Разработка маркетинговой стратегии туристского предприятия

Федеральное агентство  по образованию

Государственно-образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Сочинский Государственный  университет туризма и курортного дела

Институт туристического бизнеса

Кафедра гостиничного и  ресторанного бизнеса

 

 

Допущено к защите

Зав. Кафедры

«___» ______________2007г.

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Разработка маркетинговой стратегии туристского  предприятия

Специальность: 100103 Социально-культурный сервис и  туризм

 

 

 

Выполнил: Болоцкая А.

Студент 3 курса ОФО

Группа 04-ст-04

Научный руководитель:

К.э.н., Доцент

Романова Л.М.

 

 

 

Сочи 2007

 

Оглавление

 

Введение

Глава I. Маркетинг как  концепция управления туристским предприятием

§1. Специфика и особенности  маркетинга услуг туристских предприятий

§2. Сущность стратегического маркетингового планирования

§3. Уровни стратегического  маркетингового планирования

Глава II. Разработка маркетинговой  стратегии турпредприятия на основе маркетингового комплекса

§1. Формирование продуктовой  стратегии

§2. Маркетинговая ценовая  стратегия туристского предприятия

§3. Формирование сбытовой стратегии

§4. Разработка коммуникационной стратегии

§5. Реализация стратегии, обратная связь и контроль, анализ результатов

Глава III. Практический пример разработки маркетинговой стратегии  для реализации целей туроператорской фирмы

§1. Разработка маркетинговой  стратегии туроператорской фирмы  «World Experience Tours» на основе элементов  маркетингового комплекса

§2. Экономическая проработка маркетинговой стратегии

§3. Мероприятия по совершенствованию  маркетинговой стратегии предприятия

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

Основной задачей развития туризма в Российской Федерации  является формирование современной  маркетинговой стратегии продвижения  туристического продукта на внутреннем и международном рынках.

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые  пользуются спросом на рынке и  которые туристическое предприятие  способно предложить с прибылью для  себя и более эффективно, чем это  делают конкуренты.

Современным инструментом управления развитием организации  в условиях нарастающих изменений  во внешней среде и связанной  с этим неопределенности является методология  стратегического управления. Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Проблеме разработки и внедрения маркетинговой стратегии  на предприятии туристской сферы  посвящено множество литературы. Это как периодическая литература (журналы «Современный маркетинг», «Турбизнес: практика, проблемы, перспективы» «Маркетолог»), где затрагивается специфика разработки маркетинговых стратегий непосредственно на турпредприятиях России, так и теоретическая литература зарубежных и отечественных авторов. При этом данный вопрос рассматривается более обстоятельно у отечественных авторов (Дурович А.П., Пшеничных Ю.А., Сапрунова В.А.), однако зарубежные исследователи (Ф. Котлер, Уолкер-младший и др.) приводят больше практических примеров, что тоже очень важно.

Целью данной работы является разработка собственной маркетинговой  стратегии туроператорской фирмы  на основе изученного и проанализированного  теоретического материала. Для этого  необходимо решение следующих последовательных задач работы: рассмотреть сущность стратегического маркетингового планирования, его основные этапы и процесс разработки стратегии на основе маркетингового комплекса из «4Р».

 

Глава I. Маркетинг как концепция управления туристским предприятием

§1. Специфика и особенности  маркетинга услуг туристских предприятий

 

Туристический маркетинг - это систематическое изменение  и координация деятельности туристических  предприятий, а также частной  и государственной политики в  области туризма. Цель таких изменений  заключается в том. чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей

Несмотря на огромное множество определений и концепций  маркетинга имеет смысл говорить о следующем основном концептуальном различии в его понимании: до середины 70-х гг., когда преобладал "рынок производителей", под маркетингом преимущественно понималась сбытовая концепция предприятия.

В 80-е и особенно в 90-е  гг., с наступлением эры "рынка  покупателей", понятие "маркетинг" приобретает иную смысловую наполненность: речь идет прежде всего об интересах потребителей и общества в целом, выявлении новых потребностей и ориентации на них политики предприятия на рынке.

Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг.

Можно выделить следующие  особенности туристического маркетинга.

. Для маркетинга в  туризме в меньшей степени  важна задача стимулирования  спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.

. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

. Учитывая особую роль  субъективного фактора в процессе  покупки именно туруслуг, турфирмам  следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

. Влияние фактора сезонности  обусловливает необходимость диверсификации  туруслуг или особого внимания  к маркетинговым мероприятиям  в межсезонный период, чтобы сделать  фирму менее зависимой от временного фактора.

. В процессе управления  маркетингом следует учитывать  в большей чем в других отраслях  мере не только материальные  аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное  состояние и особенности потребителя.

. В силу того, что  турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

Кратко особенности  туристского маркетинга можно сформулировать таким образом:

• не стимулирование спроса, а управление спросом;

• высокая степень  достоверности информации о турпродукте;

• защита прав потребителя;

• особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация турпродукта);

•центральная роль психолого-поведенческих  и социальных особенностей потребителя, а также координация маркетинга участников рынка туруслуг.

§2. Сущность стратегического маркетингового планирования

Стратегия представляет собой соответствие действий организации  условиям, в которых она работает, и возможностям её ресурсов.

Джонсон и Шоулс (1988)

Одна из основных целей  маркетинга - установление максимально  возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования. Без него трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим и, наконец, теряется сама суть контроля, который без учёта ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.

Стратегическое маркетинговое  планирование - процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, её потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Другими словами, суть разработки маркетинговой стратегии для компании заключается в том, чтобы обеспечить соответствие возможностей компании условиям конкурентного рынка, на которых она работает, не только на данный момент, но и на обозримое будущее.

Смысл и особенности  стратегического планирования заключаются  в том, что оно:

o поддерживает целенаправленный и устремлённый в будущее образ мышления и поступков;

o координирует решения и действия в области маркетинга;

o сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

o ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на реагирование на уже происходящие изменения;

o позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и сконцентрировать все свои усилия на их достижение;

o служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

o мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей;

o даёт возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

o создаёт предпосылки для оценки и контроля результатов.

Стратегия туристского  предприятия в общем виде представляет собой совокупность его главных  целей, путей и способов их достижения.

В стратегическом мышлении базовой является концепция «стратегического соответствия», приведённая в цитате из Джонсона и Шоулса, данная в начале главы и схематически показанная на рисунке 1.1.

 

 

Рис. 1.1 Стратегическое соответствие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чтобы любая стратегия была эффективной, она должна быть настроена на нужды и потребности клиентов (условия рынка, на котором она внедряется), а также на ресурсы и возможности организации. Насколько бы умело ни была проработана стратегия, если она не будет нацелена на удовлетворение потребностей клиентов, то обречена на провал. Точно также, если в организации не будет ресурсов, необходимых для внедрения стратегии, или их нельзя будет приобрести, вряд ли можно рассчитывать на успех.

В рамках стратегического  маркетингового планирования различают ряд уровней:

§ ситуационный анализ;

§ планирование целей предприятия;

§ разработка альтернативных стратегий;

§ выбор и оценка стратегий;

§ разработка программы маркетинга.

 

§3. Уровни стратегического  маркетингового планирования

 

Определение маркетинговой  стратегии туристского предприятия  принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому на первом этапе стратегического  маркетингового планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности предприятия - ситуационный анализ.

Ситуационный анализ главным образом направлен на выявление: возможностей и угроз, которые  могут возникнуть во внешней маркетинговой  среде, а также сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

После того как конкретный список возможностей и угроз, сильных  и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. В результате будут выявлены маркетинговые  возможности туристской фирмы, то есть привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.