Разработка маркетинговой стратегии для города-курорта Новороссийск

 

Мягкий климат, живописная природа, теплое море и солнце привлекают в Новороссийск отдыхающих. Ежегодно Новороссийск принимает порядка 150 тысяч человек туристов и гостей города.

 

Вдоль всей западной части города протянулись галечные пляжи, заканчивающиеся Суджукской косой — излюбленным местом летнего отдыха для жителей и гостей Новороссийска. В окрестностях города расположены многочисленные санатории, базы отдыха, пансионаты и детские оздоровительные лагеря. Такие названия как Абрау-Дюрсо, Широкая балка, Южная Озерейка, Утриш известны за пределами Краснодарского края.

 

Благоприятные природно-климатические  условия позволяют развивать  рекреационное направление курортно-туристического бизнеса.

 

Новороссийск, стремящийся стать  прекрасным городом для жизни и отдыха, готов предложить инвесторам развитие всех перспективных направлений южного региона.

 

 

 

 

 

1.3 Исторические объекты  и достопримечательства

 

Для города характерно соседство  развлекательных мест с памятниками  военной истории и промышленности (элеватор, цементный завод). В любой  части города и на окраинах есть не только пляжи, кафе и диско-клубы, но и памятники, мемориалы, вечные огни.

 

 

Рисунок 1- Мемориальный комплекс на Малой земле

Мемориальный комплекс на Малой земле (часть комплекса «Рубеж», расположенного в нескольких частях города) посвящен героической высадке десанта на берег Суджукской косы и погибшим воинам. Комплекс состоит из монумента, музеев, стелы, вечного огня. Также окопы, траншеи, наблюдательные пункты, расположенные на территории, объявленной заповедником. Обширное пространство поделено на бетонные квадраты, в отверстиях которых высажены 1419 тополей - столько дней длилась Великая Отечественная война. Монумент «Малая земля» представляет собой два железобетонных ребра треугольника. Его основание спрятано под водой. А вершина высоко поднята над землей. Образ памятника – это вздыбленный нос десантного корабля, это мощь и натиск воинов. Матросы и солдаты изображены барельефом на внешней стороне одного ребра. На второй стороне закреплена скульптурная композиция и памятная надпись. Экспозиция музея воинской славы представлена внутри этого ребра. Вход в памятник со стороны моря.

 

Рисунок 2 - музей советской и трофейной боевой техники

Рисунок 3 - штурмовик ИЛ-2

Выше от комплекса стоит  на постаменте штурмовик ИЛ-2, в память о подвигах военных летчиков. Через дорогу размещен картодром и новороссийский яхт-клуб с оборудованной искусственной гаванью. Там же работает дайвинг центр и можно арендовать катер для прогулки в открытое море.

На проспекте Ленина, рядом  со штурмовиком, находится историко-краеведческий музей. Располагает временными и постоянными экспозициями, интерьерами старого Новороссийска, коллекцией древностей из окрестностей города, а также восхитительные диорамы «Суджукская Лагуна», «Черное море», «Лес».

 

Рисунок 4-триумфальная арка

Триумфальная  арка интересна тем, что построена только из одной бочки цемента, причем миллионной бочки, которую выпустил в 1925 году восстановленный после Гражданской войны цементный завод «Пролетарий».

В восточной части города у цементного завода «Октябрь» расположена  вторая часть мемориального комплекса «Рубеж». Высоко над шоссе закреплена железобетонная конструкция. От вертикальной плоскости отходят четыре горельефа – кисти рук воинов, крепко сжимающие автоматы. Всего четыре руки. Это означает, что «врага остановили на рубеже обороны у цементного завода «Октябрь», сражаясь плечом к плечу солдаты, матросы, офицеры и политруки». По большим праздникам в автоматах зажигают огонь. На обратной стороне плоскости стелы оформлена карта битвы за Новороссийск. Конструкция выполнена из железобетона.

Рядом стоит на пьедестале железнодорожный вагон, изрешеченный более чем 10 тысячами пробоин. Все 360 дней он находился на переднем крае. Чуть выше, на горе, установлен небольшой обелиск в память о поэте Павле Когане, погибшем во время обороны Новороссийска.

Рисунок 5 – дача Голицина

Далее по шоссе, идущего вдоль  берега моря, находится дача Голицына. Здание находится в запущении, требует реставрации, но не потеряло своей красоты.

 

Рисунок 6 - «Коленопреклоненный матрос»

На 14-м километре установлен третий монумент новороссийского мемориального комплекса. У кромки обрыва организована великолепная смотровая площадка. На ней – металлический куб, в котором флаги расцвечивания передают сигнал «Погибаю, но не сдаюсь». Рядом с кубом фигурки затопленных кораблей, которые указывают на место гибели и расстояние до него. Там же над трассой Новороссийск – Геленджик, нависает 14-ти метровая фигура «Коленопреклоненного матроса», воздвигнутая на отвесной скале.

Со  смотровой площадки у памятника  открывается прекрасный вид на Новороссийск и всю Цемесскую бухту. Отлично просматривается гора Колдун, которую легко опознать по белым куполам радиолокационных станций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ

 
Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и  резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

 

А) Маркетинг имиджа

 

Его основная цель – создание, развитие и распространение, обеспечение  общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это – довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.  
 
Ведущие инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.  
 
Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.  
 
Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.  
 
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.  
 
Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.  
 
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.  
 
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют “плюсы” и “минусы”, не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.  
 
Негативный образ. Детройт, например, – признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – средоточие наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш – апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.  
 
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один “безотказный” прием – повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

 

Маркетинг достопримечательностей.

Он дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).  
 
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.  
 
Маркетинг достопримечательностей является  важнейшим составным элементом маркетинга туристских территорий маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как именно достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически неисследованы вопросы влияния аттрактивности отдельных достопримечательностей на имидж всей туристской территории. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами городов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма-хал в Индии, Тауэрский мост в Лондоне). Конечно, ценность и аттрактивность достопримечательностей зависит прежде всего от их исторической и культурной значимости, которая для широко известных объектов является бесспорной, однако это не значит, что новые объекты не привлекательны для туристов. 
 
Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравнительно нового туристского центра России — Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой достопримечательности на окраине Санкт-Петербурга — деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав. 

Б) Маркетинг привлекательности 

В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего – историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа, Тадж-Махал – для Индии.  
 
Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.  

 

 

В) Маркетинг инфраструктуры

Безусловно, что ни самая  масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории – степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.  
 
Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.  
 
Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.  
 
К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.  
 
Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.  
 
 
К специфическим инструментам маркетинга территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

 

Г) Маркетинг населения, персонала

Территории, характеризуемые  разным состоянием дел, проблемами и  потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города – ищущими заработок приезжими и т.п

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА-ГЕРОЯ НОВОРОССИЙСКА

 

Изучив историю города Новороссийск, его социально-экономическое  положение и исторические объекты, видно, что Новороссийск не нуждается в лишнем представлении. Этот город принимает ежегодно более 300тыс. отдыхающих и граждан находящихся в городе по трудовой необходимости.

Безусловно положительным знаком является то, что он находится на побережье черного моря, но этот фактор является также отрицательным, в плане привлечения граждан на побережье, так как он находится в большой близости от таких городов-курортов как Анапа, Геленджик. Следовательно большинство туристов которые хотят провести отдых на Черном море, выбирают именно Анапу или Геленджик, а не Новороссийск.

Но Новороссийск является не городом-курортом, а городом- героем, и именно этот фактор и является основным для туристов и отдыхающих, поэтому мои мероприятия для реализации стратегии маркетинга будут основываться на исторически важных объектах, а не на пляжах и местах для купания. Тот факт что Новороссийск не является городом – курортом имеет также положительный характер, потому что он является крупным экономическим центром, соответственно количество приезжих здесь велико в любое время года.

Конечно стратегия маркетинга территории не может быть сугубо одна, но основной стратегией в данном случае будет являться «маркетинг привлекательности». В своей работе я направлю стратегию маркетинга привлекательности, на исторические места воинской славы, а субъектами в данной работе будут являться туристы, и люди находящиеся в городе по трудовой необходимости.

Чтобы эффективно продвигать территорию нужно знать:

Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли

В маркетинге известно 6 категорий  лиц, которые участвуют в принятии решения, мы рассмотрим их с точки зрения туристов и людей прибывающих в город по трудовой необходимости:

а) Инициатор – туристы, лица находящиеся в городе по принуждению(по работе)

б) Лицо влияния – СМИ, журналисты, также сами туристы которые собирают информацию о месте отдыха

в) Лицо принимающее решение – турист, руководство на работе,

г) Лицо, утверждающее решение – для туристов это может быть туристическая компания, а для командированных – руководство на работе

 д) Покупатель – либо лично, либо организации которые будут финансировать поездку

е) Пользователь – лично  отдыхающие

Одним из самых значимых мест в Новороссийске является «Новороссийский исторический музей-заповедник». Он включает в себя: