Разработка рекламной кампании в туристической фирме «Алвис»

Изучение потребителей помогает выявить группы и категории  потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

В конечном итоге, изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные  потребители, «чтобы реклама могла  принять наиболее перспективные  и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Проведем анализ внешней среды предприятия:

Тип рынка – потребительский.

Для привлечения клиентов используются растяжки по городу, реклама  предприятия через партнёров компании (банки Альфа-банк, Сити-банк, страховые компании - Иннгострах и др.), собственный сайт, а также печатный материал (листовки) в офисах, которые находятся в крупных торговых центрах.

Уровень активности конкурентов  – высокий.

Маркетинговая стратегия  конкурентов – дифференцирование  услуг.

Основную конкуренцию  компании «Алвис» составляют две туристских кампании - «Анюта» и «Балтма Турс», которые уже долгое время находятся на туристском рынке. Для маркетинговых исследований были составлены анкеты, где участники фокус групп должны были оценить по пятибалльной шкале работу турфирм (см. таблица 1).

5 баллов – хорошо.

4 балла – достаточно.

3 балла – удовлетворительно.

 

Таблица 1: оценка работы турфирм г. Калининград.

Факторы конкурентоспособности	Алвис	Анюта	Балтма Турс
ПРОДУКТ (PRODUCT)
Широта ассортимента	5	5	4
Качество предоставляемых  услуг	4	4	5
Престиж торговой марки	5	5	5
Качество обслуживания	4	4	4
Внедрение новых услуг	3	5	4
Разработка новых услуг	4	5	4
Наличие дополнительных услуг	4	5	5
ИТОГО:	29	33	31
ЦЕНА (PRICE)
Прейскурантная цена	5	5	5
Система скидок по дисконтным картам	3	4	5
Эффективность бонусной системы	2	5	4
Условия оплаты
Оплата по безналичному расчету	5	5	5
Оплата банковскими  картами	4	5	4
Интернет оплата	0	5	0
Оплата в кредит	5	5	5
Срок оплаты	5	4	5
ИТОГО	29	33	33
КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE)
Удобство расположения офисов	5	5	5
Наличие дополнительных офисов, филиалов.	5	5	5
Состояние офисов (привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые)	5	4	5
Степень охвата рынка	5	5	5
Каналы сбыта (своя сеть агентств, субагентства)	5	5	5
ИТОГО:	25	24	25
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ  НА РЫНКЕ (PROMOTION)
Реклама для потребителей:
Наружная реклама (растяжки, щиты на улицах, реклама на бортах автобусов)	3	4	5
Реклама в интернет	3	4	5
Реклама в печатных изданиях	1	3	5
Продвижение продуктов  по каналам торговли	3	5	5
Телевизионный маркетинг	0	3	4
Упоминание в СМИ	1	4	4
Частота появления рекламы	2	4	5
ИТОГО:	13	27	33
ЛЮДИ (PEOPLE)
Персонал (профессионализм, вежливость, скорость исполнения, точность, готовность к обслуживанию)	3	4	3
Мотивация сотрудников	2	3	5
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	101	124	130

 

Таким образом, анализ деятельности ЗАО «Алвис» и его конкурентов показывает, что основными конкурентами являются ООО «Анюта» и ООО «Балтма Турс», которые превосходят ООО «Алвис» по таким показателям, как разработка и внедрение новых услуг, наличие дополнительных услуг, продвижение товаров на рынке: полное отсутствие телевизионного маркетинга, слабое представление в СМИ. Низкая оценка элементов продвижения услуг указывает на слабо развитую систему стимулирования сбыта.

Важным показателем  являются люди, т.е. персонал ЗАО «Алвис», его вежливость, профессионализм, готовность и исполнению. Этот показатель имеет среднюю оценку по сравнению с оценками основных конкурентов

Цель рекламной  кампании и задачи.

Цели:

• Корпоративная – увеличить посещаемость до 20 человек в неделю;
• Маркетинговая – увеличить объём продаж.

Целью рекламной кампании является:

• привлечение числа потребителей, относящихся к целевой аудитории в количестве 300 человек;
• узнавание - информирование целевой аудитории о том, что компания предлагает интересные варианты отдыха;

Задачи:

• Разработка дизайна для растяжек в городе;
• Разработка слогана для рекламы по радио;
• Разработка дизайна брошюр для размещения в развлекательном центре «Бомба»;
• Разработка дизайна купонов (бесплатное посещение маникюра) для потенциальных туристов.

Сроки проведения:

Рекламную кампанию лучшего  всего стоит проводить с конца  января по конец февраля, когда наступает  «низкий сезон» продаж.

Также, для выбора наиболее эффективной рекламной стратегии  необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

В нашем случае для рекламного сообщения была выбрана стратегия рационалистического типа - стратегия конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество компании «Алвис» заключается в тех областях, где предприятие занимает уверенные позиции, которые важны для целевой аудитории.

Местоположение: компания «Алвис» имеет выгодное местоположение, так как находится практически во всех районах города, причём на центральных улицах, а также в крупных торговых центрах города; каждый офис очень удобно расположен с маршрутами общественного транспорта, что облегчает возможность добраться до офиса.

В то время как офисы  компании «Анюта» располагаются на улицах, которые не являются центральными, кроме офиса на ул. Комсомольская, д. 29.

В компании «Алвис» все менеджеры-универсалы, то есть каждый из них работает по любым направлениям, что является несомненным преимуществом, ведь туристу в таком случае не придётся ждать очереди, чтобы получить консультацию. А в «Анюта», обычно, всё так и происходит: офис у них распределён по туристским направлениям, соответственно, если менеджер занят, то необходимо ждать своей очереди.

Во всех офисах «Алвис» есть детская зона, а именно: стол и стульчики для детей, различные игрушки, раскраски. Созданы все условия для того, чтобы родители могли спокойно получиться консультацию, забронировать тур. В офисах компании «Анюта» данная услуга не предоставляется.

В «Алвис» есть отдел «Luxury», который разрабатывает эксклюзивные туры, а также работает с корпоративными клиентами, в компании «Анюта» такая услуга не предоставляется.

В компании «Алвис» создана собственная система поощрений – «Алвис Бонус». Программа предназначена для клиентов компании и предоставляет возможность получать бонусные баллы в зависимости от стоимости туров. Начисления баллов происходит очень просто – при покупке тура, турист получает на свой лицевой счет сумму баллов соответствующую стоимости тура. Впоследствии, при достижении суммы баллов 15 000 и более, они используются как платежное средство при покупке туров в компании «Алвис». Каждый накопленный балл зачитывается в оплату туров из расчета 100 баллов – 1 рубль. В «Анюта» есть лишь система карт постоянного клиента.

Руководство компании постоянно  проводит акции для своих туристов: разыгрываются денежные сертификаты, которые можно использовать в качестве оплаты за тур, а также, в этом году проводится акция «Выиграй автомобиль», где участвует каждый турист. «Анюта» ничего подобного не организует.

Планирование рекламы  — одна из наиболее важных частей рекламных  мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

 

 

3. Реализация рекламной  компании

 

Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимается деятельность по выбору медиапланов в которых будет размещена реклама.

В нашем случае будет  использоваться такие медийные каналы как:

• Радиообращение;
• Разработка дизайна для растяжек в городе;
• Разработка дизайна брошюр;
• Разработка дизайна купонов (бесплатное посещение маникюра или скидка на стрижку) для потенциальных туристов.

Для успешного оформления рекламы важно знать психологические  механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям покупателя или потенциального клиента. Так как реклама создается, чтобы привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоции вызывают желание использовать услуги, предлагаемые данной рекламой.

Поэтому мы предлагаем следующие  варианты растяжек:

На первой содержится общая информация о предприятии (посередине логотип «Алвис», а слева и справа перечислены часть направлений, по которым работает наша компания). Растяжка будет выполнена в красно-белых тонах, цвета выбраны не случайно, предполагается, что они будут привлекать внимание людей.

На второй будут изображен  по центру логотип компании, справа машина марки «Peugeot», слева от логотипа нарисованная девушка, а внизу подпись - «Купил путёвку - выиграл автомобиль».

Растяжки будут функционировать  один месяц.

Следующий этап творческий – составление рекламного обращения. От текста рекламного обращения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию.

Здесь проявляется творческая индивидуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штампами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными клиентами