Разработка торговых марок на примере известных компаний

• Точность и емкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции.
• Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще — «ПСБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк России именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей.
• Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т. е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова « телевизор» на « ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово « ресторан» часто замещается выразительным словцом « кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове « фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.
• Благозвучие. В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан». Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.

     Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ  не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы  имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени бренда[2].

     Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.

     1. Правильно подобранное имя должно  быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько)  из следующих категорий или  ассоциироваться с ними:

• идея позиционирования марки;
• суть бренда;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода или преимущество для потребителей;
• результат от использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;.
• торговое предложение своим потребителям;
• главная ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации покупки товара.

     2. Другим требованием к имени  бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда[5].

     Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий  или ассоциируется с ними.

     Создание  имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов[1].

     1. Маркетинговый блок:

• анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и т. п.);
• конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и т. п.);
• сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т. п.).

     2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).

     3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).

     4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

     5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

     6. Построение семантических полей для имен.

     7. Экспертное тестирование имен.

     8. Тестирование имен потребительскими группами.

     9. Правовая экспертиза. 

     1.5 Принятие решений при управлении торговой маркой 

     Прежде  всего компания должна решить, стоит  ли ей присваивать своему товару торговую марку. Присваивание марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки.

     Однако  некоторые товары обходятся без  торговой марки. Так, немаркированным  остаются "типичные", просто упакованные товары — менее дорогие копии продуктов общего назначения, таких, как спагетти, туалетная бумага, консервированные персики. На них часто наклеивают простые черно-белые этикетки, а сам товар предлагается по цене, которая на 40% ниже, чем цена аналогичного товара известной марки. Более низкая цена товаров объясняется менее качественными составляющими, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу.

     И все же, несмотря на некоторую популярность безымянных товаров, вопрос о том, создавать торговую марку или нет, во многом актуален и по сей день. Ситуация требует ответа на несколько ключевых вопросов. Во-первых, зачем компании необходима торговая марка? Кому это выгодно? Каким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду? И, наконец, сколько это стоит?

     Использование марок выгодно да покупателей по многим причинам:

• Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество.
• Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (трудно представить себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных "типичными" товарами!).
• И наконец, марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

     Использование марок дает определенные преимущества и поставщикам:

• Торговая марка облегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.
• Торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты.
• Использование марок позволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке.
• Использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Разные производители аналогичной продукции занимают разные доли рынка.

     Потом, использование марок прибавляет ценности как потребителям, так и  обществу:

• Те потребители, которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара.
• Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей.
• И, наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести.

      Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали формализированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки - задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.

     В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:

• Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара.
• Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Dove (мыло). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия - например пылесос «Love My Carpet» («Полюби мой ковер»), маргарин «I Can't Believe It's Not Butter» («Просто не верится, что это не сливочное масло»), агентство по трудоустройству «Better Business» («К лучшему бизнесу»).
• Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak, Virgin.
• Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. К примеру, марка автомобиля Ferrari на китайском языке произносится как «фа ли ли», причем иероглифическая транскрипция дает соответствия «магия, оружие, притяжение, мощь (власть)»; то есть, от оригинальной марки ничего не остается. Другой пример: однажды название крупнейшей аудиторской фирмы Price Waterhouse было переведено как "Дорогостоящий клозет".
• Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите - например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное использование названия Lite[8].

     Однажды выбранное название торговой марки  должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок - это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. К примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.

     Компания  должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает четыре возможности выбора (рис. 1).

     Рисунок 1 - Четыре марочные стратегии

     В частности, она может предложить расширение линии (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются до новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширение марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).

     Расширение  семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки - например, придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки.