Разработка концепции упаковки товара

Психология эстетического восприятия.

Проблемы эстетики принадлежат к пограничным проблемам, связывающим между собой психологию и искусство. Результатом деятельности компаний, занимающихся конструированием упаковки, является продукт, который обладает материальным и идеальными характеристиками. К материальным характеристикам можно отнести предметные, функциональные, эргономические характеристики, а вот эстетические характеристики упаковки, безусловно, носят идеальный характер.

Эстетические характеристики обнаруживаются только в процессе их воздействия на человека. Конструктор упаковки адресует свой продукт клиенту, и тот оценивает его на определенном уровне эстетического восприятия.

Эстетические характеристики всегда обладают свойством коммуникации. Если упаковка разработана таким образом, что ее эстетические характеристики ни к кому не обращены, ничего не несут, ни на кого не воздействуют, никем не могут быть восприняты и пережиты, то такие эстетические характеристики к искусству не относятся. Эстетика упаковки воспринимается клиентом в виде особой формы и особым способом. Особенность ее восприятия определяется клиентом субъективно в соответствии с личностным смыслом и личностным познанием. Эстетические характеристики упаковки, таким образом, приобретают в лице клиента особую формулу. Во-первых, клиент определяет свое субъективное отношение к упаковке через формулу «значение упаковки для меня». Во- вторых, клиент вырабатывает обращение к лицам, задействованным в процессе проектирования и использования этой упаковки. В этом случае формула несколько видоизменяется, приобретая открытое выражение «что для меня значит упаковка». Поэтому эстетические характеристики упаковки есть средство, с помощью которого решается задача личностного восприятия ее клиентом, выражения и коммуникации его личностного смысла и видения реальности. Таким образом, с точки зрения удовлетворения клиента эстетическими характеристиками упаковки, работа сводится к тому, чтобы «угадать» его эстетическое восприятие.

Эстетические критерии.

В настоящее время сложились два метода оценки эстетических характеристик различных вещей, в том числе и произведений искусств, и техногенных продуктов. Один из них предполагает искусствоведческий подход. Он связан с оценкой эстетических характеристик с точки зрения художественного творчества. Для данной оценки важно связать восприятие вещи с ценностями культуры, историческими ценностями, эстетическими ценностями или с ценностью уникального сюжета.

Однако этот подход по разным причинам малопригоден для вещей, имеющих сильно выраженный техногенный характер, таких как, например, упаковка. Во-первых, он не дает каких либо критериев, которые можно было бы выразить цифрами, и, тем самым, связать их с такими направлениями деятельности предприятия как повышение качества, технологичность или эффективное использования сырья. В качестве критериев оценки эстетических характеристик используются прилагательные, например, красивый, узорчатый, сильный, ярковыраженный, блестящий и т.п. Кроме того, если следовать этим критериям, то мы неизбежно столкнемся с проблемой организации такого бизнес - процесса, в основе которого заложено художественное творчество.

При этом на входе процесса должны быть созданы условия, которое бы гарантировали и прогнозируемый выход. Однако это не возможно, поскольку во времени, акты художественного творчества, ведущие к реальным результатам, основанным на всеобщем признании эстетической ценности в той или иной вещи, происходят крайне редко, а массовый выпуск таких изделий неизбежно превратит художественную ценность в утилитарную, что ведет к короткому жизненному циклу продукта. Другими словами с точки зрения экономических критериев это невыгодно и весьма расточительно.

Другой причиной, по которой использование искусствоведческих критериев оценки эстетических свойств упаковки вызывает сомнения, заключается в том, что, не смотря на свою простоту и внешнюю привлекательность, они не прозрачны для клиента. Для оценки упаковки с точки зрения эстетики необходимо быть экспертом в области искусства. Это предполагает, что необходимы весьма обширные знания в области, где руководитель отдела закупок вряд ли компетентен. Учитывая то, что эстетические знания представляют собой пестрое построение из различных философских школ, математики и искусства разобраться в этой проблеме и принять правильное решение весьма непросто.

В результате эстетические критерии упаковки, в конечном счете, являются частным мнением поставщика или художника (конструктора) - дизайнера. Для того, чтобы продать такую упаковку поставщику необходимо навязать свое мнение клиенту (убедить его) о том, что эстетические свойства упаковки будут должным образом восприняты конечным покупателем. В то же время, не смотря на различные апробирования эстетических характеристик с помощью фокус – групп, гарантированного результата все-таки не получается. Из тысяч предполагаемых брендов, которые ежегодно разрабатываются на рынке, остаются единицы. КПД такой же, как и от рекламы, т.е. чрезвычайно низкий.

Отсюда вывод: искусствоведческие критерии эстетических характеристик упаковки не обладают надежностью, в связи с чем требуются более надежные методы.

В то же время качественные критерии оценки упаковки оказываются весьма эффективными на этапе создания у клиента или конечного покупателя необходимой установки на ее положительное восприятие, но эта установка еще не является фиксированной. Чтобы ее зафиксировать требуется достаточно продолжительное время активных продаж, которые и дадут окончательный ответ на положительное восприятие той или иной упаковки.

Другой подход к оценке эстетических характеристик продукта основан на использовании математики, а именно использовании гармонических рядов чисел. В основе этой теории лежит античная философия пифагорейцев и их представления о гармонии, а также гештальт – теория. Данные теории рассматривают эстетические характеристики различных явлений и предметов с точки зрения чисел.

Считается, что геометрические фигуры, построенные с применением этих чисел, обладают особым психологическим воздействием на человека, поскольку эти же числа и их производные лежат в основе всего живого. В настоящее время эти представления получили развитие в «сакральной» геометрии.

Все вышеперечисленные представления интерпретируют ряд научных фактов, в основе которых лежит «особое» влияние на человека числа золотого сечения 1,618034, гармонической пропорции и ряда, построенного на её основе, а также производных этого ряда. В то же время данные интерпретации не могут претендовать на роль теории, поскольку самым слабым их местом является то, что они совершенно не пригодны для какого-либо прогноза, например, для прогноза эстетических характеристик художественного произведения.

Эстетические переживания человека при зрительном восприятии предметов, в основе которых лежат «сакральные» числа и пропорции имеет весьма банальное объяснение. Дело в том, что мир, наблюдаемый людьми, слагается из вещей «средней величины», пропорциональных величине отдельного человеческого тела. Человек не в состоянии воспринимать очень маленькие предметы, например, атомы или очень большие, например, галактику. За рамками «средних величин» мы видим абстрактный мир, основанный на математических представлениях и физических моделях, т.е. мир очень приблизительный. Поэтому не стоит удивляться тому, что сенсорика и рефлексы человека восприимчивы к образам, пропорции которых также соответствуют средним величинам, и не обязательно соответствуют пропорции, обусловленной золотым сечением, поскольку у каждого человека своя сенсорика и свои рефлексы.

Работы по психологии, связанные с изучением установки как первичного рефлекторного акта, отвечающего за поведение человека на основе восприятия геометрических фигур, различных по форме и размерам, не выявили каких-то особых психологических воздействий образа этих фигур на человека в случае отсутствия первичной установки. Напротив, было показано, что человек испытывает серьезные затруднения в процессе сравнения размеров подобных фигур. В тоже время если такая установка имела место, то человек находится в состоянии иллюзорного восприятии этих фигур, в связи с чем, возникают определенные особенности в их восприятии, однако это уже психологическая проблема. Таким образом, и математический подход также оказывается, малопригодным с точки зрения проектирования эстетических характеристик какого либо предмета, в нашем случае упаковки.

Установка.

Конструирование эстетических характеристик упаковки, основанное на идее управления эмоциями клиента, весьма заманчиво. Однако попытки решить эту задачу с позиции эстетических и логических подходов оказались неудачными. Для дальнейшего анализа необходимо понять, что лежит в основе поведения клиента, осуществляющего выбор той или иной упаковки.

В основе зрительного восприятия, обеспечивающего эмоциональное воздействие на человека любого объекта, в том числе и упаковки, лежит установка. Установка как особое цельное явление состоит из двух составляющих. Одно из них - это отражение окружающей среды, которая в качестве связи может содержать информацию, другое - представляет собой потребность.

Установка не связана с сознанием человека. Потребность в данном случае находится на рефлекторном уровне. Установка позволяет для организма решить проблему узнаваемости окружающей среды и «оценить» ее с точки зрения потребности. Если оценка положительная, то наступает действие, т.е. происходит акт поведения, если отрицательная - отражение среды происходит без внимания, по отношению к этой среде, никакого поведения не происходит. Вне предметов или окружающей среды поведения человека не существует. Переживания или эмоции, находятся на более высоком психологическом уровне, но в их основе лежит установка.

Установка бывает различной. Для нас интерес представляет фиксированная и динамическая установки. Дело в том, что если из предыдущего опыта у человека возникает фиксированная установка, его поведение будет соответствовать этой установке. Возьмем тот же пример с восприятием эстетических характеристик упаковки. Если у человека существует фиксированная установка в отношении какого-либо эстетического оформления предмета, например, упаковки, то он будет отдавать ей предпочтение на рефлекторном уровне, сам этого не осознавая. Это цель, к которой должна стремиться любая фирма, разрабатывающая свой продукт, для конкурентной среды. Однако фиксированная установка не возникает сама по себе, ее нужно создавать и поддерживать.

Кроме того, фиксированная установка не является постоянной, она может быть заменена на другую, фиксированную установку, другими словами она имеет динамический характер. Но для этого человек должен в среднем провести 15 экспериментов, чтобы убедится в том, что продукты равны или какой – то из них лучше удовлетворяет его потребностям. Если это произойдет, то одна фиксированная установка заменяется другой, и соответственно меняются предпочтения человека.

Отсюда следует вывод о том, что эстетические характеристики продукта, которые вызывают в человеке положительные эмоции - это искусственно созданные установки, в том числе, и под воздействием культуры и среды, в которой находится человек. Неподготовленный с точки зрения эстетики человек не обратит на данные характеристики предмета никакого внимания. Таким образом, для создания фиксированной установки у клиента задачу необходимо решать с позиции создания и удовлетворения потребности. Для этого, как минимум, необходим продукт с характеристиками, в которые была бы заложена информация, соответствующая потребностям клиента.

Об информации.

Что такое информация до конца неизвестно, но известно, что с ней делать. Информацию можно перерабатывать, пересылать и размещать в головах людей. Информация никогда не существует в чистом виде без носителей. Особенность информации активной в отношении клиентов заключается в том в том, что она, в конечном итоге, должна быть расположена на биологически активных носителях. Главным занятием человечества со времени его возникновения была переработка в головах информации, которая попадала туда из внешнего мира, и попытки начать с ней что-то делать, используя уже умственно переработанную информацию.

Наша эволюция возникла благодаря информации. Особенность информации, с которой взаимодействует человек, состоит в том, что в самой этой информации находится такая информация, без которой ничего не будет. Человеку, необходимо каким-то образом ориентироваться в информации. Действительно, информация может быть и противоречивой, содержать ложные сведения, она может быть приятной и неприятной. Такой информацией над информацией у человека выступают чувства.

С помощью чувств, происходит отбор информации, и ее испытание относительно потребности в той или иной информации. Это говорит о том, что не все виды информации бывают равными, и о том, что передача и отбор информации у живых существ могут сопровождаться испытаниями, различно акцентированными эмоционально.

Накопление информации в такой деятельности как производство (или бизнес) давно перешагнуло рубеж индивидуальной «пропускной способности» человека (менеджера). Мы уже имеем ситуацию потопа. По нажатию кнопки на нас обрушивается лавина информации, но мы уже не способны ее переварить. Распознание качества информации, полное неприятие к сведению информации несущественной, рекламной, второразрядной, просто лишней для человека, является обязательным условием «удержания на плаву» в нарастающем информационном потопе.

Собственно с этим явлением производители упаковки встречаются ежедневно. Уже сейчас становится проблемой донесение информации для клиента, особенно той, которая касается рекламы или различного рода коммерческих предложений. Как правило, такая информация разрушается вместе с ее носителем, т.е. направляется в урну для бумаг. Кроме того, в конкурентной борьбе информация может быть просто фальсификацией, цель такой информации способствовать принципу селекции фирм на рынке.

Упаковка и среда.

Упаковка, а тем более упаковка пищевая в настоящее время является продуктом одноразовым. Ее жизнь в качестве носителя информации очень коротка. Назначение ее имеет утилитарный характер, связанный с обеспечением логистики и требуемой сохранности продукта. Тем не менее, упаковка через свою одноразовость оказывает на человека сильнейшее психологическое воздействие. Это связано с тем, что человек одноразовое отношение к вещи в дальнейшем переносит на «одноразовое» отношение к людям.