Разработка плана маркетинга по продвижению услуг классического массажа на рынке г. Мурманска

Параметры	Идеальный вес аi	Мед.центр «Губернский лекарь»		Мед.центр «Ваш доктор»
		pi	ai* qi	pi	ai* qi
Имидж	0,2	8	0,16	7	0,14
Квалификация персонала	0,4	10	0,4	10	0,4
Время работы	0,1	10	0,1	9	0,09
Качество помецения	0,1	7	0,07	9	0,09
Наличие материалов	0,1	9	0,09	10	0,1
Место расположения	0,1	10	0,1	9	0,09
Итого (I)	1,0		0,92		0,91

 

ai – удельный вес i –параметра в показатели качества

I – показатели качества

I=   ai*qi

Показатель конкурентоспособности  одного товара  по отношению к  товару другому определяют по формуле:

K=β₁β₂..β_n*

где К- показатель конкурентоспособности товара 1 по отношению к товару 2.

В1- коэффициенты барьера выхода на рынок, которые могут принимать значение 0 или 1. Барьеры могут быть экологические, таможенные, правовые и тд.

I tp- показатель качества, I_tp =

qi – параметрический показатель;

p – оценка параметра реального товара;

p100 – величина соответствующего параметра гипотетического товара, удовлетворяющего потребность на 100%;

ai – удельный вес i-го параметра в показателе качества;

Pr – цена потребления;

Pp – цена приобретения;

Pe – цена эксплуатации

 

Кx: y= ( Ix* Py)/(Iy*Px)

Кx/y= (0,92*1500)/( 0,91* 900)= 1,68

Исходя из того, что  К=1,68 сделаем вывод: медицинский центр «Губернский лекарь» выигрывает по конкурентоспособности у медицинского центра «Ваш доктор» в 1,68 раз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Прогноз перспектив  развития товара и рынка

Таблица 5

Опасности	Меры по избежанию угроз
Снижение числа потребителей	Отслеживать, что необходимо потребителям
Конкуренты	Отслеживать действия конкурентов Добиться конкурентного преимущества
Возможности	Принятые меры
Увеличение количества персонала	Льготные тарифы на дополнительное медицинское  страхование Увеличение квартальных премий

 

Таблица 6

Матрица Ансофа ( позволяет выбрать стратегию рынка)

	Старый продукт	Новый продукт
Старый рынок	Сохранение существующего положения	Развитие продукта
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

 

Услуга классического массажа является старым продуктом на давно существующем рынке медицинских услуг.

Задачи:

- увеличение объемов  продаж (снижение себестоимости  и цены, увеличение объемов производства  и др.);

- интенсификация маркетинговых  усилий (продвижение услуг классического массажа, реклама, привлечение покупателей конкурентов и т.д.).

 

 

 

 

3.Сегментирование  рынка сбыта

3.1.Принципы сегментирования

Сегментированием называют разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары или комплексы  маркетинга.

Сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на побудительные  стимулы маркетинга.

Схема сегментирования  рынка классического массажа:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Схема сегментирования  рынка рефлексотерапии

     

      Для рынка классического массажа основными признаками сегментирования будут возраст, частота обращаемости за услугой, уровень дохода. Интерес к классическому массажу будут проявлять и дети, и взрослые. В зависимости от обращаемости за услугами классического массажа следует выделить постоянных клиентов, периодически посещающих, редко посещающих. По иерархии потребностей потребность в классического массажа можно отнести к физиологической, поэтому человек с любым уровнем доходов будет нуждаться в услугах классического массажа. По уровню дохода потенциальных покупателей разбиваем на три группы со средним, высокими низким доходом. Таким образом, получены 18 сегментов рынка, для каждого из которых может потребоваться отдельный комплекс маркетинга.

 

3.2 Выбор целевых сегментов рынка и оценка их                                                                            привлекательности

Рассмотрим варианты охвата рынка (рис.2)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Варианты охвата рынка

 

Услуга классического массажа  принадлежит дифференцированному маркетингу, так как ориентирована на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения ( например: взрослый массаж, детский массаж, антицеллюлитный и т.д.)

Оценка сегментов рынка.

Сегменты рынка услуги классического  массажа в мед. центре «Губернский лекарь» довольно привлекательны, так как обладают приемлемыми размерами, достаточно высокой нормой прибыли. Однако их привлекательность уменьшается, в связи с тем, что имеется множество конкурентов.

3.3 Анкета для изучения рынка  сбыта

Пример анкеты для изучения рынка сбыта услуги классический массаж (приложение №1).

4.Стратегия маркетинга.

4.1 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга –  совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции  целевого рынка.

Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать  компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Эти возможности можно разделить на 4 группы: товар, цена, методы распространения товара, продвижение товара. Рассмотрим каждую группу отдельно.

4.2.Характеристика товара

Характеристика товара состоит из трех частей:

-замысел товара

-товар в реальном  исполнении

-подкрепление товара

-этап жизненного цикла  товара

Замысел услуги классического массажа: потребители пользуются этой услугой для лечения многих болезней, для того, чтобы обрести жизненное равновесие и душевное спокойствие, для улучшения качества жизни.   Преимуществом классического массажа является улучшение циркуляции лимфы и крови, улучшает работу иммунной системы,  подвижность суставов, расслабляет уставшие мускулы,  обеспечивает общую релаксацию, хорошо помогая организму прийти к равновесию. Снимает боли в спине, головные боли и общее мышечное напряжение, беспокойство, стрессы. Данный вид массажа помогает избежать заболеваний, которые связаны с постоянным нервным напряжением, а также способствует быстрому восстановлению организма после стресса. Отлично расслабляет напряженные мускулы, снимая неприятные ощущения в болевых точках и усиливая энергетический приток в организм.

Товар в реальном исполнении:

5 элементов

1. внешний вид (к услуге не применяется)
2. марочное название  (к услуге не применяется)
3. упаковка (к услуге не применяется)
4. функции (лечение широкого спектра заболеваний и их профилактика)
5. качество (хорошее)

 

 

Подкрепление услуги :

Для подкрепления услуги классического массажа в медицинском центре «Губернский лекарь» существуют скидки, гарантия, карта постоянного покупателя, подарки.

Выделяют пять этапов жизненного цикла услуги:

1) этап выведения на  рынок: появление товара на  рынке и его пробные продажи;

2)  этап роста: признание  товара покупателями и быстрое  увеличение объема продаж;

3) этап зрелости: замедление  увеличения объема продаж и  максимальная прибыльность;

4) этап стабилизации: стабилизация  продаж на максимальном уровне;

5) этап упадка: устойчивое  сокращение реализации товара  и снятие его с производства.

 

Рис.3. Этапы жизненного цикла услуги

 

Услуга классический массаж относится к этапу роста.

Задачи: для того чтобы  максимально продлить этап роста, фирма  может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество услуги;

- выйти на новые сегменты  рынка;

- расширить действующие  каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти  от осведомления к стимулированию  предпочтения;

- снизить цены, чтобы  привлечь потребителей, для которых  их уровень является доминирующим  фактором приобретения товара.

 

 

4.3 Ценовая политика

Типы ценовых рынков:

- чистой конкуренции

- монополистической конкуренции

- олигополистической конкуренции

- монополия

- монопсония

Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции (рис.4) состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего товара: например, зерно, медь, ценные бумаги и т.д. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену на свой товар выше рыночной, т.к. покупатель в этом случае купит товар у другого продавца. Ни один покупатель не в состоянии затребовать цену на товар ниже рыночной - продавец будет дожидаться другого покупателя. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, т.к. роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.  

 

Рис. 4. Рынок чистой конкуренции

 

Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической  конкуренции (рис. 5) состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Реальные изделия  могут отличаться внешним оформлением, свойствами, качеством, а также и  сопутствующими услугами. Покупатели видят разницу и готовы платить  за неё. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать  разные предложения для разных потребительских  сегментов и присваивают товару марочные названия, используют рекламу, методы личной продажи.  

 

Рис. 5. Рынок монополистической  конкуренции 

 

Олигополистическая конкуренция

Здесь рынок (рис. 6) состоит  из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг относительно друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут  быть и несхожими (компьютеры, автомобили). Новым претендентам очень трудно проникнуть на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию  и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать тоже либо снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не рассчитывает, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен.

С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему либо придется возвращаться к прежнему уровню цен, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. 

  

 

 

 Рис. 6. Рынок олигополистической конкуренции

 

Чистая монополия

При чистой монополии (рис.7) всего один продавец. Это может  быть государственная организация, частная регулируемая монополия, или  частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование  складывается по-разному.

Государственная монополия  может с помощью политики цен  преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет  важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость (например, детские товары). Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для сокращения потребления его (например, алкоголь, табак).

В случае регулируемой монополии государство  разрешает компании устанавливать  расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации  возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять  его.

В случае нерегулируемой монополии  фирма сама вольна устанавливать  цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин продавцы фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлечь конкурентов, и стремление проникнуть, благодаря невысоким ценам, на всю глубину рынка.  

 Рис.7. Рынок чистой монополии

 

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости  от типа рынка. За исключением работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь свою методику установления исходной цены на свои товары.