Разработка программы повышения эффективности работы предприятий турбизнеса с применением маркетинговых инструментов и механизмов

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По предмету: “Маркетинг”

На тему: “Развитие маркетинговых  инструментов и механизмов для повышения  качества и эффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства”

Тула, 2007

 

Содержание  

 

Введение

1. Сущность и роль маркетинговых инструментов в повышении эффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства

1.1 Понятие маркетинговых  инструментов

1.2 Понятие  маркетинговых механизмов

1.3 Специфика маркетинговых  инструментов и механизмов в  туризме

2. Важнейшие маркетинговые инструменты и механизмы, используемые в сфере туризма и гостеприимства

2.1 Характеристика маркетинговых  инструментов в туризме

2.2 Характеристика  маркетинговых механизмов в туризме

3. Разработка программы  повышения эффективности работы  предприятий турбизнеса с применением маркетинговых инструментов и механизмов

3.1 Оценка результатов  применения маркетинговых инструментов  на предприятиях турбизнеса

3.2 Оценка результатов  применения маркетинговых механизмов  на предприятиях турбизнеса

Заключение

Список используемой литературы

 

Введение

Актуальность использования маркетинговых инструментов и механизмов существует потому, что это один из важнейших аспектов успешности фирмы. Так как маркетинг позволяет менеджерам найти способы продвижения своего продукта, а маркетинговые инструменты и механизмы являются составляющими маркетинга, то они необходимы для формирования успешных продаж и включены в маркетинговый план фирмы. Центральное место при изучении маркетинговых инструментов и механизмов занимает как их применение, так и оценка результатов их применения, так как без оценки результатов применение становится бессмысленным.

Объектом рассмотрения в данной работе является определение и методы повышения качества и эффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства, что тесно связано с такими дисциплинами, как управление качеством (дисциплина, изучающая понятие, сущность услуг, их особенности по отношению к товарам, определение качества, и конкретно, качества услуги, а так же методы достижения качества услуг), управление туристскими агентствами (дисциплина, изучающая деятельность туристских агентств и проблем, с которыми сталкиваются менеджеры по туризму) и туроперейтинг (дисциплина, изучающая функционирование фирмы-туроператора, включая трудности продвижения турпродукта).

Предметом изучения выступают маркетинговые инструменты и механизмы, как средство повышения качества туристской услуги, а так же повышения качества обслуживания туристов в туристских фирмах. Рассмотрением этой проблемы занимаются такие дисциплины, как маркетинг, менеджмент, маркетинг и менеджмент в туризме.

Целями данной работы являются: выделение необходимых маркетинговых инструментов и механизмов, применяемых в работе туристских фирм, рассмотрение влияния их внедрения на поведение потребителей и оценка результатов реализации маркетинговых инструментов и механизмов на предприятиях турбизнеса.

Задачами в достижении данных целей являются:

- рассмотрение  существующих маркетинговых инструментов  и механизмов,

- изучение роли  маркетинговых инструментов и механизмов в повышении эффективности работы предприятий туризма;

- изучение различных  видов маркетинговых инструментов  и механизмов, их характеристики, достоинств и недостатков; 

- актуальность  применения маркетинговых инструментов и механизмов в работе предприятий турбизнеса, гостеприимства или на предприятиях общественного питания;

- выделение  методов оценки внедрения в  работу предприятия маркетинговых  инструментов и механизмов.

Теоретической базой составления данной работы послужили материалы для изучения дисциплины “Маркетинг”, книги об управлении предприятий индустрии туризма и гостиничного хозяйства.

Важнейшими  источниками проведения данной работы являются:

1. Академия рынка:  маркетинг /А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар  и др. М.: Экономика, 1993;

2. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб.: Изд-во

С.-Петербургского университета, 1996;

3. Котлер Ф.  Основы маркетинга. Новосибирск:  Наука, 1992;

4. Маркетинг.  Гостеприимство. Туризм./ Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998;

5. Основы управления  в индустрии гостеприимства. М.: Аспект  Пресс, 1995.

 

1. Сущность  и роль маркетинговых инструментов  в повышении эффективности функционирования  предприятий турбизнеса и гостеприимства  

 

1.1 Понятие  маркетинговых инструментов

Маркетинговый инструмент – это определенное средство маркетингового воздействия на потребителей.

Виды маркетинговых  инструментов:

·  распродажа,

·  вручение подарков при покупке,

·  реклама на телевидении,

·  прямой маркетинг,

·  реклама в Интернете,

·  выставки продукции и услуг,

·  брендинг.

Маркетинговые инструменты — это значимая методика, и ее ключевым элементом являются прямые продуктовые коммуникации и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management.

CRM - управление взаимоотношениями с клиентами (стратегия, направленная на построение устойчивого бизнеса, ядром которой является клиентоориентированный подход; стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах, извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами, основанных на персональном подходе к каждому клиенту; результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли).

1.2 Понятие  маркетинговых механизмов

Маркетинговый механизм – это определенный, упорядоченный  процесс маркетингового воздействия  на потребителей.

В отличии от маркетингового инструмента, являющегося средством функционирования стимулирующего маркетинга (маркетинговая деятельность, направленная на создание дополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желания приобрести товар), маркетинговый механизм не предоставляет получения реальных подарков, призов и т.д. Маркетинговый механизм не направлен на получение результата даже от одноразовой покупки. Маркетинговый механизм представляет собой целый процесс по привлечению клиентов и стимулированию сбыта.

Маркетинговый механизм так же может являться спланированной акцией по продвижению продукта или услуги, включающей в себя использование нескольких маркетинговых инструментов.

Примерами маркетинговых  механизмов в индустрии туризма  и гостеприимства могут служить:

·  Использование позиционирования туруслуги и турпредприятия как одного из маркетинговых механизмов,

·  Создание очередей как эффективный маркетинговый механизм работы учреждений гостеприимства и общественного питания,

·  Сущность и роль прямого маркетинга,

·  и т.д.

Использование маркетинговых механизмов и инструментов актуально в условиях современного туристского рынка, маркетинговые инструменты и механизмы получают все большее развитие, и интерес к их использованию растет со стороны руководителей предприятий туризма и гостеприимства.

 

1.3 Специфика  маркетинговых инструментов и  механизмов в туризме

В результате того, что туристская услуга по своим качествам  отличается от продукта, возникает  специфика маркетинговых инструментов и механизмов, используемых для продвижения  этой услуги на рынок. Формирование маркетинговых инструментов и механизмов в туризме базируется на характеристиках туруслуги:

·  услуги неосязаемы,

·  услуга неотделима от своего источника,

·  непостоянство качества услуги,

·  несохраняемость.

Одним из примеров специфики маркетинговых инструментов в области туризма является продажа горячих туров.

Возникновение этого инструмента основывается на четвертом качестве услуги –  ее несохраняемости. Каждый товар имеет  срок годности, по истечении которого товар списывается. Услугу нельзя списать, она просто не реализуется.

Примером, такого маркетингового инструмента продвижения  туруслуги туристской фирмы является продажа горящих поездок. Это  и является спецификой маркетинговых  инструментов в туризме, т.к. невозможно организовать подобную маркетинговую политику в продвижении других услуг (медицинских, страховых, парикмахерских, образовательных, юридических и т.д.)

Так же спецификой маркетинговых инструментов и механизмов в туризме является то, что они  применяются в продвижении турпродукта, который есть совокупность множества видов услуг (Транспортных, гостиничных, страховых, 5. юридических, бытовых и т.д.) 

 

2. Важнейшие  маркетинговые инструменты и  механизмы, используемые в сфере  туризма и гостеприимства 

 

2.1 Характеристика маркетинговых инструментов в туризме 

 

Проведение выставок как одно из важнейших мероприятий турбизнеса

Выставка –  эффективный маркетинговый инструмент. Выставка - один из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций, с этим вряд ли кто будет спорить. В то же время некоторые российские компании, в том числе и те, кто относит себя к лидерам рынка, отказываются от участия в выставках, считая, затраты на участие в них не соответствуют тому результату, который можно получить. Налицо явный парадокс: все признают что выставка - эффективный маркетинговый инструмент и при этом отказываются его использовать, мотивируя это тем, что он теряет свою эффективность.

Происходит  вполне закономерное явление, а именно - переосмысление целей участия в  выставках со стороны российских компаний. Если вспомнить начало девяностых, то выставки в то время играли роль торговых площадок, представляя нечто среднее между товарной биржей и торговым центром. Сейчас выставки, особенно ведущие выставки отраслей, начинают играть предназначенную им роль «события года» на соответствующем рынке. Для того, чтобы получить максимальную эффективность от участия в них, необходимо использовать весь арсенал маркетинговых технологий. Поэтому имеющийся опыт организации участия в выставке и, тем более оценка результатов выставки по аналогии с опытом предыдущего участия, часто требует переосмысления.

Кроме того, каждый год кто-то из маркетологов впервые  готовит участие своей компании в выставке. Зачастую «первый блин выходит комом». Несмотря на значительное число публикаций, посвященных организации участия в выставке, приходится сталкиваться с неэффективной подготовкой к ней со стороны некоторых участников.

С одной стороны, опыт подготовки компаний к участию  в выставках достаточно большой. А с другой стороны, это не такое уж большое число, чтобы участие в выставке превратилось в рутину. Поэтому каждая выставка - это яркое событие, после которого чувствуется удовлетворение от хорошо выполненной работы. Рассказать обо всех нюансах подготовки к выставке в рамках одной статьи, конечно же, невозможно, и поэтому цель этого материала - обозначить подход, следуя которому можно облегчить понимание задач, которые стоят перед вами как ответственными за участие в выставке. Кроме того, в настоящей статье сделана попытка показать наиболее частые ошибки, которые делают те, кто участвует в выставках впервые.

Посетителями  стенда являются:

·  Потенциальные клиенты - самые желанные гости, ради них компания и участвует в выставке. Существующие клиенты и партнеры - с ними необходимо подтвердить достигнутые договоренности, возможно, предложить новинки, которые вы презентуете на выставке, в общем, произвести на них хорошее впечатление.

·  Поставщики - в любом случае на выставке работают и те, для кого целевой группой являются турфирмы. Это могут быть производители, которые поставляют вам продукцию, поставщики услуг и т.д. Конкуренты - без них не обходится ни одна выставка.

·  Конечные потребители - про них забывать тоже не стоит. Выставка - хороший повод оказать влияние на их восприятие вашей компании. Кроме того, это возможность получить мнение покупателя «из первых рук».

·  Прочие посетители - это не целевая группа туристской фирмы, скорее интерес представляют для них сами турфирмы. Рекламные агенты, «попрошайки», «пылесосы» и т.п. Тем не менее, турфирмы должны понимать, что в своей работе на выставке столкнутся с ними, поэтому должны выработать тактику работы.

Необходимо  провести сегментацию потенциальных  посетителей стенда. Чтобы организовать эффективное взаимодействие с ними, необходимо знать их характеристики. Результатом сегментации должны стать методы эффективной работы с каждым из сегментов. Желательно создать такой алгоритм беседы, чтобы по одной - двум первым фразам можно было определить, к какой группе относится посетитель и соответственно строить свою дальнейшую беседу и взаимодействие с ним. Это значительно повышает эффективность контактов. Кроме того, появляется возможность использования не слишком опытных сотрудников при работе с потоком посетителей.