Разработка комплекса мероприятий, направленных на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост»

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО ТК «Северный мост» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет - реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО ТК «Северный мост» в августе - сентябре 2006 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Череповца, не являющихся клиентами издательского дома с помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе представлен в приложении 2. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 2.10).

 

Таблица 2.10 - Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

Фактор	Результат
	Кол-во опрошенных	Удельный вес, %
1	2	3
1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу, %.	170	85
2. Самый эффективный вид рекламы для компании, % - газеты	50	25
- реклама в Интернете	44	22
- на щитах	40	20
на телевидении	36	18
- по радио	24	12
- в листовках	6	3
Итого по пункту 2, %	200	100
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % - на телевидении	62	31
- в газетах, журналах	34	17
- по радио	24	12
- на щитах	22	11
- в листовках	30	15
- в Интернет	24	12
Итого по пункту 3, %	200	100
4. С рекламой фирмы ООО ТК «Северный мост» встречались потенциальные клиенты, %.	38	19,00
5. При возникновении потребности в строительных материалах скорее вспомнят рекламу, % - в газетах, журналах	55	27,5
- на щитах	38	19
- на листовках	39	19,5
- на радио	23	11,5
- в Интернет	30	7,5
- на телевиденье	15	15
Итого по пункту 5, %	200	100
6. При возникновении потребности в строительных материалах скорее обратятся к рекламе, % - в газетах и журналах	65	32,5
- на щитах	40	20
- в Интернет	26	13
- радио	26	13
- на телевиденье	18	9
- в листовках	25	12,5
Итого по пункту 6, %	200	100

 

Большинство потенциальных приобретателей строительных материалов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

1. газеты,

2. реклама в Интернете,

3. щиты.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе:

1. в газетах 32,5%;

2. на щитах 20%.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе). Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО ТК «Северный мост» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО ТК «Северный мост» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в приложении 3. Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 2.11).

 

Таблица 2.11 - Сводка результатов анкетирования клиентов ООО ТК «Северный мост»

Фактор	Результат
	Кол - во опрошенных	Удельный вес, %
1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в строительных материалов, % - информация имелась,	43	29
- информация отсутствовала.	107	71
2. Источник из которого клиент узнал о компании , % - реклама,	18	12
- свой вариант,	37	25
- от друзей,	58	39
- слухи.	37	24
3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО ТК «Северный мост», % - в газетах,	83	55
- по радио,	17	11
- на листовках.	11	7
- на щитах,	16	11
- на телевиденье,	18	12
- в интернет.	5	4
4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, % - газеты	56	64
- щиты	9	10
- листовки	6	7
- интернет	2	2
- радио	7	8
-телевидение	8	9

 

Результаты по пункту 1 таблицы 2.11 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении строительных материалов о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО ТК «Северный мост».

Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента после их контакта по формуле 1.1.

Наиболее сильным воздействием на клиента обладает реклама на ТВ (таблица 2.12). На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Таблица 2.12 Воздействие рекламы на клиентов

Средство рекламы	число контактов со всеми клиентами	число клиентов, которых реклама побудила к покупке	коэффициент воздействия рекламы на клиента
- в газете,	83	56	1
- в щиты,	16	9	2
-листовки.	11	6	2
- интернет,	5	8	1
- по радио,	17	7	2
телевидение	18	2	9

 

Далее рассчитывается эффективность воздействия рекламы на клиентов. С 2005 по 2006 год рост прибыли предприятия составил 1508 тыс. руб. (см. таблица 2.13).

 

 

Таблица 2.13 - Прибыль 2005 - 2006 гг.

	2005 г., тыс. руб.	2006 г., тыс. руб.	отклонение
январь	185	311	126
февраль	189	308	119
март	205	321	116
апрель	199	319	120
май	186	327	141
июнь	196	337	141
июль	194	341	147
август	183	330	147
сентябрь	254	333	79
октябрь	205	330	125
ноябрь	198	324	126
декабрь	186	307	121
итого	2380	3888	1508

 

Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 150,8 тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в таблице 2.14.

 

Таблица 2.14 - Прирост прибыли за 2006 год

реклама	число респондентов, на которых оказала влияние реклама, чел.	прирост прибыли за 2006 год, тыс. руб.
газеты	64	965
радио	8	121
листовки	7	106
наружная реклама	10	151
ТВ	9	136
сайт	2	29
	100	1508

 

Эффективность, как всей рекламной кампании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на клиентов, рассчитывается по формуле:

 

(1.7)

 

где Эф- эффективность средства рекламы,

∆Д - доход, полученный в результате влияния средств рекламы,

Затраты - расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

 

Таблица 2.15 - Эффективность рекламы

	прирост прибыли за 2006 год, тыс. руб.	затраты на рекламу, тыс. руб.	эффективность рекламы, %
газеты	96.5	26.1	369.73
радио	15.1	40.32	37.45
листовки	10.6	11.73	90.37
наружная реклама	13.6	56	24.29
ТВ	12.1	50.9	23.77
сайт	2.9	5.2	55.77
итого	150.80	190.250	79.26

 

По результатам таблицы 2.15 общая торговая эффективность составила 79,26%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию фирма получила 79 копеек дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (96,5 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 369,73%. Листовки заняли второе место по эффективности (90,37%). Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 43,7 тыс. рублей дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42 тыс. руб.). Эффективность сайта - 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио - 37,45 %.

Для большей наглядности изобразим результаты, полученные в таблице 2.15, на рисунке 2.5.

 

 

Рис. 2.5. Эффективность рекламы

 

На пятом этапе, сопоставляются результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы ООО ТК «Северный мост».

В результате анализа выявлено:

1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО ТК «Северный мост» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
3. Интернет - недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.
4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
5. Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.
6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО ТК «Северный мост» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.

Торговля строительными материалами носит сезонный характер. Пик продаж приходится на летние месяцы. Поэтому на предприятии был проведет анализ эффективности рекламной компании в весенний период, так как именно весной необходимо дополнительное стимулирование потребителей. Для анализа взяты данные за 2 квартал 2006 года.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:

 

ОПд = (ОПср - ОПс) * Д(1.8)