Разработка торговых марок на примере известных компаний

     Содержание 
 

Введение……………………………………………………………..…………….3

1 Исторические и правовые аспекты понятия «торговая марка»……………...5

1.1 Возникновение и развитие торговых марок……………………….………..5

1.2 Условие формирования  торговых марок......................................................10

1.3 Свойства и  экономическая сущность торговой  марки................................13

1.4 Этапы создания торговой марки…………………….……………………...16

1.5 Принятие решений при управлении торговой маркой.……………………..19

2 Разработка  торговых марок на примере известных компаний……………..31

Заключение………………………………………………………………….…...36

Список использованных источников…………………………………………..37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

             
          Торговая марка — это любое обозначение, которое служит для индивидуализации брендов, компаний или же конкретных товаров.

     Создание  успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг  менеджмента. Сильная торговая марка  обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

     Рост  внимания к проблеме формирования и  управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные  марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы  на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

     Торговая  марка «производит» стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить  за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет «львиной» долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки «приносят» стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег, и перспектива дальнейшего роста.

     Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта  и разработки концепции управления торговыми марками.

     Целью работы является рассмотрение характеристик «сильной» торговой марки.

     К основным задачам относятся:

• изучение особенностей создания торговых марок;
• изучение особенностей развития торговых марок;
• разработка правил использования торговых марок;
• выявление значения торговых марок.

     Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание  фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Исторические и правовые аспекты понятия «торговая марка»

     1.1 Возникновение и развитие торговых марок 

     В современной российской экономике  значимость проблем формирования и  управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции  на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nokia и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план[3].

     По  данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей  устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его  принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%.

     Подобная  тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке. Исследования показывают возрастание  способности российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%[5].

     Немарочные  товары уступают свои позиции в самых  разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200), рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.

     Описанные тенденции вынуждают отечественных  производителей, в первую очередь  – предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками.

     Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров[6]. Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

     Огромное  развитие получила маркировка товаров  в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

     Законодательство  о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон «О товарных клеймах» был принят в царской России еще  в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь  прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.

     В 1896 году вступил в действие более  совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).

     После установления советской власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, хотя отношение к ним на разных этапах развития страны было различным. В период проведения новой экономической политики (нэпа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет «О товарных знаках» от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям, независимо от формы собственности, предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от аналогичной продукции других предприятий.

     В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принято  Постановление «О производственных марках и товарных знаках», в котором  наряду с подробными правилами обязательной маркировки промышленной продукции  подтверждалось право предприятий  пользоваться для обозначения своей продукции товарными знаками.

     Очередное обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление Совета Министров  СССР от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках», а на его основе Комитетом по делам изобретений и открытий 23 июня 1962 г. утверждено Положение о товарных знаках. Главной особенностью новых актов явилось превращение права на товарный знак в обязанность предприятий иметь и пользоваться зарегистрированными в установленном порядке товарными знаками[6].

     Существенным  шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который  должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики. А также опыта развитых стран и положений международных конвенций.

     В связи с распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. так и не вступил в силу.

     Рыночные  преобразования, приведшие к практически  полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали  необходимости иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь – узнаваемое название. Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности.

     Однако  процесс приобретения предприятиями  новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования.

     Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации  фирменных названий привела к  тому, что появилось множество  фирм с одинаковыми или схожими  названиями, особенно в сфере торговли (многочисленные Меркурии, Шансы, Эдельвейсы). Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия (так, воронежский телевизионный завод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемого телевизора, поскольку марка «Горизонт» была признана собственностью другого предприятия). Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

     Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации (смена марки Goldstar на LG, замена фирменного наименования фабрики «Уральские самоцветы» на новое название «Калина»).