Разработка стратегии маркетинга на предприятии

Введение

 

       Тема  «Разработка  стратегии  маркетинга  на   предприятии   является

актуальной темой для  предприятия. Общепризнанным является положение о  том,  что  в  условиях  развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой  деятельности  -  одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена.

      Стратегия  - это генеральная программа действий, выявляющая  приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. Стратегия   маркетинга   заключается   в   приведении,    возможностей

предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду  с внешней средой.

      Стратегий  может быть много, главное - выбрать подходящую  для  каждого рынка и каждого товара, чтобы  она  отвечала  требованиям  достижения  целей маркетинга: совершенствование организационной структуры; увеличение  деловой  активности  (проникновение  на  новый  рынок;  введение нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка); уменьшение деловой  активности  (прекращение  продажи  товаров,  переставших давать  заданную  прибыль  на   данном   рынке;   свертывание   производства убыточного товара;  уход  с  некоторых  рынков  и  концентрация   усилий  на наиболее перспективных рынках).

      При выборе  стратегии необходимо учитывать  следующие факторы:

сегментация  рынков,  на   которых   работает   предприятие,   должна   быть

произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались  в  общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара  и  другие  маркетинговые действия; выбор оптимального сегмента  должен  производиться,  исходя  из  обеспечения предприятию  возможно  более   полного   лидерства   (достаточная   емкость, благоприятные  перспективы,  минимальная  или  даже   нулевая   конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей; способ выхода на рынок  с  новым  товаром  должен  наиболее  полно  отвечать потребительным свойствам изделия и  емкости  рынка,  отражать  чувственность предприятия и его репутацию, а также масштаб потребности в товаре; при выборе маркетинговых средств воздействия на  потенциального  покупателя,

следует  помнить,  что  цена  как   фактор  привлечения  внимания  к  товару

ставится сейчас по значимости на 3 место среды других факторов;

необходимо внимательно  выбирать время выхода  на  рынок  с  новым  для  него товаром и не забывать о рекламой подготовке: нет смысла выходить   на  рынок в период неблагоприятной конъюктуры, если предприятие не  преследует  далеко идущих целей и  не  готовит  себе  покупателей,  предвидя  период  оживления спроса.

      Планирование - это основа деятельности предпринимателей.

      Тактика  маркетинга разрабатывается исходя  из стратегических  целей  на

год-полтора  и  регулярно  подвергается  ревизии,  и   если   необходимо   -

коррекции. С учетом регулярной корректировки,  которая  вводится  на  основе изучения конъюнктуры и перспектив  развития  рынка соответствующего  товара, предприятие демонстрирует возможность  того  демократического  планирования, установление  которого  в  условиях  сверхцентрализации  так  и  не  удалось обеспечить.

      Потому  необходимо  использовать  богатый   опыт  зарубежных  фирм,  их планирования на основе  маркетинговой  информации,  потому  что   информация является действенным фактором развития производства.

      Задача  в области тактики маркетинга:

―организация товародвижения;

―организация рекламы и  стимулирования  продаж  в  соответствии  с  ―жизненным циклом каждого товара;

―определение принципов выхода на рынок с новым товаром.

      Изучение  и  прогнозирование  рынков  -  органическая  часть   системы

планирования и управления предприятием.

      В условиях перехода России к рыночным  отношениям,  повышения уровня самостоятельности предприятий и организаций, знание  теории  и  практических методов  маркетинга  -  своевременная  и  важная  проблема  не  только   для экономической  науки,  но  и   для   перестройки   системы   хозяйствования, повседневной работы.

      В настоящее  время  на  предприятиях  ощущается   острая  потребность  в

маркетинге. Особенно нуждаются  в  информации  о  спросе  на  отдельные  виды продукции производственные предприятия.

      Необходимо  отличать маркетинг как определенную  концепцию от маркетинга как   комплекса    разнообразных    видов    деятельности,    осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления -  от  маркетинга  как  образа действия.

      Маркетинг   должен   начинаться   с   разработки   стратегии,   которая

характеризует не виды деятельности, а их  цель,  что,  если  на  предприятии

приняли эту стратегию, предприятие  может  использовать  самые  разные  формы организации  работы  в  области  маркетинга  в  зависимости  от   конкретных внутренних  обстоятельств  и  тех  внешних  условий,  в  которых   действует предприятие.

      Таким образом,  разработка стратегии маркетинга  на предприятии является основной философией предпринимательства в условиях рыночной экономики.

      Целью   курсовой   работы   является   в   разработке    мероприятий,

обеспечивающих   внедрение   стратегии   маркетинга   в    ОАО    «Бурятхлебпром».

 

 

 

 

 

 

1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Маркетинг и маркетинговая стратегия

 

      Появление  маркетинга как определенной  системы  хозяйствования,  метода решения производственно-рыночных проблем - это на  что  иное,  как  ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы,  как  усложнение  проблемы производства и реализации товаров вследствие  стремительного  расширения  их ассортимента,   быстрого   обновления,    небывалого    ранее    возрастания производственных  возможностей,  частых  сдвигов  в  характере  и  структуре рыночного  спроса,  его  конъюнктурных  колебаний,  все большего  обострения конкуренции на рынке.

      Маркетинг  -  явление  сложное,  многоплановое   и   динамичное.   Этим

объясняется невозможность  в одном  универсальном  определении  дать  полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

     В настоящее время выдвинуто уже более 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга  либо  делает попытку его комплексной характеристики.

      Маркетинг  -  это  процесс  планирования  и  управления   разработкой,

продвижением  товаров  к  покупателям  и  сбытом,  чтобы  достигнутое  таким образом разнообразием  благ  приводило  к  удовлетворению  потребностей  как отдельных личностей, так и организаций. В основе понятия «маркетинг» лежит термин  «рынок».  Это понятие   в наиболее общем виде подразумевает  рыночную  деятельность.  Под  маркетингом понимается такой  вид  рыночной  деятельности,  при  которой  производителем используется   системный   подход   и   программно-целевой   метод   решения хозяйственных  проблем,  а  рынок,  его  требования  и  характер  реализации являются критериями эффективности деятельности.

      Маркетинг  - это процесс, заключающийся в  прогнозировании  потребностей и в  удовлетворении  этих  потребностей  путем  предложения  соответствующих товаров.

      Главной  идеей в любом определении  является ориентация на  потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и  пытаться на него так, чтобы он соответствовал предложению.

      В основе  деятельности производителей, работающих  на  основе  принципов маркетинга  лежит  девиз:  производить  только  то,   что   требует   рынок, покупатель. Исходным моментом лежащим в основе  маркетинга,  выступает  идея человеческих нужд, потребностей, запросов.

      Сущность  маркетинга состоит в следующем:  следует  производить  только то, что безусловно найдет сбыт, а  не  пытаться  навязывать  покупателю  «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

      Из сущности  маркетинга вытекают основные  принципы, которые включают:

―нацеленность    на    достижение    конечного    практического    результата

производственно-сбытовой деятельности.

―концентрацию   исследовательских,  производственных  и  сбытовых  усилий  на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

―направленность предприятия не на  быстрый,  а  на  долговременный  результат маркетинговой  работы.  

Это   требует   особого   внимания   к   прогнозным исследованиям,  разработки  на  основе  их  результатов   товаров   рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение  в  единстве  и  взаимосвязи  стратегии   и   тактики   активного

приспособления  к  требованиям  потенциальных  покупателей  с  одновременным целенаправленным воздействием на них.

      Методы  маркетинговой деятельности заключаются  в том, что проводятся:

анализу  внешней  среды,  в  которую  включает  не  только   рынок,   но   и

политические, социальные, культурные  и  другие  условия.  Анализ  позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие  ему.

      В итоге анализа формируется банк данных для оценки  окружающей  среды  и  ее возможностей:

―анализ  потребителей  как  реальных,  так  и  потенциальных.  Данный  анализ заключается  в  исследовании  демографических,  экономических,   социальных, географических и иных характеристик людей,  принимающих  решение  в  широком смысле этого  понятия  и  процессов  приобретения  ими  как  нашего,  так  и конкурирующих товаров;

―изучение существующих и планирование будущих  товаров,  то  есть  разработка концепций  создания  новых  товаров  или  модернизации  старых,  включая  их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли  товары снимаются с производства и рынка;

―планирование товародвижения и сбыта, включая  создание,  при  необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

―обеспечение формирования спроса  и  стимулирования  сбыта  путем  комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов,  направленных на покупателей;

―обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и  уровней цен на поставляемые товары;

―управление маркетинговой деятельностью как системой, то  есть  планирования,

―выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных  обязанностей каждого  участника   работы   предприятия,   оценка   рисков   и   прибылей, эффективности маркетинговых решений.

      Организация  маркетинга - это структурное   построение   для  управления

маркетинговыми функциями, устанавливающее  подчиненность  и  ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может  быть  функциональной, когда   ответственность   распределяется   по   сферам   снабжения,   сбыта, продвижения,  распределения  и  др.;   ориентированной   на   товар,   когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и  управляющие торговой  маркой  для  каждой  отдельной  торговой  марки  в  дополнение   к функциональному принципу; ориентированный а  рынок,  когда  в  дополнение  к функциональному принципу выделяются управляющие  по  региональным  рынкам  и

типам потребителей.

      В  маркетинговом   процессе  участвуют  производитель   товара,   отдел

маркетинга,  который   непосредственно   выступает   а   рынке;   посредник,

обеспечивающий реализацию  товара  предприятия  на  рынке  (возможен  прямой контакт отдела маркетинга  с  конечным  потребителем);  розничный  торговец; конечный потребитель.

      Процесс  маркетинга начинается с изучения  покупателя  и  выявления   его

потребностей,   а   завершается   приобретением   товара    покупателем    и

удовлетворением его выявленных потребностей. Процесс обмена требует работы.

      Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать  покупателей, выявлять  их

нужды,  проектировать  соответствующие  товары,  продвигать  их  на   рынок, перевозить, договариваться о ценах и  т.д.  Основу  деятельности  маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара,  исследования,  налаживание коммуникации, организация  распределения,  установление  цен,  развертывание службы сервиса.

      С течением  времени все,  кто  занят   в  процессе  обмена,  учатся  его

совершенствовать. Продавцы обретают  больший  профессионализм  в  управлении своим маркетингом.

      Существует  следующие определение - управление  маркетингом.

      Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и  контроль  за  проведением  мероприятий,  рассчитанных  на   установление, укрепление и поддержание  выгодных  обменов  с  целевыми  покупателями  ради достижения определенных задач организации, таких,  как   получение  прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

      Задача  управления маркетингом заключается  в  воздействии  на  уровень,

время и характер спроса таким образом,  чтобы  это  помогало  организации  в достижении  стоящих  перед  ней  целей.  Управление    маркетингом   -   это управление спросом.

                  Основными функциями маркетинга  являются:

―комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;