Государственный
институт экономики, финансов, права и
технологий.
Кафедра маркетинга.
Курсовая работа
по дисциплине: «Маркетинг услуг».
По теме: «Разработка системы мероприятий
по повышению качества обслуживания».
Выполнила студентка заочного
факультета
Гр. 2-91
Саханова Марина Олеговна
Гатчина 2013 г.
Содержание.
Введение
Отечественные предприятия,
испытывающие в условиях нарастающей
конкуренции настоятельную потребность
в формировании потребительской лояльности,
все более активно разрабатывают мероприятия
по повышению уровня обслуживания клиентов.
Сбыт продукции является завершающим
этапом работы предприятия, поэтому его
значимость не подвергается сомнению.
Предприятие должно четко представлять
возможности сбыта своей продукции.
В настоящее время далеко не все предприниматели
и руководители предприятий готовы
работать в условиях рыночной экономики
и бороться с ее трудностями. Ранее, в условиях
плановой экономики, выпуская четко заданный
объем продукции, никто не задумывался
о сбыте и удовлетворении потребностей
покупателей.
Важнейшей и самой необходимой концепцией
управления в условиях рынка является
маркетинг. Насыщенность товарного рынка
требует более тщательного подхода к проблеме
развития стратегии маркетинга на предприятиях
сферы торговли, т.к. от этого зависит эффективность
сбытовой деятельности, а, следовательно,
и получение прибыли, как конечной цели
деятельности предприятий. Основные задачи
маркетинга – создание спроса посредством
определенных мероприятий, удовлетворение
спроса путем доставки товаров в нужное
время нужному потребителю и планирование
деятельности предприятия.
Основной функцией маркетинга является
планирование, заключающееся в разработке
и реализации маркетинговых планов, определении
маркетинговых целей предприятия, стратегий
их достижений, использования ресурсов.
Маркетинговый план – это основа и двигатель
всех этапов деятельности предприятия.
Существенны затраты на маркетинговые
исследования, продвижение услуг, брендинг,
повышение уровня обслуживания и сервиса.
Именно этот сектор рынка общественного
питания сегодня характеризуется наибольшей
активностью в организации и осуществлении
мероприятий, направленных на формирование
потребительской лояльности. В то же время
научные основы формирования потребительской
лояльности пока не сформированы. Зачастую
систему лояльности отождествляют исключительно
с мероприятиями по стимулированию сбыта,
а сервис – с качеством обслуживания.
В связи с этим поднятая проблема является
важной и актуальной.
1. Обслуживание
клиентов: теоретические и методологические
основы совершенствования
1.1. Сущность
понятия «уровень обслуживания
клиентов»
Питер Друкер писал: «Цель любого
бизнеса — удовлетворить клиентов». Это
значит, что клиент всегда прав и всегда
получает то, что хочет.
Задача предприятия - выяснить,
чего же на самом деле хочет клиент, за
что он готов платить, а потом предоставить
ему желаемое, успев сделать это раньше
других.
В настоящее время во всём мире,
в том числе и в России, существует тенденция
ужесточения конкурентной борьбы и в то
же время роста требовательности клиентов
к качеству обслуживания. Всё чаще наиболее значимым
параметром при выборе поставщика является
не только уровень цен, но и качество сервиса.
Безответность российского клиента уже
является историей. Современные успешные компании
знают, что путь к успеху - а порою и к выживанию
- это предоставление клиентам таких товаров
и услуг, которые бы полностью удовлетворяли
их потребности и желания. Обеспечение
этой решающей удовлетворённости является
сутью игры в наше время, следовательно,
всё больше компаний фокусируются в первую
очередь на своих клиентах, а не на получении
прибыли любым путём.
Пытаясь адекватно реагировать
на изменения внешней среды всё больше
компаний идут по пути создания в структуре
отдельного централизованного подразделения.
Его название может варьироваться: отдел
по обслуживанию клиентов, отдел клиентских
отношений, отдел по связям с клиентами
и т.д. Основные же функции данного подразделения
едины - это обработка претензий, пожеланий,
запросов клиентов; составление аналитической
отчётности; обучение персонала, вовлечённого
в обслуживание клиентов; внешние контакты
с потребителями через проведение регулирующих
мероприятий. Целью работы отдела является
мотивация клиентов на обращение в компанию,
получение обратной связи от каждого клиента
в любой форме.
Общее представление об «обслуживании
клиентов», как оно понимается сейчас,
несёт в себе такой смысл: компания, осуществляющая
сервис, сама решает для себя какой уровень
обслуживания будет соответствующим.
Сегодня же развитие получает принципиально
новая модель: «Обслуживание в интересах
клиента - Customer-Driven Service» дословно - сервис,
ведомый клиентом. Здесь клиент, а не поставщик
определяет, контролирует и, в конечном
счёте, проводит в жизнь осуществляемый
уровень сервиса. Данная модель вытекает
из того, что люди имеют определённые,
конкретные права, когда находятся в роли
клиента.
В целом служба по работе с клиентами
начинается со смены мировоззрения. Она
начинается с понимания и принятия основных
принципов из так называемого «Билля о
правах клиента»:
· клиенты имеют право на отличное
обслуживание;
· клиенты имеют право определять,
изменять и, наконец, заставлять предоставить
им уровень сервиса, который они ставят
условием;
· клиент имеет право ожидать
от компании выполнения своих обязательств;
· клиент имеет право получать
помощь и поддержку вовремя и профессионально;
· клиент имеет право быть точно
информированным о политиках и процедурах;
· клиент имеет право высказать
претензии;
· клиент имеет право обратиться
в Центр Обслуживания Клиентов, если сотрудник
не оказал содействие в решении вопроса
при первом обращении;
· клиент имеет право получить
материальную компенсацию за невыполнение
компанией своих обязательств.
Главнейшее из этих правил заключается
в том, что юридические лица и, следовательно,
конкретные служащие, представляющие
их, отвечают за обязательства, которые
на себя берут. Этот подход предписывает,
что если обстоятельства складываются
таким образом, что не позволяют сотрудникам
выполнить свои обязательства, компания
всё равно должна предпринять все необходимые
шаги, чтобы выправить ситуацию.
Существуют
четыре уровня обслуживания клиентов.
1. Удовлетворите Клиентов.
Клиент останется доволен, если
вы удовлетворите его основные
потребности и желания таким
образом, чтобы ему не на что
было жаловаться. Это минимальный
уровень, позволяющий выжить в
современном бизнесе. К сожалению,
многие компании полагают, что
«удовлетворение клиентов» это
высшее достижение, хотя это всего
лишь минимальное условие сохранения
своих позиций.
2. Превзойдите ожидания
Клиентов. Второй уровень — превзойти
ожидания Клиентов. Это основное
требование для роста, поскольку
главный принцип успеха звучит
так: «Ваш успех всегда находится
в прямой зависимости от того,
что Вы делаете сверх ожиданий».
Если Вы делаете лишь то, что
от Вас ждут, вам сложно позавидовать.
Обязательно найдется кто-то, кто
готов делать для клиентов
больше, чем Вы, и тогда Вам
не поздоровится. Только превзойдя
ожидания покупателей, Вы сможете
вырваться вперед.
3. Доставьте Клиенту удовольствие.
Третий уровень обслуживания
клиентов состоит в том, чтобы
делать намного больше, чем просто
соответствовать ожиданиям или
превосходить их.
4. Поразите своих Клиентов.
Это высшая форма сервиса.
Изучению таких понятий, как
«сервис» и «обслуживание», в последнее
время посвятили свои публикации многие
специалисты. Таким образом, широкий ассортимент
сопутствующих продаже основного продукта
(товару или услуге) услуг, развитие высокой
культуры обслуживания, ориентированной
на запросы клиентов, характеризует уровень
сервиса.
· ассортимента реализуемой
продукции;
· широты ассортимента и сложности
изготовления блюд;
· технической оснащенности
(материальной базы, инженерно-технического
оснащения и оборудования, состава помещений,
архитектурно-планировочных решений и
т.д.);
· методов обслуживания;
· квалификации персонала;
· качества обслуживания (комфортность,
этику общения, эстетику и т.д.);
· номенклатуры предоставляемых
потребителям дополнительных услуг.
1.2. Взаимосвязь
конкурентоспособности организации
и уровня обслуживания клиентов
Для определения относительной
конкурентной позиции предприятия предлагается
использовать систему показателей, в которой
делается упор на ассортимент услуг и
удовлетворенность потребителей качеством
услуг и обслуживания (Таблица 1.): 1
1. показатели, характеризующие
долю рынка;
2. показатели, характеризующие
уровень цен;
3. показатели, характеризующие
ассортимент услуг;
4. показатели, характеризующие
удовлетворенность потребителей качеством
оказываемых услуг.
Таблица 1. Показатели,
определяющие конкурентную позицию предприятия
Группа показателей |
Наименование показателя |
Единицы измерения |
1. Доля рынка |
Доля рынка по количеству посадочных
мест |
% |
Доля рынка по количеству посадочных
мест с учетом загрузки |
% |
Доля рынка по потоку клиентов |
% |
Доля рынка по доходам |
% |
2. Уровень цен |
Цены по договорам на индивидуальное
обслуживание |
рубли |
| |
|
Широта АУ |
единицы |
3. Ассортимент услуг (АУ) |
Глубина АУ |
единицы |
Насыщенность АУ |
единицы |
Общее число дополнительных
услуг |
единицы |
Бесплатные дополнительные
услуги |
единицы |
Платные дополнительные услуги |
единицы |
Коэффициент удовлетворенности
потребителей |
относительный показатель |
4. Удовлетворенность потребителей
качеством оказываемых услуг |
|
|
Расчет вышеуказанных показателей
необходимо производить как в абсолютном,
так и в относительном выражении. При этом
за базу сравнения принимаются показатели
рассматриваемого предприятия.
Удовлетворенность конечного
потребителя качеством услуг и обслуживания
является ключевым моментом в действии
любого механизма повышения конкурентоспособности
предприятия.
1.3. Факторы,
влияющие на уровень обслуживания
клиентов организации
В современном мире рост количества
предприятий на рынке услуг предъявляет
новые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее
услуги, сталкивается с жестокой конкуренцией.
В такой среде конкурентные преимущества
необходимы не только для выхода на рынок
и для увеличения присутствия предприятия
на нем, но и для удержания своих позиций.
Практически во всех секторах услуг, в
которых конкурентная борьба достигла
наивысшего уровня (розничные магазины,
салоны красоты, автосервисы, автозаправочные
станции, а также предприятия общественного
питания, которые находятся зачастую в
одном районе, на одной улице, напротив
друг друга) формирование потребительской
лояльности – приоритетная задача.
Понятие «лояльность» трактуется
достаточно широко и обозначает привязанность,
проявление приверженности потребителей
к конкретному бренду товара или фирмы.
Потребительская лояльность
– это позитивное отношение клиента к
производителю услуги, при котором формируются
долговременные связи между ними.
Целью применения программ
лояльности является не только привлечение
новых клиентов, но и установление долговременных
отношений с уже имеющимися. Обычно в основе
таких программ лежит принцип поощрения
клиента. В сфере общественного питания
сформирован положительный опыт применения
подобных программ лояльности и выработаны
определенные формы, основанные на специфике
маркетинга услуг. 2
Для формирования лояльности
первостепенное значение приобретает
качество обслуживания, внимательность
персонала и индивидуальный подход к клиенту,
т.е. клиентоориентированность предприятия
общественного питания, его сервисная
политика. Сведение понятия «лояльность»
исключительно к стимулирующим акциям
не вполне корректно. Одним из факторов,
определяющим потребительскую лояльность,
является сервис – система дополнительных
услуг и качественного обслуживания.
Зарубежные специалисты в области
сервиса, в частности Д. Шоул, увязывают
взаимосвязь сервиса с лояльностью: «Функция
сервиса – сохранить имеющихся клиентов,
привлечь новых и создать у всех клиентов
потребность продолжать сотрудничество
с вашей компанией» 3
Качественный сервис не только
поддерживает лояльность, но и восстанавливает
ее. Хорошее обслуживание способно восстановить
лояльность бренду, доверие и готовность
к повторной покупке у клиентов, столкнувшихся
с определенными проблемами на предприятиях
сферы услуг.