазина. Опрос проводим в выходной день после 1200 дня. Опрашиваем покупателей – женщин.

Анкета  – опросник:

1). Почему Вы выбрали  наш магазин для покупки краски?

□ близко к дому;

□ порекомендовали знакомые;

□ давно знакома с продукцией Wella

2). Почему Вы выбрали именно продукцию Wella?

□ хорошие отзывы друзей;

□ порекомендовал продавец – консультант;

□ понравилась палитра;

□ доступная цена

3). Хватает ли Вам одной  упаковки на одно окрашивание?

□ да, вполне;

□ нет, еще остается;

□ нет, требуется больше 1 тюбика краски

4). Что для Вас важно  при выборе краски?

□ цена;

□ качество;

□ палитра цветов;

□ рекомендации знакомых

5). Какие фирмы Вы рассматривали прежде, чем выбрать именно Wella?__________________________________________________

 

Задание 10. Динамика продаж товара

                          

 

Динамика продаж краски Wella за 10 лет (с 2002- 2012 гг.) на российском рынке: окрашивание волос всегда в моде и не выходит из нее. Wella является законодателем мира моды и стиля, поэтому ее продажи только возрастают. На графике мы можем наблюдать в некоторые года колебания к снижению продаж, связанные с наличием некой сезонностью (например, ближе к праздникам и сезонам отпусков продажи выше, нежели в остальное время). 2008 год – является точкой кризиса, т.к. в этот год в России был экономический кризис. После чего мы можем наблюдать постепенное восстановление и вновь переход к высоким продажам.

Основной конкурент  и его доля на рынке: основным конкурентом на рынке является L’Oreal. Его доля на рынке составляет порядка 2,3 %, тогда как продукции Wella составляет порядка 3, 7 %.

Задание 11. Анализ конкурентоспособности товара

Характеристики  краски	Wella	L’Oreal	Max критерии баллов
1. Цена	8,5	10	10
2. Палитра	5	3	5
3. Оттенки цветов	10	7	10
4. Стойкость окраски	7	5	10
5. Качество прокраски	5	4	5
Сумма баллов:	35,5	29	40