Разработка направлений деятельности службы маркетинга

 

Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия в целом над интересами отдельных его подразделений, что требуется принятие маркетинговых решений на высшем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость отработки конкретных операционных процедур для успешной реализации.

В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализации маркетинговых решений на уровне так называемых межфункциональных команд, состоящих из представителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда - это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятельность распространяется на руководство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продукции, создания дилерских сетей, проведения рекламных кампаний и т.п.

Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразделениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со своими рыночными партнерами. В конечном счете, управление через межфункциональные команды создает возможности быстрой адаптации предприятия к изменяющимся условиям рынка и требованиям заказчика.

Другая важная тенденция заключается в активном использовании маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга заключается в детальном и формализованном описании элементов управления бизнесом, предполагающим интегрированные решения основных функциональных блоков системы управления. При этом активно задействованы компьютерные технологии.

 

Глава 2 Организация маркетинговой службы на предприятии "Экол НПП"

2.1 Анализ исходных позиций предприятия  и предпосылки для внедрения  маркетинга

         Водоочистительное  предприятие " Экол НПП", распложенное  в городе Дзержинск Нижегородской  области, имеет статус промышленно-торгового  объединения. К его основной функциональной  деятельности - производству водоочистительного оборудования недавно прибавилась задача сбыта этой продукции. Значительно усилилась коммерческая деятельность объединения, обеспечивающая сбыт. Была создана сеть фирменных магазинов, в которых проводится определенная работа по изучению спроса потребителей: анкетирование, продажа пробных партий товара. Все это дало положительный результат, однако организация производства такова, что своевременно реагировать на требования потребителей производственные службы пока не могут.

Основными конкурентными преимуществами является низкая цена на некоторые виды очистительного оборудования и попытки уследить за инновационными технологиями, а именно, сравнительно неплохой уровень очистки воды, также прилагаются усилия по поиску лучшего и более качественного способа водоочистки.

Анализ основных показателей хозяйственной деятельности свидетельствует о финансовой устойчивости предприятия, но все возрастающий уровень конкуренции заставляет задуматься о будущем.

Анализ функций отдельных подразделений предприятия показал, что они уже выполняют отдельные элементы маркетинговой деятельности, однако отсутствует координация и методическое обеспечение этой работы.

Таким образом, несмотря на прилагаемые усилия, предприятие утрачивает свои позиции на рынке и нуждается в реформировании организационной структуры и функций подразделений, а в более далекой перспективе, полной переориентации на запросы рынка.

Предпосылки для создания службы маркетинга

Как видно из анализа исходных позиций, компания остро нуждается в реформировании, в направлении, которое позволит не только отстоять имеющиеся показатели, но и дать предприятию возможности для роста.

Рынок водоочистительных технологий характеризуется высоким уровнем конкурентной борьбы, с обилием игроков, как отечественных, так и пришедших из-за рубежа.

Из вышеописанного, можно заключить, что предприятие нуждается во внедрении маркетинга, который позволит компании добиться успеха.

Имеющаяся организационная структура (рис. 6)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Выбор и обоснование оптимальной  структуры службы маркетинга

 

На данном этапе существования организации не следует прибегать к революционным изменениям в структуре.

Оптимальным вариантом реорганизации будет создание службы маркетинга по функциональному признаку. В состав подразделения войдут отделы сбыта, маркетинговых коммуникаций, логистики, исследований рынка и снабжения.

Сформированный отдел сбыта будет работать по двум направлениям, за каждое из которых будет отвечать один менеджер. Первое - это управление продажами собственной марки компании, второе - работа с потенциальными клиентами на рынке б2б, которым предприятие может выполнять заказы по водоочистке или комплектующим, используя простаивающие производственные мощности. Организационная структура службы маркетинга после реорганизации (рис. 7)

        Таким образом, такая реформа позволит максимально безболезненно перейти к переориентации предприятия на требования рынка и увеличению эффективности.

 

Организационная структура предприятия " Экол НПП "

 

 Новая организационная структура  оптимально подходит данному предприятию, так как не содержит в себе революционных перемен, таких, например, которых бы могла содержать матричная структура. Значительно расширился отдел маркетинга, что позволит постепенно достигнуть поставленных задач.

При четком и систематическом выполнении маркетинговых функций, таких как: исследования рынка, постоянный мониторинг конкурентов, отлаженные сбыт и логистика, превосходные коммуникации, как с потребителем, так и внутри компании - позволят компании достигнуть высоких показателей. Данное расширение штата и реорганизация организационной структуры при высокой квалификации кадров внесут своего рода "инвестиции", которые начнут оправдывать себя уже через незначительный срок времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка направлений деятельности службы маркетинга

 

Основными направлениями службы маркетинга будет являться:

· Разработка маркетинговой стратегии.

· Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием.

· Разработка стратегии развития предприятия.

· Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения.

· Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения.

· Анализ потребительских свойств выпускаемой предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями.

· Организация рекламы и стимулирование сбыта.

· Организация послепродажного обслуживания продукции.

С течением времени, развитием конкуренции, насыщения рынка и влияния прочих факторов, положение компании будет изменяться. Можно выделить два варианта дальнейшего существования предприятия "Экол НПП", оба они подразумевают сохранение самостоятельности и исключают возможность выкупа крупным инвестором, поскольку в таком случае, планирование и развитие будет идти сообразно видению "покупателя". Итак, рассмотрим каждый из вариантов более подробно. "Прагматичный", предполагает развитие направления продажи производственных мощностей и сворачивание программы развития собственной марки. В таком случае, компания полностью сконцентрируется на производственной составляющей своей деятельности, а маркетинговая активность будет сведена до необходимого минимума, организация служб будет соответствовать функциональному принципу. Какой вид примет организационная структура, показано на рисунке 6.

"Оптимистичный" вариант предполагает постепенное сворачивание направления продажи производственных мощностей, в связи с успехом на рынке собственной марки, и как следствие роста объемов продаж. При таком развитии событий, компания уже в рамках существующей структуры будет демонстрировать ориентированность на рынок и высокую эффективность деятельности, таким образом, разумным будет закрепить данный успех, внедрив региональную матричную структуру управления службой маркетинга. Данная мера даст компании дополнительные возможности для быстрой и гибкой адаптации в быстроменяющейся высококонкурентной среде. Какой вид примет организационная структура, показано на рисунке 7. Однако, ситуация на рынке зачастую непредсказуема и вполне может случиться так, что будут пользоваться спросом оба направления деятельности, в таком случае, оптимальным будет диверсификация бизнеса и выделение одного из направлений в отдельную структуру, под собственной торговой маркой.

 

Заключение

 

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями.

Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего.

Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет).

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой, невозможно выжить в конкурентной борьбе.

 

Список использованной литературы

 

1. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 400 с.

2. Азоев Г., Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: НОВОСТИ, 2000

3. Багиев Т. и др. Маркетинг: учебник для вузов. - М.: ОАО "Издательство Экономика", 1999.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2005. - 800с.

5. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004

6. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. / - СПб.: Питер, 2005. - 224 с.

7. Соловьев Б. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 1999.

8. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. / - Олимп-Бизнес, 2005

9. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Сайт "AUP.ru", 2001.

10. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. - Издательство: КноРус, 2005

11. Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. №4

12. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учебное пособие для вузов, Издательство: ИКЦ МарТ, 2006

13. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика/. - М.: Высшее образование, 2008. - 743с.

14. Журналы: Проблемы теории и практики управления, Маркетинг, Маркетинг менеджмент, Маркетинг в России и за рубежом и др.

15. www.runet. nnov.ru

16. www.4p.ru

17. www.salespromotion.ru

 

Приложения

Рисунок 1.

 

Директор по маркетингу

Сбыт

 

Исследования рынка

 

 

Развитие продукта

 

 

 

 

Маркетинговое планирование