Прямой маркетинг

  
 
 
 

Кафедра экономики, информатики и математики 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по дисциплине «Маркетинг» 

Тема:

«Прямой маркетинг» 
 

                                                                 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1. Особенности  прямого маркетинга………………………………………4

2. Сетевой маркетинг……………………………………………………...11

3. Интегрированный  прямой маркетинг – максимаркетинг…………….12

Заключение………………………………………………………………...14

Список использованных источников…………………………………….15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     История прямого маркетинга берет свое начало в довольно далеком прошлом. Еще  в 1844 году американская компания Orvis выпустила  свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже  впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Однако только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться. Некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д.

     Термин  директ-маркетинг сформировался  в Америке и был впервые  озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. В современных условиях прямой маркетинг стал все более и более важным средством продвижения товаров или услуг фирмы и стал занимать особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам. Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль. 
 
 
 
 
 
 

1. Особенности прямого маркетинга

     Привычное толкование термина прямой маркетинг как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения: различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

     Прямой  маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя). Для покупателя это:

• экономия времени;

• возможность  большего выбора товаров;

• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

• возможность  избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного  назначения) и др.

     Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.

     В этой связи сторонники персонального  маркетинга считают, что реклама  теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно  больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика покупателя от усредненного адресуется конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, а вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.

     Возможно, сторонники персонального маркетинга, окажутся правы, но на сегодняшний день существуют и традиционные формы  прямого маркетинга:

• личная продажа;

• прямая почтовая рассылка;

• продажа по каталогам;

• телемаркетинг;

• продажа по телевидению, и другие средства СМИ.

     Рассмотрим  основные особенности этих и более  современных видов прямого маркетинга.

1. Личная продажа  была. Эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.

2. Телемаркетинг  (продажи по телефону) в некоторых  странах достиг значительных  масштабов. Так, в США телефон  занимает третье место (после  телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвует не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд. долл. В США работает более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

     Для успеха телемаркетинга необходимо иметь  и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной  профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для  получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

     Обычно  для оператора разрабатывается  телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими, поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков. Маркетологи считают, что необходимо создавать имидж телемаркетинга как формы обслуживания покупателя. Поэтому оператор должен быть хорошо обучен, к процессу обучения полезно привлекать опытных торговых агентов: им предлагается поработать на телемаркетинге и записать свои переговоры с заказчиками и потенциальными клиентами. Эти записи используют как основу для составления компьютерных инструктирующих программ обучения.

3. Прямая почтовая  рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др. Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

     В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др. Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

     Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20—25%, что находится  в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:

• обращение  к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” — его имени;

• необходимо так  составить текст письма, чтобы  создать впечатление, что вам  многое известно об адресате;

• текст должен напоминать личную беседу.

     Тщательно проработанный адресный список и  надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

• избирательность  аудитории респондентов;

• гибкость при  охвате аудитории;

• возможность  нацелить рекламу на конкретное лицо;

• возможность тестирования новых идей;

• более четкий контроль.

     Другими словами, необходимо выбрать целевой  рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить  наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения и др. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

     Следует отметить, что прямая рассылка может  быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте и голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки — в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

4. Продажа по  каталогам. Каталоги могут рассылаться  как частным лицам (домашним  хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным  магазинам, организациям различного  профиля). Этот вид прямого маркетинга  используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. В США существует более 8500 различных каталогов. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

     Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

• составлять тщательно проработанный адресный список;

• избегать повторной  рассылки в один и тот же адрес;

• предлагать товары высокого качества;

• иметь необходимые  товарные запасы и разработать систему  контроля за ними;

• качественно оформлять каталог;

• создать систему  стимулирования покупок (включать в  каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные  покупки и др.).

     Продажи по каталогам растут: если в 1990 г. фирмы, торгующие по каталогам по прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 1994 г. — 13 млрд.

5. Продажи по  телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи  по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

     Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным  показом и рассказом об обьекте  продажи, о тех выгодах, которые  получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно  указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

     В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели (Coca Cola, Revlon, Appleи др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные  программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм, что объяснялось несколькими причинами: