Разработка комплекса маркетинга

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие региональные дилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.

 

2. История развития  маркетинга

В мировой практике маркетинг  появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.

По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923 - 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем для своих  потребителей, закупая в лавку  те продукты и товары, которые  были нужны им;

2) искал средства и источники  для их производства;

3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

4) значительно расширил ассортимент  товаров для покупателей.

На Западе маркетинг  возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее, именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В.Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной  современного маркетинга принято считать  США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией  товаров: основное внимание уделялось  вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой  в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ).

Термин “маркетинг”  возник в США на рубеже ХIХ-ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие  на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Можно выделить несколько  периодов в развитии Российского  маркетинга.

Первый период можно  обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое  развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, парижских выставках, занимая призовые места.

Развитие теории и  практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически  всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система "военного коммунизма".

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался  в конце 60-х -начале 70-х годов и  связан с так называемой "разрядкой  международной напряженности". В  этот период советская экономика  нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области.

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга.

Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с  участием акционерного капитала советских  организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.

Большинство исследовательских  фирм, предоставляющих экономическую  информацию, не выходили в своей  деятельности за рамки областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально высокую цену.

В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой информации, как в области рынка, так и рынка потребительских товаров. Так мало было информации о характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что не позволяло прогнозировать изменение спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.

На рубеже 1992 – 1993 годов  в экономике России произошли  изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. Два основных фактора способствовали развитию маркетинга – это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

В России на сегодняшний  день маркетинговую деятельность в  том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы  услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки.

3. Система стимулирования  сбыта

Согласно достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта — это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников».

Один из классиков  маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование  сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги».

Стимулирование сбыта  как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных  побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки  или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Основными чертами системы  стимулирования сбыта в целом  как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

- привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

- информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

- многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

- многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

- кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается возвращение к исходному уровню.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые  цели:

- познакомить потребителя с новинкой;

- «подтолкнуть» его к покупке;

- увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

- поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др.

На решение последней  цели направлена разработка многими  компаниями так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей. Сами же программы по своей природе являются интегрированными средствами коммуникаций.

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников  решаются следующие основные задачи:

- поощрить увеличение объема сбыта;

- стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

- поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

- снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников  выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2. Предоставление оговоренного  количества единиц товара посреднику  бесплатно при условии закупки  определенного его количества.

3. Премии-«толкачи», выплачиваемые  дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

4. Организация конкурсов  дилеров.

5. Участие фирмы-продавца  в совместной с посредником  рекламной кампании с соответствующими  компенсациями затрат посредника  на рекламу. Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

6. Организация съездов  дилеров и организация для  них развлекательных поездок.  В процессе неформального общения  между собой дилеры обмениваются  опытом эффективного сбыта.

7. Фирма-производитель  может предоставить «сбытовой  зачет». В этом случае посредник  получает определенную скидку  за включение продукции фирмы  в свою номенклатуру, чем компенсируется  часть его дополнительных сбытовых  издержек.

8. Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

9. В качестве средства  стимулирования сбыта может быть  также рассмотрено предоставление  поставщиком посреднику торгового  инвентаря и оборудования, необходимого  для реализации поставляемого товара.

Стимулирование сбыта  по отношению к собственному торговому  персоналу преследует цели: