Разработка программы повышения эффективности работы предприятий турбизнеса с применением маркетинговых инструментов и механизмов

В конечном итоге, результатом этого этапа должны стать алгоритмы работы с посетителями для членов выставочной команды, но это уже можно сделать непосредственно перед тренингом команды.

Делая акцент на работе с потенциальными клиентами, не забывайте о роли, которую посетитель выполняет в центре закупки. Не всегда на выставку приходят первые лица, часто на выставку посылаются те, кто собирает информацию для принятия решения. Зачастую они не любят представляться. Тем не менее, задача вашей команды - получить от них максимум информации, а для этого надо предусмотреть технологию работы с такими посетителями и соответствующим образом проинструктировать членов команды.

Рассматривая  выставку как модель рыночных отношений  в концентрированном виде, не обойтись без информации о состоянии этого квази-рынка. Как минимум, участнику выставки необходимо знать число ее участников, и посетителей, кто из конкурентов и партнеров предполагает в ней участие, какие каналы коммуникаций можно использовать, стоимость аренды и сопутствующих услуг, какие события приурочены к выставке, - в общем, получить максимум возможной информации для разработки стратегии эффективного участия. Собственно, эта информация должна быть собрана еще до того, как вы будете принимать решение об участии в выставке. Я хотел бы подчеркнуть, что, как и в обычной работе, для того, что бы принимать те или иные решения, вы должны обладать достаточной информацией.

При участии  в выставке, которая проходит в  другом городе, необходимо забывать о  необходимости обеспечить проезд и  проживание. Не всегда самолеты и поезда в нужный город отправляются ежедневно. Да и с гостиницами иногда возникают проблемы.

В некоторых  книгах, написанных с учетом практики западного бизнеса, рекомендуется  начинать подготовку к выставке за двенадцать месяцев. Мне кажется, что в наших условиях можно ограничиться шестью месяцами. Учитывая динамику отечественного бизнеса - это оптимальный срок, в течение которого можно спокойно спланировать участие и подготовиться.

Как и в любом  плане, важно определиться с целями. Как мы помним, цели должны соответствовать трем условиям:

1. Цель должна  быть измеримой, то есть выражаться  количественными показателями, с  тем, чтобы можно было понять, достигнута ли она. По опыту,  наиболее приемлемы два показателя: число контактов на выставке и объем продаж, связанный непосредственно с участием в выставке.

2. Цель должна  быть ограничена сроками. Это  как раз самое простое в  подготовке к выставке. День и  час окончания выставки известен. Поэтому все цели, которые связаны  с контактами на выставке, должны быть достигнуты до наступления этого времени. С целями, которые определены через продажи - сложнее. Можно добавить еще период на дополнительные результаты.

3. Цели должны  быть достижимыми. Этот фактор  находится на совести планирующего.

По итогам выставки необходимо предусмотреть отчет, в котором проанализировать поставленные цели и их достижение. На первых порах цели могут оказаться поставленными неправильно, и не быть достигнуты. Но для того, чтобы в следующий раз ставить реальные цели, вам придется проанализировать результаты.

В отличие от целей, круг задач, которые решаются на выставке и при подготовке к  ней, достаточно широк и зависит  от маркетинговой политики компании.

Прежде всего, стоит выделить блок коммуникационных задач, которые направлены на работу с вашими клиентами, как существующими, так и потенциальными.

Далее отмечу задачи, которые охватывают направление PRдеятельности компании. Встречи с журналистами, предоставление информации во время  выставки, конкурсы, приуроченные к  выставке. По всем этим направлениям можно ставить конкретные задачи и решать их, используя различные инструменты, начиная от подготовки пресс-релизов и закачивая участием в специальных информационных выпусках СМИ, посвященных выставке.

Наконец, задачи информационного блока. Как я уже говорил, выставка - это место, где рынок сужен до размеров выставочного комплекса, как следствие и информация здесь находится в концентрированном виде. Поэтому задачи по сбору информации должны быть поставлены обязательно. Это также будет определять эффективность вашего участия в выставке.

Ресурсы - это  не только деньги, хотя большую часть  вопросов можно решить с их помощью. К ресурсам относится та площадь  на складе или в офисе, на которой  вы сможете расположить необходимые  для отправки на выставку материалы и оборудование.

К ресурсам относится  возможность использовать транспорт  компании, причем он должен быть выделен  не по остаточному принципу, что  в обычное время встречается  достаточно часто, а именно в необходимое  время.

Не стоит  забывать о техническом персонале. Грузчики - тоже важное звено подготовки к выставке. В связи с этим стоит упомянуть о рабочих, которые нужны вам для строительства или монтажа стенда, если вы решите строить его самостоятельно.

Излишне говорить о важности подготовки команды, о чем я скажу ниже, поэтому состав ее должен быть оговорен заранее и предусмотрены варианты замены, на случай форс-мажора.

В общем, отнеситесь к необходимым вам ресурсам со всей серьезностью. Со всеми руководителями отделов должны быть согласованы даты и время, на которое вы получаете право использовать предоставленных в ваше распоряжение людей и технику. Лучше, если распоряжения вашего руководителя будет подкреплено приказом по компании.

Участие в работах  подготовки к выставке не входит в  число основных обязанностей большинства рабочего персонала компании, которых вы будете использовать. Поэтому те сроки выполнения работ, которые вы планируете, например, на монтаже стенда, можете смело умножать на два.

Выставка начинается с заявки. Можно планировать сколько угодно, но как только вами подана заявка на аренду выставочной площади и выплачен аванс - со всей определенностью можно сказать: вашему участию в выставке быть. В рабочем календаре можно поставить жирный восклицательный знак.

Можно на неделю перенести начало рекламной кампании, можно за две недели отменить запланированный семинар. Перенести начало выставки даже на пару часов - не получится. Первые посетители войдут на выставку в точно назначенное время, даже если вы на нее не приедете. Поэтому окончание работ должно быть жестко ограничено контрольными сроками. Соответственно, продолжительность работ лучше устанавливать с учетом всех возможных рисков задержки.

В результате у  вас должен появиться график, на котором будут отмечены все работы, которые вы должны выполнить, с их начальными и конечными датами. Инструменты планирования можете использовать те, которые вам удобны. Подойдет и список необходимых дел, написанный на листке вашего ежедневника, и файл проекта в «Microsoft Project» ® - все зависит от масштабов участия и вашего опыта. Главное - не форма, а выполнение намеченного.

Всегда лучше  иметь план действий на случай непредвиденных обстоятельств. Ситуация может меняться и вы должны предусмотреть, что вы будете делать, если все пойдет не так, как надо.

Лучше, если операционный план будет увязан с финансовым. Календарь планируемых платежей, представленный к утверждению руководителю, на начальном этапе подготовки позволяет  вовремя внести необходимые коррективы в бюджет. Да и в последующем  это будет тот документ, на основании которого можно требовать выделения средств. В случае же сокращения бюджета можно говорить и об изменении целей и задач. Согласитесь, ведь глупо требовать, того же результата, если бюджет подготовки к выставке сокращается.

Обратите внимание на стоимость дополнительных услуг. На некоторых выставках подключение электричества для необорудованной площади обойдется в круглую сумму, сопоставимую с арендой минимальной площади.

Стоит пару слов сказать о финансовых документах и финансовой отчетности. Если вы отвечаете за участие в выставке, вам не избежать и ответственности за оформление финансовых документов. Побеспокойтесь, что бы у вас были копии платежных документов за выставочную площадь и услуги, от недоразумений, никто не застрахован. Не забудьте доверенность на право подписи документов во время выставки, в некоторых случаях это поможет избежать проблем. Побеспокойтесь о командировочных удостоверениях для вашей команды, если вы едете в другой город. Получите финансовые документы у организаторов для вашей бухгалтерии.

Планирование  подразумевает соответствие поставленных целей - имеющимся ресурсам, поэтому, составив предварительный план и  соответствующий бюджет - повторите  цикл планирования.

Marketing Mix.

Place.

Мы начнем с  этого компонента, поскольку именно с выбора стенда зачастую начинается подготовка. Отнеситесь к аренде выставочной площади так же, как к аренде коммерческой недвижимости. Выставочный стенд должен соответствовать вашим задачам и финансовым возможностям. Планируйте покупательские потоки, соотнесите расположение вашего стенда с расположением стендов конкурентов. Помните, что на время выставки стенд - это офис и демонстрационный зал вашей компании.

Заказывать  нужно площадь, которая необходима для выполнения поставленных перед вами задач. Эффективным может быть стенд и в 6 кв.м., и в 60 кв.м., это зависит от того, как будет организована работа на стенде.

Бюджеты редко  бывают неограниченными, а стоимость  аренды, как правило, составляет значительную часть, да и стоимость строительства и оформления стенда растет пропорционально его площади.

Что необходимо принять во внимание:

- Какое число  контактов, и с представителями  каких целевых групп желательно  получить. Всегда есть желание,  чтобы мимо вашего стенда проходило  как можно больше посетителей, но в случае, если вы ориентированы только на специалистов, лучше быть чуть в стороне.

- Численность  команды, которая будет работать  на стенде. Оптимально, если на  одного стендиста приходиться  4 - 6 кв. метров.

- Что и каким  образом будет представлено на стенде. Одно дело, если вы представляете программное обеспечение, и совсем другое, если хотите показать в действии ваш новый деревообрабатывающий станок.

Выбор использования типового стенда или  оригинального.

В первую очередь  оригинальность стенда зависит от идеи. Именно идея привлекает внимание. Соотнесите стоимость затрат на строительство с задачами и тем эффектом, который планируете получить. Если ваше участие в выставке - это элемент крупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда, который будет претендовать на награду «за лучший стенд», не обойтись. В противном случае можно ограничиться типовыми конструкциями, используя для оформления оригинальные элементы. В конце концов, стенд - лишь место, где работает команда, поэтому он должен быть прежде всего удобным для работы и для посетителей.

Любой стенд  должен иметь хотя бы минимальную  закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж  с полками (можно сборный из выставочных  конструкций), обойдетесь меньшей площадью. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними, из-за беспорядка на стенде.

Строительство индивидуального стенда - дело хлопотное и непростое, а время монтажа ограничено, поэтому постарайтесь продумать все этапы строительства, и не забудьте технологические ограничения, вроде времени высыхания краски или очередности монтажа.

Product.

Зная свои задачи, нужно определить, с помощью каких  из представляемых вами продуктов и  с какой целевой аудиторией вы будете их решать. Проще всего, если основной задачей вашего участия  в выставке является представление  той или иной новинки. В этом случае она и становиться центральным экспонатом, а прочий ассортимент представляется как дополнение. Небольшой ассортимент тоже удается представить без особых проблем. Выбор становится сложным, когда есть несколько десятков, а то и сотен наименований продукции. Здесь возможно несколько подходов к организации экспозиции:

- Большой ассортимент.  В этом случае, все, что у  вас есть на складе, представляется  по-максимуму, с целью произвести  впечатление на посетителя количеством.  Особенно к этому склонны торговые  компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно, да и глазу не за что зацепиться.

- Концептуальный  стенд. При таком подходе показывать  что-либо из ассортимента считается  бесполезным. Такой стенд зачастую называют имиджевым, и главная его задача - произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевой группой являются ваши партнеры, а стенд используется только как площадка для встречи гостей. Но про остальных посетителей выставки при этом приходится забыть. Часто им бывает трудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевом стенде.

- Группы продукции.  На стенде выставлены те образцы  продукции, которые представляют  наибольший интерес для целевой группы. При этом каждая группа продукции представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальной ассортимент представлен в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинки ассортимента.

Возможны и  комбинированные подходы в различных  зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристик целевой  группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки.

В любом случае нельзя забывать о том, что посетители выставки ждут новинок. Даже если вы считаете, что у вас новинок быть не может, не разочаровывайте посетителя - покажите один - два образца, который появились у вас только три месяца назад. Или то, что появится не раньше чем через месяц. Главное - показать, что ваше участие в выставке оправданно.