Разработка стратегии и программ ценообразования

Стратегии ценообразования  как часть системы маркетинга

Рассмотрим известную  маркетинговую стратегию, известную  под названием жизненный цикл продукта, которая предполагает, что  каждый продукт проходит через естественные этапы роста и спада. Иными  словами кривая жизненного цикла  продукта влияет на кривые объема продаж и прибыли и предполагает собой синусоиду. Если рассматривать ценовые стратегии в контексте этапов жизненного цикла продукта, то просматривается следующая связь:

• Этап ввода продукта на рынок. Установление в глазах целевого потребителя уровня ценности продукта. Высокие скидки на продукт.
• Быстрый рост. Ценовые линии для каждой группы потребителей. Торговые скидки также ориентированы на конкретных потребителей. Агрессивное ценообразование, связанное с продвижением продукта. Снижение цены в случае снижения себестоимости.
• Конкурентное колебание. Усиление скидок в ценах при продвижении продукта. Сброс в ценах при расширении рынка.
• Насыщение рынка. Защитная политика ценообразования для сохранения рыночной позиции.
• Снижение спроса. Установление цены для поддержания уровня прибыли, не учитывая поддержание доли рынка.

В практике управления жизненный  цикл продукта является одной из основ  маркетингового планирования и разработки стратегий, включая ценовые стратегии. Основная идея состоит в том, что стратегии следует модифицировать, в контексте изменения условий рынка, по мере того, как продукт продвигается от свой исходной стадии к стадии роста, конкурентного колебания, насыщения рынка и снижения спроса.

Компания имеет альтернативы установить цены значительно ниже, чем конкуренты (стратегия проникновения), на уровне конкурентов (паритетное ценообразование), выше конкурентов (премиальное ценообразование). Вопрос состоит в том, какую стратегию использовать, причем этот вопрос встает уже на этапе ввода продукта. Продукт неизвестен, клиент должен узнать и понять его. Цена в этом случае является инструментом позиционирования продукта. В приведенной ниже таблице приведены некоторые аргументы для выбора альтернатив.

Факторы в пользу стратегии проникновения Факторы в пользу паритетного ценообразования Факторы в пользу премиального ценообразования Возможность значительного снижения себестоимости в связи с объемом  производства Хорошо развитая конкуренция или  наличие лидера в части цены Отсутствие экономии(сбережений) по себестоимости в связи с увеличением объема производства Соизмеримые сегменты рынка с высоко эластичным спросом  Желание выглядеть справедливым производителем среди дистрибьюторов и клиентов Соизмеримые сегменты рынка с высоко неэластичным спросом Слабые барьеры для входа  конкурентов на сегмент рынка  Средние по уровню барьеры для входа  конкурентов на сегмент рынка  Сильные барьеры для входа конкурентов  на сегмент рынка  Низкие затраты по привлечению (переключению на себя) клиентов Существует спрос, удовлетворение которого стабилизирует рынок  Высокие затраты по привлечению (переключению на себя) клиентов Способность использовать цену для  подтверждения лозунга "высокая  ценность по низкой цене" Продукт или услуга по своим  качествам не столь отлична от конкурентов Способность использовать цену для  подтверждения уникального качества или эксклюзивности Способность использовать низкую цену одного продукта для продажи других продуктов в продуктовой линии  Отсутствие различий в структуре себестоимости среди различных конкурентов Явные преимущества в себестоимости, которые конкуренты не могут повторить

Исходная стратегия  дает ограничения на последующие  решения по ценообразованию.

Ценовые стратегии по продуктам отличаются от ценовых стратегий по услугам особенно в части структуры цен. Это определяются особенностями продуктов по сравнению с услугами

Поэтому программы ценообразования для услуг требуют более творческих и интуитивных оценок, чем программы ценообразования для продуктов. В ценообразовании продуктов более часто используется пакетное ценообразование, когда цена двух продуктов объединенных в пакет всегда ниже, чем индивидуальные цены каждого из продуктов в отдельности. В ценообразовании услуг чаще используется дифференциация клиентов, когда разные клиенты платят разные цены за данную услугу. Здесь также применяется более интенсивно подход от спроса, чем подход от затрат (себестоимости) для того, чтобы добиться максимума прибыли на основе уникальности характера услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть 2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы

1) Торговая группа «Ижтрейдинг» создана в 1993 году как предприятие оптовой торговли. Сегодня компания занимается несколькими направлениями деятельности – розничная торговля продуктов питания, услуги общественного питания, услуги по автоперевозке грузов, производство продуктов. В настоящее время в составе этой торговой группы находится 56 магазинов. Сравнивая с 2008 годом, когда магазинов было 39, можно сказать что эти магазины на протяжении долгого времени ведут успешную деятельность на рынке.

Одним из магазинов этой ТГ является с/м «Омега», расположенный по адресу 10 лет Октября, 32 и основанный 28 июля 2009 года.

Магазин №25 расположен вблизи транспортной остановки, находящейся в трех минутах  ходьбы. Также рядом располагается  пенсионный фонд, что обеспечивает дополнительный поток покупателей, как работников этого фонда, так  и клиентов. Около магазина создана удобная парковка, поскольку расположение с/м сделано таким образом, что большая часть покупателей являются автомобилисты, т.к. магазин расположен на очень оживленной улице 10 лет Октября. Что же касается жилой зоны, то рядом есть несколько домой, но, на мой взгляд, людям не очень удобно добираться до этого магазина. Также напротив расположен с/м «Эльгрин», в котором количество покупателей вдвое больше чем в с/м «Омега». Это связано с тем, что «Эльгрин» больше, ассортимент товара также велик, и в дополнение магазин создан гораздо раньше, в декабре 2002 года, т.е. люди уже привыкли и больше доверяют этому магазину. В целом, на мой взгляд, магазин расположен выгодно, поскольку с каждый месяцем выручка становится все больше и количество покупателей увеличивается, люди все лучше узнают этот магазин и все чаще становятся его клиентами.

Супермаркет осуществляет виды деятельности, подлежащие обязательному  лицензированию (розничная реализация алкогольной продукции) и санитарно-эпидемиологическому  заключению (услуга розничной продовольственной торговли – ассортимент реализуемых товаров велик). В связи с этим были получены разрешительные документы, на право осуществления данных видов деятельности. Лицензия на право розничной реализации алкогольной продукцией (выдана лицензионным отделом Министерства торговли и бытовых услуг УР). 

В целом можно отметить, что предприятие создано с  целью комплексного обеспечения  населения товарами. В соответствии с основной задачей стоящей перед магазином, осуществляются следующие виды деятельности:

-    осуществление научно-технической, производственной, финансовой деятельности;

-    осуществление в установленном порядке необходимых мероприятий 
по рекламе своих услуг; участие и организация выставок;

-    заключение хозяйственных и иных договоров в пределах своей компетенции;

-    торгово-закупочная деятельность;

-    оказание бытовых, посреднических, транспортных и иных услуг;

-    другие виды деятельности, предусмотренные в уставе предприятия. 

Деятельность предприятия  осуществляется на основе самостоятельно разработанных планов. Перспективные  планы, а также годовые и текущие  утверждаются руководством ООО «Ижтрейдинг».

2) К аппарату управления торгового предприятия относится директор магазина, товаровед и менеджеры по товародвижению.

К персоналу торгового  зала относятся администраторы, старший  кассир и кассиры, заведующие секциями, менеджеры торгового зала, фасовщики, приемосдатчики ручной клади и грузчики.

Директор магазина осуществляет текущее руководство. К текущему управлению относятся организация  завоза и реализация товаров, повседневный контроль за работой, оперативное устранение причин, мешающих нормальному ходу торгово-технологического процесса. Текущее управление торговым процессом обеспечивает организационную устойчивость работы всех подведомственных торговых и хозяйственных единиц экономичного и своевременного выполнения поставленных планов и задач.

Менеджер по товародвижению подчиняется директору магазина. Он осуществляет проверку и оприходование принятого товара, проверяет верность штрих-кодов, заводит с помощью сканера штрих-код, оформляет ценники, анализирует товародвижение, организует эффективное движение товаров.

Товаровед находится также в подчинении директора магазина. Осуществляет оценку правильности учета товаров, ревизии, контроль за соответствием цен товаров данным учета, сроки реализации, составляет заявки на товар.

Администратор зала подчиняется  директору магазина. В его непосредственном подчинении находятся заведующие секциями, менеджеры торгового зала, уборщики, приемосдатчики ручной клади. Основной задачей деятельности является контроль за соблюдением персоналом надлежащего качества и культуры обслуживания покупателей при оказании услуг торговли.

Старший продавец подчиняется  директору магазина. В его подчинении находятся фасовщики и грузчики. Основной задачей деятельности является прием и размещение товара на складе.

Старший кассир сотрудник  магазина, осуществляющий контроль за денежными потоками по кассовым аппаратам. В его непосредственном подчинении находятся продавцы - кассиры. Основными задачами являются контроль кассовых операций по приему, выдаче и хранению денежных средств, введение и предоставление кассовой отчетности, передача денежной наличности на инкассацию

Менеджер торгового  зала - сотрудник магазина, представляющий посредством своей деятельности саму фирму, ее реализуемую продукцию  и услуги клиентам и потребителям в магазине. Работа менеджера зала заключается в выполнении поставленных руководителями планов по объемам продаж, мерчендайзингу на выделенной территории, а также поддержании и улучшении отношений с потребителями. В деятельности он подчиняется администратору зала. Основными задачами являются: выкладка товара в торговый зал, помощь старшему продавцу в приемке товара, замещение администратора с исполнением его обязанностей.

Продавец-кассир - сотрудник  магазина, осуществляющий контроль за денежными потоками по кассовым аппаратам  магазина. При выполнении служебных обязанностей находится в непосредственном подчинении старшего кассира. Его основными задачами являются осуществление кассовых операций по приему, учету, выдаче и хранению денежных средств, составление заявления о возврате товара и аннуляции кассового чека.

Фасовщик подчиняется  старшему продавцу магазина. Основной задачей деятельности является расфасовка товара с целью удовлетворения покупательского  спроса, улучшения обслуживания покупателей.

Приемосдатчик ручной клади  подчиняется администратору зала. Основной задачей деятельности является прием, хранение и выдача вещей покупателей, но в нашем магазине такого работника нет, т.к. надобность в нем отпадает, поскольку установлены специальные камеры хранения.

Грузчик подчиняется  старшему продавцу магазина и осуществляет погрузочно-разгрузочные работы.

Уборщик производственных и служебных помещений подчиняется  администратору зала. Основной задачей  деятельности является уборка помещений  магазина.

Уборщик территории подчиняется  директору магазина. Основной задачей деятельности является поддержание в чистоте прилегающей территории. 

Должностные инструкции каждому исполнителю разрабатывает  руководитель предприятия. Эти инструкции отражают задачи, стоящие перед тем  или иным отделом, четко определяют обязанности работников с учетом их взаимозаменяемости (на время отпуска, болезни и т.д.), обеспечивают правильное использование труда специалистов.

Структура управления магазина ТГ "Ижтрейдинг" с/м «Омега»

Директор

Товаровед 1чел.

Менеджер по товародвижению 2 чел

Старший продавец 3 чел

Администратор торгового  зала  2 чел

Старший кассир 2 чел

Заведующий секцией 4 чел

Продавец–кассир  11 чел

Грузчик 4 чел

Менеджер торгового  зала  20 чел

3) Основная задача предприятия – формирование торгового ассортимента для полного удовлетворения существующего спроса.

Основной поток покупателей  – это люди с разным уровнем  дохода. На мой взгляд, место расположения магазина выбрано удачно, что обеспечивает получение с каждым месяцем все большей прибыли. Но в то же время это приводит к большой конкуренции.

Основным конкурентом (если рассматривать местоположение магазина) является с/м «Эльгрин», но он является, так сказать, внутрисетевым  конкурентом, поскольку тоже относится  к ТГ «Ижтрейдинг».

Если рассматривать  в обобщенном смысле, то основными конкурентами являются продовольственные сети «Айкай» и «Столичный». Развиваются торговые предприятия эконом-класса (ТАУ, «ГРОШэль», «Три банана», «Лукошко»), которые реализуют продукты ежедневного спроса с наценкой 5 – 10 %.

По мнению заместителя директора по экономике и развитию ТГ «Ижтрейдин» Дмитрия Мельникова, особенность развития розничной торговли Удмуртии заключается в наличии сверхкрупной розничной сети, которая на начальном этапе развития данного сегмента имела доминирующее положение: «Уже в конце 90-х у «Айкая» было 100 магазинов. У «Ижтрейдинга» в 2000 году всего 1, в 2001 – 2. То есть мы изначально находились на разных условиях».

На сегодняшний момент «Айкай» по-прежнему занимает лидирующие позиции. Вторую позицию по количеству магазинов в республиканском рейтинге занимает сеть «Ижтрейдинг», которая насчитывает 56 магазинов, семь из которых относятся к формату гипермаркетов.

4) Магазин по 10 лет Октября, 32 с форматом самообслуживания осуществляет продажу продуктов питания в розницу. Самообслуживание занимает основное место среди современных методов продажи, оно в набольшей степени способствует решению ряда социально-экономических задач: экономит время покупателей, увеличивает скорость торгового обслуживания и т.д. Снижение затрат времени на приобретение товаров в магазинах самообслуживания объясняется тем, что у покупателя нет необходимости обращаться к помощи продавца, чтобы получить информацию о товаре. Он имеет свободный доступ к товару, может его рассмотреть, ознакомиться с интересующими сведениями, содержащимися на упаковке и ценнике товара.