Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

       Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

       В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между торговым агентом и принципалом регулируются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала. Права и обязанности по сделкам, заключенным торговым агентом, возникают и для принципала. Исключения из этого правила устанавливаются обычно в судебном порядке, например, если торговый агент ложно указал имя принципала. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение - обычно в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты делятся на:

1. универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;
2. генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области деятельности принципала;
3. специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.

       Торговые  агенты могут наделяться исключительными  правами. Такой торговый агент является единственным лицом, имеющим право  заключать сделки от имени принципала на определенной территории. Сам принципал  также может заключать сделки на данной территории, но при этом торговый агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за данные сделки. Кроме того, торговые агенты могут принимать на себя обязательство делькредере и осуществлять консигнационную торговлю.

       Торговые  агенты в настоящее время работают в основном в экспортной торговле и в области торговли услугами. Виды работы торговых агентов следующие:

1. доставка товара (например, молока, хлеба, топлива, горючего);
2. прием заказов в помещении собственной фирмы (например, торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком);
3. торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй;
4. торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказы во время своих визитов, целью которых является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов (например, «посланцы» производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту);
5. торговый агент машиностроительной компании должен обладать техническими знаниями, являясь консультантом фирм-заказчиц.

       Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих  функций: отыскание и привлечение  новых клиентов; распространение  запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление  возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными. 

       Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом конкретные задачи, более  четко определяют круг его деятельности. Например, некоторые фирмы рекомендуют  своим торговым агентам уделять 80% времени существующим заказчикам и 20% - потенциальным, посвящать 85% времени работе с традиционными товарами и 15% - работе с новинками.

       По  мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей  ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они обязаны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что в конечном счете более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. После постановки своему торговому персоналу задач фирма, готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого персонала, его структуре, размерах и оплате труда.

       Существуют  пять подходов к организации сбыта:

1. торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;
2. торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;
3. группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;
4. торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;
5. группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

       Организация сбыта требует коллективной работы, не возможной без поддержки многих сотрудников фирмы, в частности  руководства, которое вовлекается  в процесс продаж, особенно в критических  ситуациях (с известными клиентами или при крупных сделках). Привлекаются также технические специалисты, снабжающие клиента технической информацией, представители службы сервиса для обеспечения монтажа, профилактики, ремонта и оказания прочих услуг заказчикам, конторские служащие, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

       Основные  принципы работы торгового персонала  включают в себя и проблемы его  структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.

       Принципы  построения организационной структуры  торгового персонала следующие.

       Территориальный - это самый простой способ построения организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торговать агента и укреплять деловые и личные связи с местными представителями рынка. Эти связи способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

       Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая  система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

       Товарный  принцип предусматривает хорошее  знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, совершенно разнородные или  многочисленные. Это обстоятельство вместе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый персонал именно по товарному принципу. Однако такая организационная структура может привести к дублированию работы. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный торговый аппарат. И может случиться так, что в один и тот же день в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует особенно продумать на фоне выгод более компетентного представления товара.

       Принцип разбивки по клиентам предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным  и обычным заказчикам, существующим и вновь появившимся клиентам. Явное преимущество специализации  по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Так, одно время торговые агенты корпорации «Дженерал электрик» специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т.п.), потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и автомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения. Основной недостаток торгового персонала, построенного по данному принципу, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о самых разных клиентах, так как каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

       После постановки задач торговому персоналу и установления его организационной структуры фирма приступает к определению размеров торгового аппарата, исходя при этом из величины рабочей нагрузки.

       Для привлечения необходимого числа  торговых агентов фирма разрабатывает  привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Затем фирма разрабатывает систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.

       Залогом успешной работы торгового персонала  является тщательный отбор квалифицированных  торговых агентов. Этот процесс не представлял  бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах: открытость, общительность, агрессивность, энергичность и т.д. Многие замечательные торговые агенты были застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные. И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Считается, что коммивояжер должен обладать следующими основными качествами:

1. чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;
2. самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи.

       Разработав  критерии отбора, руководство приступает к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов разными способами, включая сбор данных у существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются», устанавливая контакты со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными: от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи. Многие фирмы устраивают претендентам официальные испытания по разработанным тестам.

       Торговые  агенты до начала работы имеют полное право пройти курс обучения. Задачами обучения являются:

1. знакомство будущего торгового агента с фирмой (в большинстве западных фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта;
2. непосредственное знакомство с товарами фирмы, их производством, функциями в разных вариантах использования;
3. получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках, стратегии и политических установках фирмы и ее конкурентов;
4. обучение будущего торгового агента проведению эффективных торговых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара (некоторые западные фирмы предоставляют учащимся сценарии бесед с клиентами);
5. знакомство будущего торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок)

       Заключение 
 

       Прямой  маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых  коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым  прогнозам, в ближайшие годы кардинально  возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта.