Разработка торговых марок на примере известных компаний

     Все три бренда, «Electrolux», «Zanussi»; «AEG», имеют общие ценности: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Вместе с тем марка «Electrolux» поддерживает свои уникальные ценности: забота, продуманность, простота.

     Забота  об удовлетворении своих потребителей.

     Продуманность — это не только инженерные разработки, которые приводят к созданию замечательной бытовой техники, но и прекрасное знание нужд и запросов потребителей, благодаря которым эта бытовая техника вписывается в их стиль жизни.

     Простота  заключается в предложении клиентам простых в использовании товаров; эта простота основана на глубоком понимании нужд потребителей. Простота подразумевает также эргономичность, эстетику, функциональность,

     Миссия  бренда «Electrolux»: бытовая техника «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она приносит им продуманные решения с простотой и заботой.

     Девиз бренда «Electrolux» содержит самое важное в позиции марки — продуманная разработка из Швеции (Intelligent Design from Sweden). Суть этой марки можно передать двумя словами: продуманная разработка (Intelligent Design).

     Таким образом, спозиционировав свои товары как функциональную и простую в употреблении бытовую технику, компания Electrolux описала их основные ценности: забота, продуманность и простота. Но почему from Sweden? Зачем нужно подчеркивать шведское происхождение этой техники? Опрос европейских потребителей бытовой техники, проведенный в 1994 г., показал, что люди по-разному воспринимают бытовую технику в зависимости от того, в какой европейской стране ее произвели. Так, английские бренды воспринимаются как несколько старомодные; марки из Франции — полезные, но устаревшие. Испания — «откуда там взялась бытовая техника?!». У многих европейских потребителей существует устойчивый стереотип: шведские женщины активны и самостоятельны, они уделяют большое внимание дому и хозяйству, но не хотят тратить на него лишнего времени. Это исследование показало также, что бытовая техника шведского происхождения воспринимается европейцами как простая и качественная. Это объясняет появление слова «Швеция» на рекламном слогане компании.

     Раздел  «Маркетинговая стратегия» посвящен тому, как будет развиваться товарная линия «Electrolux» в соответствии со стратегическим позиционированием бренда. Особое внимание уделяется вопросам ценообразования и дистрибьюции. В заключений этого раздела даны рекомендации, поясняющие, что можно делать и что нельзя (так называемые DO & DON'T) в коммуникациях, исходящих от марки.

     Маркетинговая стратегия «Electrolux» — это самое важное для того, чтобы реализовать потенциал компании на всех рынках. При этом в процесс строительства бренда вовлечен каждый, от домохозяйств до исследовательских лабораторий, заводов и торговых центров.

     Маркетинговая деятельность направлена на достижение следующих целей:

• построить позицию бренда «Electrolux» посредством организации торговли;
• создать лояльность марке и доверие к ней;
• установить конкурентное преимущество в виде более высокого уровня информации, обслуживания и гибкости в торговле;
• максимизировать согласованность и эффективность всех маркетинговых коммуникаций.

     В том же разделе приводится набор принципов, которые должен соблюдать каждый участник маркетинговых коммуникаций:

• никогда не использовать речевые штампы;
• никогда не оскорблять умственные способности потребителей;
• всегда обращаться к человеку как к индивидуальности;
• использовать юмор;
• говорить о тех нововведениях, которые необходимы потребителям;
• прежде всего быть простым.

     В разделе «Инструментарий бренда»  детально описаны основные элементы идентичности бренда «Electrolux», комбинация которых создает уникальное восприятие марки. Элементы визуальной идентичности разделяются на четыре категории: базовые элементы и правила, общие групповые и марочные приложения предложения бренда и товарные приложения. Описание инструментария бренда начинается с логотипа «Electrolux» и фирменного знака (E-mark). Здесь подробно изложены принципы начертания, размеры, пропорции, варианты компоновки, основные и дополнительные шрифты, используемые цвета в палитре «Pantone» и т.п. Детально объяснено, какие комбинации фирменной символики возможны, а какие использовать нельзя.

     В четвертом разделе «Использование инструментария» приводятся практические примеры реализации идентичности бренда на выставках, в телевизионной и журнальной рекламе, печатной продукции и упаковке. Здесь представлены также алгоритмы, необходимые для создания различных приложений и организации коммуникаций бренда.

     В заключение разработчики бренда «Electrolux» дают несколько практических советов, касающихся брендинга. По их мнению, наиболее сильные бренды в мире четко отвечают на восемь основных вопросов:

1. Какие ценности лежат в основе бренда?
2. Какова область компетентности бренда?
3. Какие типичные товары представляет бренд?
4. Какова индивидуальность бренда?
5. Кто идеальный потребитель?
6. Каковы ключевые символы, коды, знаки?
7. В чем абсолютная необходимость бренда? Что потеряет рынок, если бренд прекратит свое существование?
8. Каково видение рынка?

     «Electrolux» имеет четкие ответы на все поставленные вопросы, и это одно из важнейших слагаемых успеха бренда во всем мире.

      Заключение 

     Успешные  торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

     Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность  расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.

     Создание  успешной торговой марки требует  времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы  на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе. 
 
 
 
 
 
 

   Список использованных источников 

1. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. - М.: Издательство «ЭКСМО», 2008. -320 с.
2. Анатомия рекламного образа. Под. ред. А.В.Овруцкого. — М.: ЮНИТИ - Дана, 2004. — 118 с.
3. Бадьин А.В., Тамберг В.В Брендинг в розничной торговле. - М.: Издательство «ЭКСМО», 2008. – 224 с.
4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России — М.: ЮНИТИ - Дана, 2004. — 320 с.
5. Карпенко О. Что такое имидж и зачем он нужен.// Реклама. Теория и практика.- 2005.-№6.-С.12-21
6. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике. - М.: Издательство «ЭКСМО», 2002. - 216 с.  
7. Пронин С.А. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. —  М: издат-во «Экзамен», 2003. —  480 с.
8. Старов С.А. Управление брендами. – СПб: Высшая школа менеджмента, 2010. – 500 с.
9. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 384 с.
10. Яцюк О.Г., Ромынычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне. - СПб: БХВ - Петербург, 2002. - 432 с.