Разработка стратегии продвижения нового продукта

Особо следует остановиться на базовых стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности. М. Портер выделил три типа таких стратегий: [6]

1. Лидерство в снижении издержек. Организация, избравшая такую стратегию, стремится сделать издержки производства настолько низкими, чтобы ее товар был самым дешевым на рынке при сохранении надлежащего уровня качества.

2. Фокусирование. В этом случае организация должна сосредоточить свое внимание на определенном сегменте рынка (например, на определенной группе покупателей, на определенном географическом рынке или на определенной категории товаров).

З. Дифференциация. Избирая эту стратегию, организация делает ставку на предложение уникального товара или услуги, то есть стремится к дифференциации от других организаций, предлагающих аналогичные товары или услуги.

С точки зрения реализации стратегии важны следующие моменты.

1. Необходимо создать организационные возможности для реализации стратегии.

2. Следует так определить политику организации, чтобы она максимально способствовала реализации выбранной стратегии.

3. Необходимо обеспечить достаточное количество способов мотивации работников.

Наиболее правильным в данном случае было бы установление непосредственной связи между вознаграждением и достижением результатов. Другими словами, мотивация работников должна быть увязана со стратегией организации. Детальное объяснение этого работникам помогает им лучше понять стратегию и действовать в соответствии с ней.

В организации необходимо создать благоприятную для реализации стратегии атмосферу. Это касается как психологической атмосферы, так и условий труда, которые могли бы способствовать достижению поставленных целей.

5. Наконец, следует таким образом распределить полномочия среди руководителей, чтобы был обеспечен контроль за реализацией стратегии.

Выявив сильные и слабые стороны фирмы и взвесив факторы по степени важности, руководство может определить функциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства или которые могут подождать, а также те, на которые можно опереться при разработке и реализации стратегии фирмы.

Выбор стратегии - центральный момент стратегического планирования. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Например, наступательная стратегия, оборонительная стратегия, вертикальной интеграции, целевая, роста, диверсификационная, международная, корпоративная и др. Выбор стратегии зависит от состояния внутренней и внешней среды организации и от ее целей на рынке.

На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы. Специалисты выделяют важнейшие из них[7]:

вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает фирма;

состояние внешнего окружения;

характер целей фирмы, ценностные установки владельцев и руководителей;

уровень риска;

внутренняя структура фирмы, ее сильные и слабые стороны;

опыт реализации прошлых стратегий;

факторы своевременности, актуальности.

На практике фирмы и компании редко останавливают свой выбор на какой-либо одной стратегии. Чаще всего стратегия фирмы представляет собой комбинацию нескольких стратегий, ориентированную на приоритетные цели компании. В рамках такой комбинированной стратегии определяется первоочередностъ задач по степени их важности. Например, сначала надо расширить агентскую сеть, а затем разрабатывать новые виды продукции, продвигая их через эту сеть.

В Приложении 1 схематично представлены этапы технологии стратегического управления.

Внедрение стратегии означает внесение стратегического эффекта в действия компании, претворение стратегического плана в жизнь и достижение желаемых результатов.

Внедряя определенные стратегии, необходимо иметь для этого ресурсы и реально оценивать бюджетные возможности и финансовые риски.

Определяющими факторами в процессах внедрения стратегии являются цели, способы их достижения, исполнители.

Одним из важных условий внедрения стратегии является доведение стратегического плана до всех сотрудников фирмы, до каждого звена и исполнителя.

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, разрабатываются альтернативные сценарии стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

долгосрочные планы компании на потребительских рынках

анализ структуры рассматриваемых рынков

прогноз тенденции развития рынка

принципы ценообразования и конкурентные преимущества

выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

анализ сильных и слабых сторон предприятия;

анализ возможностей рынка;

отраслевой анализ;

оценка рыночного потенциала;

анализ конкурентов;

изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

анализ влияния внешней среды;

ревизия маркетинга;

маркетинговый аудит внутренней среды;

определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

разработка плана маркетинга;

мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

создать инструмент массового привлечения клиентов;

выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

повысить качество обслуживания клиентов.

1.3 Современные подходы к продвижению новой продукции

Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

На сегодняшний день наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие "коммуникативная политика", использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко[8].

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако и этот шаг вперед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие "коммуникативная политика" уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин "комплекс маркетинговых коммуникаций".

Комплексное использование современных маркетинговых коммуникативных методов разные специалисты называют по-разному: "интегрированные маркетинговые коммуникации", "интегрированный прямой маркетинг", "максимаркетинг". До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию средств коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.

Но в то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение "престижной", конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации по поводу размещения (места) означают использование канала распределения как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.

Довольно часто в отечественной и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины "продвижение" и "маркетинговые коммуникации" используются как полные синонимы. В то же время анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятие маркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватывает практически все сферы деятельности предприятия.

Определение маркетинговых коммуникаций допускает возможность того, что они могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (такие, как цена или внешний вид продукта). Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и продвижение товара содержат идею коммуникации с потребителями.

Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций как исследовательский подход обладает рядом существенных достоинств. Во-первых, в моделировании коммуникаций заложены потенциальные возможности адекватно отразить характер коммуникации в целом и ее составных элементов, выяснить их взаимосвязь и функциональную зависимость, а в итоге - приблизиться к раскрытию сущности процесса и выработке приемов эффективного управления им. Во-вторых, модель позволяет исключать все несущественное, выделить из объекта изучения определенную систему отношений и представить ее в наглядной и доступной для восприятия форме. Многое при этом будет определяться оптимальностью самой модели, а не точностью воспроизведения объекта.

Поскольку модель - это аналог изучаемого процесса, отображающая существенные свойства моделируемого объекта, а сущность аналогии - неполнота, постольку следует избегать двух крайностей: включать в модель слишком много черт действительности и строить слишком упрощенный вариант. Следовательно, одним из требований к моделям маркетинговых коммуникаций является включение в них в качестве структурных элементов только материальных субстанций. Все прочие элементы моделей, например, символические характеристики сигналов, реакций, эффектов и т.п., не являются структурными. По крайней мере в данном исследовании, в отличие от некоторых других, они не будут рассмотрены как таковые.

Процесс коммуникаций, как правило, описывается последовательностью этапов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и коммуникантом. В 1948 г. Х.Д. Лассвел[9] предложил для описания модели коммуникации пять основных этапов. Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сообщает? что именно? по каким каналам? кому? с каким эффектом?

Сосредоточившись на семи ступенях модели максимаркетинга, можно творчески подходить к повышению престижа торговой марки, увеличению доходов и усилению лояльности клиентов. Эта модель маркетинга максимально использует преимущества новых средств массовой информации, новых электронных и коммуникативных технологий информационной индустрии.