Разработка концепции упаковки товара

ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет»

Институт экономики

 

Кафедра: «Маркетинг и реклама»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине  «Маркетинг»

на тему:

«Разработка концепции упаковки товара»

 

 

Выполнил: студент гр. ДФФ - 31       Ларионова Ю.А.

 

Научный руководитель:

к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама» АГТУ

Вахромов Е.Н.

 

 

Астрахань - 2010

 

Содержание.

Введение

Глава 1

1.1. Основные аспекты упаковки товара

1.2. Подходы к решению проблемы выбора упаковки товара

1.2.1. Целостность образа

1.2.2. «Честность» упаковки

1.2.3. Индивидуальность упаковки

1.2.4. Информация о упаковке

1.2.5. Соответствие принципу концентрации внимания

1.2.6. Анализ цветовых решений в упаковке

1.2.7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

Глава 2

2.1.    Проблема эстетики пищевой упаковки

2.2. Проблема транспортировки питания в упаковке

Заключение

Список использованной литературы

Содержание 
                                                 ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время можно задать вопрос, насколько древней является история упаковки? С тех пор, как Адам и Ева были изгнаны из рая, им пришлось самим добывать себе пищу и хранить ее. В Музее древностей в Бодруме (Турция) сохранились древнейшие амфоры, которые использовали для хранения и транспортировки жидких и сыпучих продуктов.

До 1850 года упаковка ограничивалась бочонками, деревянными коробами и мешками из джутовых волокон.

После 1850 г. производство бумаги стало значительно дешевле, что позволило использовать ее в качестве упаковочного материала.

Если ранее основной целью упаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этой функции прибавилась информативность, помощь в продажах, функциональность.

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

На ряду с названием и ценой любая упаковка является важнейшим элементом так называемого маркетингового микса. Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

Разработка упаковки – это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика – владельца ТМ.

Я считаю: чтобы создать правильную упаковку, нужно видеть цель ее создания, опираясь на знание целевой аудитории, название продукта, его основных свойств, предполагаемую цену, ассортиментный ряд, условия хранения, товары-конкуренты с описанием их упаковок, возможную технологию производства упаковки. Упаковка (и/или этикета) должна соответствовать ценовой категории товара, только так она станет осязаемым образом будущего брэнда.

Каждый пятый покупатель руководствуется при выборе товара упаковкой. Ведь упаковка работает как маркетинговый и рекламный инструмент постоянно, а не только во время рекламной кампании. Доказано, что активнее всего взгляд покупателе привлекает желтый цвет, Исходя из этого, стоит помнить, что шаблонный подход к упаковке сводит ее ресурс к нулю, тогда как обосновано рискованные решения могут уловить и закрепить ту эмоцию, которая сделает упаковку (следовательно – товар) запоминающимся и желанным.

Основные этапы создания упаковки:

· Разработка концепции

· Разработка элементов

· Тестирование

Одной из характеристик, которую необходимо учитывать при создании упаковки – функциональность

Доказано, что активнее всего взгляд покупателя привлекает желтый цвет, затем следует ярко оранжевый и красный

 

Глава 1

 

1.1 Основные аспекты  упаковки товара

 

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний (здесь и далее мы будем рассматривать в основном упаковку продуктов питания). Но времена подхода «во что ни упаковывай — все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

 

Таблица 1 Схема работы над дизайном упаковки продукта с минимальной ролью маркетолога

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения)
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта
Этап 4*	Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования
Этап 5*	Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

* Этап присутствует не  всегда.

 

Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и — от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

· Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру — с тяжелым сердцем начинать все сначала.

· Стоимость высококачественного исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное — значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога — знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

· основные приемы композиции;

· теория форм и объемов;

· теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Можно ли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, — упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА НАД СОЗДАНИЕМ УПАКОВКИ ПРОДУКТА

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.

 

Таблица 2 Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой информации
1	2	3	4
Нулевой этап	Определение концепции продукта	· Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах · Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей · Изучение продукции конкурентов	Результаты собствен- ных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	· Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями · Анализ образа производителя в глазах потребителя	Результаты собствен- ных исследований и гипотезы
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов
Третий этап	Определение возможностей для визуализации	· Подбор ассоциативного ряда · Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	· Исследование цветов, тональнос- тей, · Выделение элементов, обеспечи- вающих передачу настроения, жела- ний, эмоций · Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в ди- зайне упаковки	Классическая теория  контрастов цветов, контрастов и  композиции
Пятый этап	Формулирование технического задания	· Определение целей и приорите- тов · Формулирование технических и эстетических ограничений · Определение информации, со- держащейся на упаковке · Выдача задания и материалов дизайнеру
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	1. Индивидуальная оценка  упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки  в кор- поративном блоке. 3. Оценка  дизайна упаковки относи- тельно продукции конкурентов	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потреби- телями и продав- цами	Внесение изменений в макет упаковки