Разработка стратегии и комплекса маркетинга для Microsoft Corporation

2

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

«СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ НИВЕРСИТЕТ»

Кафедра экономики и управления горным производством

Курсовая работа по маркетингу:

Разработка стратегии и комплекса маркетинга для Microsoft Corporation

Выполнил:

Руководитель:

2010

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

1.1 Системы маркетинговой информации и маркетинговые исследования

1.2 Организация и её ресурсы

1.3 Макросреда маркетинга

1.5 Структура отрасли и конкуренты

1.6 Анализ рынка и поведение потребителей. Сегментирование рынка

2 РАЗРАБОТКА СТРТЕГИИ МАРКЕТИНГА

2.1 Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

2.2 Выбор целевых сегментов

3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

3.1 Товар и товарная политика

3.2 Ценовая политика

3.3 Политика распределения

3.4. Продвижение товара

4. Реализация маркетинговых решений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

ВВЕДЕНИЕ

Microsoft (Microsoft Corporation) - транснациональная компания основанная в 1975 году является признанным мировым лидером в производстве программного обеспечения (ПО), предоставлении услуг и разработке интернет-технологий для персональных компьютеров и серверов. Компания предлагает широкий спектр программных продуктов для делового и личного применения, которые позволяют существенно повысить эффективность труда и использовать новейшие достижения информационных технологий на работе, дома и при обучении.

Microsoft стремится к максимальной реализации тех возможностей, которые открывают перед человеком информационные технологии. Компьютер на каждый стол и в каждый дом — эта концепция корпорации Microsoft сегодня дополнена новой концепцией Microsoft .NET, отражающей стремление корпорации предоставить новейшие интернет-технологии и интернет-сервисы и расширить возможности человека за счет использования современного программного обеспечения в любое время, в любом месте и на любом устройстве.

Корпорация Microsoft разрабатывает и выпускает широкий спектр программных продуктов. В их число входят настольные и сетевые операционные системы, серверные приложения для клиент-серверных сред, настольные бизнес-приложения и офисные приложения для пользователей, интерактивные программы и игры, средства для работы в сети Интернет и инструменты разработки. Кроме того, Microsoft предлагает интерактивные (online) услуги, издает книги по компьютерной тематике, производит периферийное оборудование для компьютеров, занимается исследовательской деятельностью и разработкой новых компьютерных технологий.

Продукты Microsoft продаются более чем в 80 странах мира, программы переведены более чем на 45 языков. Штаб-квартира компании находится в городе Редмонд (США). Штат сотрудников корпорации составляет порядка 90 тысяч человек.[1]

Клиентами компании является малый, средний, крупный бизнес, промышленный сектор, государство, сферы образования и здравоохранения, также отдельные пользователи. К каждому из них разрабатываются отдельные решения, специальные предложения и условия.

Доходы в первом квартале 2010 финансового года, который соответствует 3 кварталу 2009 года компании снизились, но все же результаты оказались лучше двух предыдущих кварталов. Несомненно больше всего этому способствовала новая операционная система Windows 7. Хотя официально продажи Windows 7 начались только 22 октября, OEM-партнеры начали приобретать новую ОС значительно раньше этой даты, да и результаты предварительных розничных заказов превысили все ожидания. И все же стоит отметить, что пользователи покупали Windows значительно хуже, чем в прошлом году, видимо в ожидании новой ОС.

Выручка Microsoft в первом квартале 2010 финансового года составила 12.92 миллиарда долларов, что на 14% меньше чем в аналогичный период прошлого года. производственная прибыль составила 4.48 миллиарда долларов, т.е. снизилась на 25%. Чистая прибыль: 3.57 миллиарда долларов, или 40 центов на акцию, что на 17% меньше показателя прошлого года. Очевидно, что в первом квартале 2009 года Microsoft еще не в полной мере почувствовала на себе влияние финансового кризиса.[2]

Целью данной курсовой работы является разработка стратегий и комплекса маркетинга программного обеспечения компании Microsoft. Основными задачами являются оценить уровень организации компании и её ресурсы, оценить макросреду маркетинга, определить структуру отрасли и ее основных конкурентов, жизненный цикл товара, ценовую политику, продвижение товара.

1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

1.1 Системы маркетинговой информации и маркетинговые исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров.   

Целью данного маркетингового исследования является: сбор данных о компании Microsoft, анализ рыночной ситуации для операционных систем семейства Windows, разработка стратегии и комплекса маркетинга, реализация маркетинговых решений.

В данной курсовой работе были использованы вторичные источники информации: материалы из Википедии – свободной энциклопедии; ITpedia - энциклопедию об информационных технологиях; www.microsoft.com/rus - официальный сайт  компании в России; itcontent.ru – портал новостей ит-компаний; Эксперт – деловой журнал; marketing.spb.ru – энциклопедия маркетинга; m-marketing.ru – сайт компании MOST Marketing.

1.2 Организация и её ресурсы

Microsoft была основана в 1975 году Биллом Гейтсом (William H. Gates III). Штаб-квартира компании располагается в Редмонде (Redmond), Вашингтон.

Компанией управляет совет директоров, состоящий из десяти человек. Эти десять человек избираются на ежегодном заседании акционеров. Те же, кто не получил большинства голосов, должны подать заявление об отставке, которое впоследствии рассматривается. Для рассмотрения различных вопросов существует 5 комитетов: аудиторский (связан с вопросами аудита), компенсационный (утверждает компенсации работникам компании), финансовый (решение финансовых вопросов), управления и выдвижения (решение различных внутренних вопросов) и антикризисный (прогнозирование и предотвращение кризисов).

Microsoft Corporation занимается разработкой, производством, лицензированием, а также технической поддержкой различных программных продуктов для множества электронных устройств по всему миру.

Отдельные подразделения Microsoft представляют собой самостоятельные бизнес-единицы, работающие своим курсом и даже конкурирующие в определенных вопросах, однако, способные к объединению против общих угроз и задач.

Компания ведет свою работу в трех основных подразделениях: Платформы и услуги (Platforms and Services), Microsoft Бизнес (Microsoft Business), а также Развлечения и Устройства (Entertainment and Devices). Подразделение платформ и услуг состоит из сегментов потребительских платформ, серверных и инструментальных приложений, а также направления онлайновых услуг. Потребительский сегмент предлагает операционные системы для серверов, персональных компьютеров и интеллектуальных устройств. Сегмент серверных и инструментальных приложений предлагает семейство серверных операционных систем Windows Server. Среди продуктов Windows Server такие компоненты, как серверная платформа, приложения для обеспечения безопасности и совместной работы. Подразделение также выпускает различные пакеты для профессиональных разработчиков; а также предоставляет услуги в области обучения, сертификации и консультирования. Подразделение онлайнового бизнеса предоставляет услуги персональных коммуникаций – электронная почта и мгновенный обмен сообщениями; а также информационные сервисы, например, MSN Search, MapPoint, а также порталы и каналы MSN. Подразделение Microsoft Business выпускает такие популярные приложения, как Microsoft Office system, решения в области услуг и приложений. Оно также оказывает услуги в области финансового менеджмента, управления отношениями с клиентами, цепочками поставок, а также приложения для анализа. Подразделение развлечений и устройств предлагает игровую консоль Xbox, игры сторонних производителей, а также игры, выпускаемые под торговой маркой Microsoft, кроме того, управление Xbox в реальном времени, исследования, продажи и техническую поддержку. Оно также выпускает игры для персональных компьютеров, игры онлайновых и другие устройства; потребительские приложения и устройства, например, продукты для обучения, а также приложения для компьютеров Macintosh, периферийные устройства для персональных компьютеров. Подразделение также разрабатывает и продвигает продукты, которые работают на платформах мобильных портативных устройств.[3]

В рейтинге инновационных компаний Business Week за 2007 год Microsoft заняла пятую строчку, как и в предыдущем 2006 году. Может показаться, что Microsoft сейчас в большей части развивает и совершенствует свои прошлые революционные идеи, а не создает новое, подобно другим технологическим компаниям-новаторам. Все больше Microsoft заимствует концепции – идею игровой консоли у Sony, поискового сервиса у Google, удобного и оптимизированного браузера у создателей Mozilla Firefox .Тем не менее, разработчики компании берутся за сложные и смелые задачи и выдают самые разные программные и информационные средства, которые 10 лет назад казались фантастикой: от программ распознавания почерка до более четких шрифтов. Хотя такие события, подобно полетам в космос, уже перестали не воспринимаются как сенсация, уже превратились в обыденный результат работы Microsoft, каждый день мы убеждаемся в гегемонии операционных систем и офисных приложений от Microsoft.

На сегодняшний день в Microsoft в общей сложноти работает 95828 человек. Средний возраст сотрудников – 37 лет, 74,7% из них – мужчины.

1.3 Макросреда маркетинга

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

                  маркетинговую среду

                  внутреннюю среду и внешнюю микросреду

Внешняя среда подразделяется на:

                  микросреду

                  макросреду

Макросреда – внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на неё влияние.

Макросреда фирмы включает культурные, технологические, экономические, политические  и природные факторы.

Рис.1 Основные факторы макросреды компании

Политические факторы:

Правовые нормы. США, чье благополу­чие строится на инновационном, информационном и интеллекту­альном лидерстве, очень жестко защищают права интеллектуаль­ной собственности, авторские права своих рыночных субъектов. Знание правовых норм других стран и последствий их несоблюде­ния необходимо для ведения маркетинга продуктов и компаний глобальных и глобализующихся отраслей.

Валютные ограничения. Валютное регулирование значимо для иностранной фирмы. Продавцы хотят получить свои прибыли в твердой валюте. Валютные ограничения, меняющийся валютный курс повышают риск продавца на иностранном рынке.

Экономические факторы:

Кризис. Мировой экономический кризис, подорвавший экономику всего мира, вызвал негативные последствия в отрасли интернет технологий. Из-за финансового кризиса количество преступлений в сфере компьютерного пиратства в 2009 году снова начало расти.

Культурные факторы:

Сложившиеся стереотипы поведения (традиции и привычки). Во многих странах распространено пиратство, многие пользователи используют пиратскую продукцию, что уменьшает прибыль компаний на рынке.

Технологические факторы:

Тенденции в создании новых товаров. Работа на рынке высоких технологий, наукоемких продуктов требует постоянных инноваций, вывода на рынок новых продуктов.

Ускорение научно-технического прогресса. Появления новых технологи очень важный фактор в отрасли ИТ, быстрое их освоение значимо для роста компаний.

Природные факторы:

Не играют особой роли для данной отрасли.

1.4 Заинтересованные группы

Заинтересованные группы – это все субъекты, имеющие возможность влиять на политику компании и те люди, которые ожидают от деятельности фирмы какие-либо действия.

К числу заинтересованных групп относятся руководство компании Microsoft. Microsoft ориентируются на интересы акционеров, ими являются Билл Гейтс (8,7% акций), Стив Баллмер (4,4%),  Джеймс Кэш Младший, Дина Дюблон, Раймонд Джилмартин, Рид Хастингс, Дэвид Маркардт, Чарльз Носки, Гельмут Пенки и Джон Ширли. Они осуществляют непосредственное управление компанией, с целью ее развития и получения прибыли.

Представительство в Росси – действует с ноября 1992 года. С июля 2004 года — ООО «Майкрософт Рус» Президент «Майкрософт Рус» - Николай Прянишников (с 1 января 2009 года). Осуществляют продвижение программного обеспечения, развитие партнёрской сети, внедрение продуктов, локализация передовых решений и развитие российского рынка информационных технологий.

Клиенты компании, заинтересованы в высоком качестве продукции, технической поддержке, своевременном обновлении и др.

Правительство США так как Microsoft финансирует несколько государственных политических институтов, в частности American Enterprise Institute, Cato Institute, Центр стратегических и международных исследований и фонд «Наследие».

1.5 Структура отрасли и конкуренты