Разработка конкурентной стратегии предприятия

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

 высшего профессионального  образования

«УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

ИНСТИТУТ НЕПРЕРЫВНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет переподготовки специалистов

 

 

 

Кафедра экономики предприятий

                                                                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине

«Управление маркетингом»

 

 

на тему:  «Разработка конкурентной стратегии предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: студент(ка) 2 курса

группы ЭФ-10-1/2 ВПО

Левина Е.В.

 

                                                                                                      Руководитель: Арбенина Т.И.

                                                                к.э.н., доцент

                                                                                                                                            

 

 

                                                        Екатеринбург

                                                             2012 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Конкурентная стратегия – это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли, т.е. на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют борьбу в отрасли путем укрепления конкурентных преимуществ перед соперниками на рынке.

Современная жизнь требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Конкурентный рынок стимулирует производителей выпускать товары с минимальными издержками, формирует условия для выпуска только тех товаров, которые необходимы обществу, пользуются спросом. Иными словами, конкурентный рынок можно рассматривать как наиболее эффективную модель организации хозяйственной жизни. Для современной конкуренции характерны техническое превосходство, качество и надежность, инновационность продукции. Конкуренция должна заинтересовать предпринимателей, нацеливать производство на удовлетворение рыночного спроса, а через него – на меняющиеся потребности, повышение качества продукции. В данном аспекте, маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров, незаменимы при принятии управленческих решений. В ходе маркетинговых исследований: определяется весь комплекс побудительных факторов, которыми потребители рынков руководствуются при выборе товаров; дается оценка данных, необходимых для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; определяются пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая организация уникальна в своем роде, уникален и процесс выработки стратегии для нее, т.к. он зависит от ее позиции на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и др.

Цель данной работы – разработать конкурентную стратегию для конкретного предприятия (на примере ОАО «Казанская кондитерская фабрика «Заря»).

Для достижения цели поставлен ряд задач:

1. Рассмотреть основные факторы (силы), влияющие на конкурентоспособность предприятия;
2. Выявить основные виды конкурентных стратегий и требования, предъявляемые к их реализации;
3. Ознакомиться с методами стратегического анализа предприятия;
4. Провести анализ деятельности предприятия в условиях конкуренции;
5. Разработать конкурентную стратегию для предприятия.

 

1 Основы формирования конкурентной стратегии предприятия

 

1.1  Конкурентная среда предприятия: понятие, сущность, факторы ее формирующие

 

Одним из основных регулирующих механизмов в рыночной экономике является конкуренция, которая подчиняет производителей и поставщиков диктату потребителя. Конкуренция достигается при равенстве субъектов рыночных отношений, причем не только среди товаропроизводителей, но и во взаимодействии товаропроизводителей и потребителей, производственной структуры и инфраструктуры рынка, государственных органов и рыночных субъектов. Современный бизнес зачастую требует принятия быстрых и грамотных решений, от этого напрямую зависит возможность получения прибыли, либо убытков. При этом скорость принятия решений очень важный фактор, особенно учитывая высокую динамику изменений рыночных условий, условий заключения и осуществления сделок и иных сопутствующих, в том числе финансовых факторов.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа  является  профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер, автор основных моделей по  определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Пять сил конкуренции по М. Портеру

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются  тем,  насколько  эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:

• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;
• угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
• воздействию продавцов (поставщиков);
• воздействию покупателей (клиентов).

Новые конкуренты. Их появление в отрасли  могут  предупредить  следующие входные барьеры:

• экономия на масштабе и опыте  производства  уже  обосновавшихся  в отрасли фирм помогает удерживать издержки на  таком  низком  уровне,        который недоступен потенциальным конкурентам;
• дифференциация продуктов и услуг, т.е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность  товара  и  признание  его  покупателями;
• потребность  в  капитале (очень  часто  эффективная  конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций);
• издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
• необходимость создания новой системы каналов распределения;
• политика государства (правительства), не  способствующая  проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов  или  отсутствие  льготных   государственных   субсидий   для новичков.

Товары-заменители.  Обострить  конкуренцию  может  появление  товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько  иным  способом.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей (так производители шоколадных  конфет  и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов – сухих  смесей  для легких завтраков,  разворачивают  агрессивную  рекламную  кампанию  своих изделий);
• производство  новых,  привлекательных  продуктов (например,  ощущая конкуренцию со стороны  изготовителей  колбасных  изделий,  производители сыра  начинают  выпуск  новых,  оригинальных  сортов   с   разнообразными добавками;
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

Наличие товаров-заменителей уменьшает спрос и ограничивает цену, которую фирма может запросить за свой товар. С точки зрения входных барьеров, действие факторов, представленных в модели, во многом определяется, с одной стороны, наличием реальных и потенциальных конкурентов, с другой – препятствиями для входа на рынок. Все перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ.

Изделия, способные в тои или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на период действия конкурентных преимуществ. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один товар возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом. Необходимо подчеркнуть, что угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

• количество эффективных заменителей производимого товара;
• объем производства товаров-заменителей;
• разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних.

Помимо легального производства товаров-заменителей практика бизнеса изобилует примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также обостряют конкуренцию, так как отвлекают основного производителя на создание ненужных потребителю атрибутов товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможность нелегальному производителю качественно копировать (имитировать) характеристики товара-оригинала.

Внутриотраслевая конкуренция  и  ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного  сосуществования  до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно  проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

• большое число конкурентов;
• однородность выпускаемых товаров;
• наличие  барьеров  снижения  издержек (например,   стабильно   высокие постоянные затраты);
• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
• зрелость, насыщенность рынков.

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов метода сравнительных преимуществ  предложен российским экономистом  А.  Юдановым.  Он  разделил  все   многообразие   конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре  типа,  различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к  определенному  типу  биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) – маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся  к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной  области  деятельности,  легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью. Гибкость и приспособляемость  составляют  основу  конкурентной  стратегии.

Патиенты (хитрые лисы) – узкоспециализированные  фирмы,  хорошо  освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия – основанные на узкой специализации  низкие издержки и высокое качество товара.

Виоленты (слоны, львы – в  зависимости  от  мобильности) – гиганты,  мощь которых позволяет им осуществлять контроль  над  рынком,  вернее,  над  его значительной долей.  Конкурентная  стратегия – низкие  издержки  за  счет экономии на масштабе  и  удовлетворение  массового  спроса  покупателей. 

Эксплеренты (скорее всего, мотыльки – почти эфемерные создания) – фирмы, чьим конкурентным преимуществом  являются  инновации,  новые  технологии  и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для  его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно    действуют как   венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм  или  их  дочерние организации.

Сила  воздействия  поставщиков. Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу главным образом с помощью двух средств – цены и качества поставляемых товаров и оказываемых услуг. Условия, при которых влияние поставщиков на формирование конкурентных преимуществ существенно, порождены следующими обстоятельствами:

• небольшое количество поставщиков, которые могут определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные предложения по поставкам, отказывать (в необходимых случаях) нежелательным клиентам;
• отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками, поэтому изменение цен на данную продукцию несущественно сказывается на себестоимости и цене конечных изделий;
• поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем, это обстоятельство укрепляет зависимость потребителя от поставщика;
• отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделий;
• высокая степень дифференциации поставляемой продукции является следствием высокого уровня специализации поставщиков на выпуске конкретных изделий, что осложняет для потребителя поиск других поставщиков аналогичной продукции;
• низкий уровень вертикальной интеграции производства у потребителя, при котором потребитель не в состоянии производить на своих мощностях закупаемую продукцию и, следовательно, полностью зависит от поставок извне.