Таблица 3.7
Оценки взвешенной неудовлетворенности
респондентов
Из табл. 3.7 видно, что неудовлетворенный
респондент №3, ему не нравится уровень
комфорта (тепла) и удобство стельки. Компании
необходимо эти две характеристики изменять
и улучшить.
3.4. Генерация идей
нового товара по собранной информации
Апостериорное сегментирование,
проводимое по взвешенной неудовлетворенности,
имеет целью выделить такой сегмент, который
было бы легко удовлетворить с выгодой
для организации-производителя. Для выбора
улучшаемой характеристики, используем
кластерный анализ, который показывает,
какие группы имеются среди исследованных
элементов, насколько тесно расположены
элементы внутри группы и насколько далеко
друг от друга находятся эти группы. Кластерный
анализ будет производиться на основании
табл. 3.7, с помощью программы SPSS.
На рис. 3.1 представлена дендрограмма,
которая визуализирует процесс слияния
элементов в кластеры. На основании дендрограммы
кластеризации, можно сделать вывод, респонденты
2 и 4 одного кластера и схожи в своей высокой
удовлетворенности существующим товаром,
таким образом, они образуют сегмент наших
сторонников, и лучше пока оставить для
них существующий товар.
Однако если у респондента
3 изменить два параметра «комфорт (тепло)»
и «удобство стельки» с 10 на 0, то он из
неудовлетворенных респондентов, перейдет
в разряд счастливых респондентов. Удовлетворить
Р3, можно за счет увеличения уровня комфорта
(тепла) и удобство стельки.
Рис. 3.1. Дендрограмма кластеризации
респондентов
(мера – квадратичное
евклидово расстояние)
3.5. Разработка идеи
и концепции нового товара
Идея нового товара – это техническая
сущность предлагаемого новшества. Идея
должна быть понятна специалисту.
При генерации идей следует
определять, какой признак ляжет в основу
позиционирования нового товара, какой
признак будет «главным».
Концепция товара описывает
выгоду, которую получит потребитель от
нового товара, в понятной потребителю
форме.
Для кого будем разрабатывать
новый товар – респондент №3.
Идея по увеличению долговечности
– увеличить уровень комфорта (тепла)
и удобство стельки.
Концепцией будет – комфортные
резиновые сапоги с теплой стелькой.
4. ОПРЕДЕЛИНИЕ ЦЕНЫ
ТОВАРА
Одна из важных задач, возникающих
обычно после завершения разработки нового
товара – установление цены на него.
4.1. Генерация идей
нового товара по собранной информации
Респондентам задаются четыре
вопроса, в которых они должны сами определить,
какая цена будет для них слишком высокой/высокой/низкой
или слишком низкой на покупаемый товар
– комфортные резиновые сапоги с теплой
стелькой. Результаты анкетирования семи
респондентов, представлены в табл. 4.1.
Таблица 4.1
Результаты опроса респондентов
Комфортные резиновые сапоги
с теплой стелькой |
Цена |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Какая цена на этот товар будет слишком
низкой |
100 |
500 |
500 |
1000 |
30 |
500 |
150 |
Какая цена на этот товар будет низкой |
300 |
700 |
800 |
3000 |
200 |
600 |
200 |
Какая цена на этот товар будет высокой |
1000 |
1000 |
1200 |
15000 |
2000 |
1500 |
700 |
Какая цена на этот товар будет слишком
высокой |
1500 |
1200 |
1500 |
20000 |
5000 |
2500 |
1000 |
4.1.1. Определение
цены методом ван Вестендорпа
Собранные данные с опроса
респондентов сводятся в табл. 4.2.
Формула проверки имеет вид
=ЕСЛИ(И(условие1;условие2;условие3);
“Правильно”; “Неправильно”).
Здесь условие – сравнение
значений двух ячеек, например, A3>A4. Функция
И выдает истинное значение только в том
случае, когда все частные условия истинны.
Если функция И имеет истинное значение,
результат работы функции ЕСЛИ (а значит,
и общий результат формулы) будет Правильно,
иначе - Неправильно.
Таблица 4.2
Данные, собранные по анкете,
руб.
| |
Слишком низкая |
Низкая |
Высокая |
Слишком высокая |
Проверка |
Р1 |
100 |
300 |
1000 |
1500 |
ИСТИНА |
Р2 |
500 |
700 |
1000 |
1200 |
ИСТИНА |
Р3 |
500 |
800 |
1200 |
1500 |
ИСТИНА |
Р4 |
1000 |
3000 |
15000 |
20000 |
ИСТИНА |
Р5 |
30 |
200 |
2000 |
5000 |
ИСТИНА |
Р6 |
500 |
600 |
1500 |
2500 |
ИСТИНА |
Р7 |
150 |
200 |
700 |
1000 |
ИСТИНА |
Далее рассчитываем кумуляту
для самой низкой цены, низкой, высокой
и самой высокой цены. Расчеты для построения
диаграмм методом ван Вестендорпа, представлены
в табл. 4.3
Таблица 4.3
Расчет по методу ванн Вестендорпа
На основе расчетов строится
график выбора оптимальной цены, рис. 4.1.
Рис.4.1. Кривые ван Вестендорпа
Выводы:
- пересечение кривых «высокая
цена» и «низкая цена» дают
точку, которая называется точкой
безразличия – это цена, которую
большинство людей не считают высокой
или низкой, им безразлично. В данном случае
это цена 800 рублей ;
- пересечение кривых «слишком
высокая цена» и «слишком низкая
цена» - точка оптимальной цены. Это
точка, в которой меньше всего
людей отвергают продукт из-за
его слишком высокой цены или
слишком низкой цены. В данном
курсовом проекте это диапазон от 1000
до 1200 рублей;
- точка пересечения кривых
«слишком низкая цена» и «не низкая цена»
дает предельную дешевизну – 600 рублей;
- пересечение «слишком
высокая цена» и «не высокая
цена» дает точку предельной дороговизны
– 1500 рублей
Установим цену на новые комфортные
резиновые сапоги с теплой стелькой - 1100
рублей.
5. Разработка основ комплекса маркетинга
для нового товара
Основная цель – разработать
комплекс маркетинга именно для новых
комфортных резиновых сапог с теплой стелькой.
В комплекс маркетинга входит
четыре составляющих: цена, товар, распространение,
продвижение.
- Цена.
Устанавливаем
цену на новые сапоги - 1100 рублей.
- Товар.
Разрабатывался
новый продукт для торговой марки «BOOMBOOTS» – комфортные резиновые сапоги
с теплой стелькой. Отличительные свойства
данного продукта – теплые, комфортные
стельки.
- Распространение.
Сбыт товара в розницу будет
производиться через интернет-магазин,
а так же через торговый шоу-рум. Оптовые
продажи будут осуществляться через дистрибьютеров
РФ.
- Продвижение.
Интернет: группа VKontakte, Fasebook,
Instagram, SMM-менеджеры ведут аккаунты в интернете,
отвечают за вовлечение людей в конкурсы
и обсуждения. Изготовится сайт, который
будет продвигаться через Яндекс.Директ.
Так же регистрация на досках объявлений,
таких как Avito.
Наружная реклама: Билборды
вблизи станций метро в центре города
и возле магазина.
TTL: работа промоутеров на выставках
и ярмарках одежды и обуви.
Заключение
Разработка нового товара, его
внедрение на рынок всегда связана с расходами,
как для производителя, так и для продавца.
Поэтому, не стоит ждать сверхприбылей
на первых этапах жизненного цикла нового
товара. Следует более подробно пересмотреть
все стадии разработки товара, тщательно
подобрать материалы, из которых он будет
изготовлен. Вполне возможно, что себестоимость
товара измениться при более детальном
подходе к его разработке. Конечно, необходимо
продумать и политику сбыта: выбрать каналы
распределения рекламы, разработать стимулирующие
программы продаж, наладить поставки в
сети и мелкими продавцами.
По итогам анализа ассортимента
фирмы «BOOMBOOTS» было решено снять товарную
линию I, следует расширять, товарные линии
II и III было решено оставить. В главе 3 курсового
проекта разрабатывается идея и концепция
нового товара на основании результатов
опросов будущих покупателей. Затем методом
Вестендорпа определяется цена будущего
товара.
Фирма «BOOMBOOTS» имеет большой
опыт по производства и продаж резиновых
сапог, налажены контакты с покупателями,
есть положительная история на рынке,
компания располагает грамотным персоналом,
имеет рынки сбыта. Все эти факторы вместе
должны способствовать успешным продажам
нового перспективного товара.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТОЧНИКОВ
- Павлов
Н.В. Методы маркетинговых исследований.
СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2011. 366 с.
- Чувакова
С.Г. Стратегический маркетинг. М.: Дашков
и Ко, 2012, 272 с.
- Перси
Л., Эллиот Р. СПб.: Стратегическое планирование
рекламных кампаний. СПб: Изд-во ИД Гребенников,
2008. 416 с.
- Ламбен
Ж-Ж., Чумпитас Р. К., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок. СПб.: Питер,
2012, 720с.
- Правила
оформления курсовых проектов и работ:
Метод. указания / Сост. В.А Дуболазов, Н.В.
Павлов. Спб. Изд-во Политехн. ун-та, 2012,
32 с.
- Наследов
А. IBM SPSS Statistics 20 и AMOS. Профессиональный
статистический анализ данных. СПб.: Питер,
416с.
- Котлер
Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.:
Питер, 2011. 816 с.
Приложение 1
АНКЕТА
Перечислите три
самых важных, по-вашему, характеристики
резиновых сапог:
1.___________________________________________________
2.___________________________________________________
3.___________________________________________________
Приложение 2
АНКЕТА
Насколько важной
Вы считаете каждую из приведенных ниже
характеристик резиновых сапог:
( 1 – совершенно неважна,
2 – скорее неважна, 3—имеет среднюю
важность, 4 – скорее важна, 5 – очень
важна)
Параметр |
Ваша оценка (от 1
до 5) |
Цвет |
|
Дизайн |
|
Высота голенища |
|
Комфорт (тепло) |
|
Удобство стельки |
|