Прямой маркетинг

• информационная реклама была воспринята телезрителями  как новая передача и опрос  показал, что ее смотрят около 50% взрослого населения;

• после первого  показа такой рекламы компанией “Эппл” по указанному в ней контактному телефону позвонило 100 тыс. телезрителей;

• последователи  первых рекламодателей убедились в  эффективности таких программ, которые  дали активную ответную реакцию и  заметный рост заказов, что позволило не только окупить стоимость эфирного времени, но и получить прибыли.

     Информационная  реклама была взята на вооружение компанией “Филипс”, которая израсходовала  более 20 млн. долл. на производство и  эфир двух роликов. Но они оказались  столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. В ответ на звонки по указанному контактному телефону компания “Филипс” рассылала респондентам послания, каталоги, список розничных магазинов. Продажи значительно выросли.

     Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

     Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель  может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

     Другие  СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих  респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок. 

2.Сетевой маркетинг

     Сетевой маркетинг — современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

• коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой  информационные службы компаний, которые  оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;

• глобальная компьютерная сеть Internet,обеспечивающая обмен информацией  в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet.Информация глобальной сети выходит  за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

     Продавцы  могут быстро вносить нужные изменения  в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

     Преимущества  для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым  количеством продавцов и сравнение  их предложений для поиска более выгодной покупки. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

     Эффективность интерактивного маркетинга в целом  и использование базы данных особенно во многом зависят от грамотно разработанных  целей и задач сообщения, направляемого потенциальному покупателю (заказчику, клиенту); от степени персонификации послания; от привлекательности предложения; от выбранного способа связи с респондентом (средства коммуникации). Каждая из этих составляющих успеха должна быть направлена на обязательное получение ответной реакции, будь то заказ, согласие посетить выставочный зал и пр., выполняется не только главная цель — продажа, но компания получает и оперативную информацию для актуализации базы данных.

3.Интегрированный прямой маркетинг— максимаркетинг

     Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение  задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя  при условии разработки программы  последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним. По данным некоторых компаний, использующих интегрированные коммуникации, число ответов возрастает на 50—100%.

     Рэпп  и Коллинз ввели концепцию  максимаркетинга как совокупности стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и прямых продаж в новых  современных условиях информационного  пространства. Максимаркетинг основан  на интенсификации поисков покупателей  для совершения сделки и создания долговременных отношений с клиентами. Максимаркетинг рассматривается как стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Максимаркетинг основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий. 

Для максимаркетинга  важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

     Отличительная особенность максимаркетинга —  это возможность получения исчерпывающей  информации о каждом потенциальном потребителе благодаря компьютерным базам данных, постоянно обновляемым и содержащим подробную характеристику клиента, включая его поведенческие особенности. Другими словами — достижение измеримости реакции индивидуального потребителя на предложение фирмы.

     Для выполнения главной задачи — создания банка наиболее перспективных потенциальных  клиентов — предлагаются такие методы, как:

• “выуживание” — через хорошо продуманные и  направленные на обязательный отклик рекламные объявления, переманивание  покупателей конкурирующей фирмы и др.;

• “разработка  месторождений потенциальных клиентов”  — использование базы данных, составляемых специализирующимися на этом компаниями, которые актуализируют данные до 60—65 раз ежегодно, составляют “бихейвиор-бейз”, т.е. включают в базы поведенческие особенности потребителя.

• “промывка” — приемы поиска наиболее подходящих для компании клиентов путем оценки каждого добытого из “месторождений”  с помощью специально разработанных  критериев;

• создание собственной  базы данных (“постройка”) — с целью не только отобрать наиболее перспективных заказчиков по результатам “промывки”, но и создать условия для постоянных взаимоотношений, чтобы можно было прогнозировать возможные действия клиентов в будущем.

     Интерактивный маркетинг, или максимаркетинг, как современная модель прямого маркетинга, нельзя назвать будущим маркетинга. Он имеет право на существование в сочетании с традиционными концепциями и видами маркетинговой практики.

Заключение

     Прямой  маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами. К числу его преимуществ относятся следующие: он более целенаправлен, чем другие коммуникации; позволяет использовать персонифицированный подход; его результаты поддаются более точному измерению, а все элементы маркетингового комплекса могут быть проверены и являются чрезвычайно гибкими.

     Прямой  маркетинг имеет также и свои недостатки: он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной  стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж; слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 

      Список используемых источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: «Экономика», 2005.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2006.
3. Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг / Пер с англ. Т. Л. Лащенко. - Челябинск: Урал ЛТД, 2004.
4. http://rek.rrep.ru/article.php?id_art=18\