Разработка стратегии и программ ценообразования

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

ФГБОУ высшего  профессионального образования

«Ижевская государственная сельскохозяйственная академия»

 

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по маркетингу на тему:

разработка стратегии  и программ ценообразования

 

 

 

 

 

 

                                                                              Проверил: доцент кафедры организации производства и

предпринимательства Лопатина С. А.

         Выполнил: студент 2 курса

С. А. Базанова (специальность 

080109 - «Бухгалтерский учет,

анализ и аудит», гр. 127,

шифр 1005218)

 

Ижевск 2012

Оглавление

Часть 1. Разработка стратегии  и программ ценообразования………………………….3

Стратегии ценообразования  как часть системы маркетинга…………………………...8

Часть 2. Анализ маркетинговой  деятельности фирмы………………………….……..11

Используемая литература………………………………………………………………22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть 1. Разработка стратегии и программ ценообразования

Цена — единственный элемент маркетинга-микс, который производит прибыль,

в то время как остальные  определяют затраты компании. Цена также является его

самым гибким элементом  и, в отличие от характеристик  товара и маркетинговых каналов, ее можно быстро изменить. Несмотря на то, что ценовая конкуренция является одной из основных проблем большинства компаний-поставщиков, многие из них не умеют грамотно устанавливать цены. К числу самых распространенных ошибок в ценообразовании относятся: ориентация на затраты; несвоевременный пересмотр цен, не позволяющий воспользоваться изменениями на рынке; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования и, как следствие, установление цен без учета других элементов маркетинга-микс; игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.

Определение уровня цены

Необходимость первоначального определения  уровня цены возникает, когда компания разрабатывает новую продукцию, распределяет товары текущего ассортимента по новым маркетинговым каналам или выводит их на новую территорию, предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ.

В процессе разработки стратегии менеджмент компании должен принять решение о позиционировании товара по показателям цены и качества, так как возникает возможность конкуренции между качественно-ценовыми сегментами.

Процесс ценообразования включает шесть этапов:

(1) постановка задачи ценообразования;

(2) определение спроса на товар; 

(3) оценка издержек;

(4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов;

(5) выбор метода ценообразования;

(6) окончательное установление  цены.

Первый этап: постановка задачи ценообразования

Как правило, политика ценообразования  компании ставит одну из пяти основных

задач.

Разработка стратегии и программ ценообразования 

• Выживание. Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда

компания сталкивается с проблемой  перепроизводства, интенсивной конкуренцией

или изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность.

• Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI). Однако стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакция конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании.

• Максимизация доли рынка. Некоторые компании ставят перед собой эту задачу

исходя из предпосылки, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе — к долгосрочному увеличению прибыли. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установлением самых низких цен, базирующимся на ценовой чувствительности рынка.

Практика установления низких цен применяется, когда: (1) рынок  чувствителен

к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка;

(2) издержки производства  и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта;

(3) установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.

• Политика снятия сливок. Многие компании в стремлении к снятию сливок

с рынка устанавливают  высокую цену на предлагаемые товары. Применение

метода снятия сливок предполагает выполнение следующих условий:

(1) высокий уровень  текущего спроса со стороны  значительного числа покупателей; (2) гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольшом объеме выпуска;

(3) высокая первоначальная  цена отпугивает от данного  рынка конкурентов;

(4) высокая цена поддерживает  репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

• Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При постановке

этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены.

Например, в Европе новые  стиральные машины Maytag продаются по цене

$800, что в два раза  дороже имеющихся на рынке  аналогов, но маркетологи

компании утверждают, что предлагаемые модели потребляют гораздо меньше

воды и электроэнергии, а в силу малой абразивности существенно  продлевают

жизнь одежде.

Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи

принятой в них политики ценообразования.

Второй этап: определение спроса

Каждое значение цены товара формирует определенный уровень  спроса и, следовательно, оказывает  различное воздействие на маркетинговые  задачи компании.

Зависимость между альтернативными  уровнями цен и текущим спросом  отражается

кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться.

Чувствительность  к цене. Кривая спроса показывает возможный объем продаж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных

покупателей, каждый из которых  характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя к цене.

Третий этап: оценка издержек

Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную –

издержки компании. Каждый поставщик стремится установить такую цену, которая

покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара

и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли.

Изменение издержек как функция дифференцированных рыночных предложений.

Современные компании стараются  адаптировать свои рыночные предложения

и условия продаж к потребностям различных покупателей. Так, производитель,

взаимодействующий с  несколькими сетями розничной торговли, будет

договариваться с ними на разных условиях. Таким образом, его издержки распределения и прибыли будут варьироваться в зависимости от используемых маркетинговых каналов

Пятый этап: выбор  метода ценообразования

Три основных фактора, которые  необходимо учитывать при установлении

цены, — это потребительский  спрос, издержки и цены конкурентов.

Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены

конкурентов и товаров-субститутов  устанавливают ценовой уровень, на который

ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия фирмы-производителя задают потолок его цены. Компания должна выбрать

такой метод ценообразования, который учитывал бы как минимум один из

этих факторов.

Ценообразование на основе реальной ценности товара. Метод назначения

цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать достаточно низкие

цены на товар высокого качества. В его основе лежит тезис о том, что цена должна

представлять действительно  ценное предложение для потребителя. Этот метод

ценообразования широко используется в компьютерной отрасли, участники которой переориентировались на выпуск ПК с базовыми характеристиками по более низким ценам, сократив производство дорогостоящих компьютеров с высокими техническими характеристиками.

Назначение  цены в соответствии с текущим  уровнем цен. При ценообразовании

на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на

уровне цены основного  соперника. В олигополистических отраслях (производство

стали, бумаги или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые

цены на продукцию. Небольшие фирмы изменяют цены вслед за лидером рынка вне

зависимости от колебаний  спроса или издержек производства. Некоторые поставщики могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя различия в ценах.

Назначение  цены для группы покупателей. Покупатели (как физические, так и

юридические лица) могут  объединяться в группы, с тем чтобы  получить скидку с

цепы. Интернет позволяет  с легкостью находить компаньонов  для таких сделок.

Шестой этап: окончательное установление цены

Основная  задача рассмотренных стратегий ценообразования заключается в сужении диапазона, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена.

При назначении окончательной  цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психологию восприятия цены, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, ценовую политику фирмы и влияние цены на

других участников рыночной деятельности.

Психология  восприятия цены. Многие потребители воспринимают цену как

показатель качества продукта. Назначение цены с учетом фактора престижности

товара особенно эффективно для таких продуктов, как духи или дорогие автомобили.

Влияние на цену других элементов маркетинга-микс. При назначении окончательной цены следует учитывать качество торговой марки, рекламную политику и уровень конкуренции.

Ценовая политика компании. Назначаемые цены на товары должны соответствовать ценовой политике компании. Для разработки ценовой политики, принятия или одобрения решений по ценам многие компании создают конъюнктурные отделы. Основная задача таких отделов — контроль приемлемых для потребителей и выгодных для компании цен, устанавливаемых службой сбыта.

Влияние цены на других субъектов рынка. Руководство компании должно принимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к ней дистрибьюторы и дилеры? Сможет ли торговый персонал фирмы продавать продукцию по установленным ценам? Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? Не вмешается ли правительство, чтобы воспрепятствовать продаже товара по установленной цене?

В последнем случае компании необходимо знать действующее национальное законодательство по вопросам ценообразования.