Разработка товарной стратегии фирмы с использованием элементов комплекса маркетинга

Федеральное государственное  автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ И ЭКОНОМИКИ

 

Кафедра «Маркетинг»

 

Лабораторная  работа по предмету "Информационный маркетинг"

«Разработка товарной стратегии фирмы с использованием элементов комплекса маркетинга» 

 

          

 

 

 

 

Преподаватель      Рыжкова О. В.

 

Студенты УБ 09-10       ___________________      Качерова Е.О.

                                       ___________________       Любимова Л.С.

                                        ___________________        Штоль И.Э

 

 

Красноярск, 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………...….3

Цели и условия выполнения практического задания…………………………………...….4

Основные положения………………………………………………………………….…..…6

Расчетно-аналитические  этапы…………………………………………………….…….….8

1. Построение кривой ЖЦТ и определение этапа ЖЦ в 2002 г………………..……8

2. Проведение динамического анализа положения товара на рынке……………..…9

3. Оценка конкурентоспособности товара ………………………………………..…10

4. Определение положения товара в сознании потребителей………………………12

5. Разработка мероприятий по работе с товаром………………………………...…..13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современных рыночных условиях, с усилением конкурентной борьбы роль товарной стратегии предприятия резко возрастает. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная  и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей  маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

С важностью определения места товарной стратегии предприятия нельзя не согласиться, ведь Товарная стратегия предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, А все это обеспечивает внешнюю гибкость фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

Цели  и условия выполнения практического  задания

1. Цель задания

Привить навыки принятия управленческих решений при определении  целесообразности работы фирмы на рынке товара с  использованием основных составляющих комплекса маркетинга, а также  при разработке товарной стратегии  фирмы.

2. Условие практического задания

 Отделу маркетинга фирмы  необходимо дать заключение о  целесообразности дальнейшего производства  и продажи товара на рынке  с учетом сложившейся ситуации: темпу роста рынка, привлекательности  рынка для фирмы, действующих  конкурентов, требований потребителей к данному товару.  
Исходные данные для расчета приведены в таблицах 1- 4.

3. Схема выполнения задания

Последовательность проведения расчетно–аналитических этапов представлена на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Схема выполнения задания

4. Результаты работы

В качестве результатов работы рассматриваются:

1. Оценка существующего положения  товара на рынке, полученная  по результатам:

анализа ЖЦТ,

динамического анализа положения  товара на рынке,

уровня конкурентоспособности  анализируемого товара.

2. Определение позиции товара относительно конкурентов и “идеальной” модели

3. Основные мероприятия по укреплению  положения товара на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные положения

Товар – продукт деятельности человека, произведенный с целью продажи  или обмена. В качестве товара может выступать услуга (работа или комплекс работ, интересующих потребителя). Успех реализации товара и достижение желаемого результата в виде прибыли зависят от совокупности потребительских свойств товара, предлагаемого покупателю, качества исполнения, уровня сервисного обслуживания, оформления и т.п.

Анализ и оценка спроса на конкретный товар являются важной стратегической задачей фирмы  и жестко связаны с жизненным  циклом товара (ЖЦТ). Уровень сбыта  на различных этапах ЖЦТ зависит  от конкурентоспособности товара в этот период.

Конкурентоспособность товара – характеристика товара, отражающая его отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и  по затратам на ее удовлетворение.  
Набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделия, относительно стабилен, в то же время, весомость (значимость) их меняется в зависимости от сложившихся условий на рынке.

В основу оценки конкурентоспособности заложен  сопоставимый анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными организациями. Выигрывает тот  товар, у которого отношение полезного эффекта Э к затратам на его приобретение и использование С максимально по сравнению с другими товарами – аналогами. Условие предпочтения одного товара другим имеет вид:

При оценке конкурентоспособности  все параметры товара разделяют  на  группы: часть параметров характеризует  потребительские свойства товара, а  другая часть – экономические  свойства (стоимость). Из потребительских  свойств товара складывается полезный эффект. Потребительские свойства описываются набором «мягких» и «жестких» параметров. «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.д.). Устанавливая иерархию этих параметров, выдвигают на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Определение «веса» каждого параметра осуществляется экспертными методами.

Аналогично определяется набор экономических параметров товара или затраты покупателя на приобретение и использование изделия  на протяжении всего периода эксплуатации.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. В простейшем случае позиция товара определяется, исходя из двух наиболее важных для потребителей характеристик данного товара (например, двух наиболее важных технических характеристик товара или технической характеристики товара и его цены). Карта позиционирования наглядно отражает степень подобия или, наоборот, различия между товарами в восприятии потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Расчетно-аналитические  этапы

1. Построение кривой  ЖЦТ и определение этапа ЖЦ  модели М в 2002 г.:

- по данным таблицы 2 постройте  график изменения динамики продаж  марки М;

- определите тенденцию продаж  марки М за период 2000-2002 гг.;

- определите ЖЦ марки М в  2002 г

Рис.1. Динамика продаж марки М.

Выводы: Изучив динамику продаж АТС в период с 2000 года по 2002, можно сделать вывод, что компания находится в стадии зрелости. Несмотря на то, что наблюдаются незначительные колебания в периоды со 2 квартала 2000 года по 2 квартал 2001 года (со знаком плюс); со 2 квартала 2001 года по 1 квартал 2002 (со знаком минус). Также следует указать, что продажи товара М стабильны, поскольку линия тренда практически прямая.

 

 

 

 

 

2. Проведение динамического анализа положения товара на рынке (по данным таблиц 2 и 3)

а) Определите емкость рынка (объем  общих продаж товара всеми участниками, включая марку М) за 1999, 2000 и 2001 годы:

б) Рассчитайте темпы прироста емкости  рынка (в %) за два периода: 2000/1999 г. и 2001/2000 г.

в) Рассчитайте доли рынка для  каждого товара-конкурента (К1, К2, М  и остальных фирм) в 2000 г. и 2001 г.

г) Сформулируйте выводы относительно изменения общих продаж рынка  и каждого конкурента в 2000 г. и 2001 г.

Таблица 1. Проведение динамического анализа положения товара на рынке

Показатель	2000 г	2001 г	темпы прироста  2000/1999	темпы прироста 2001/2000	Доля рынка в 2000	Доля рынка в 2001
Фирма М	89	80			26%	28%
Продажи К1, тыс.шт.	70	55			21%	20%
Продажи К2, тыс.шт.	100	82			29%	29%
Продажи остальных 3-х  фирм, тыс.шт	80	65			24%	23%
Итого	339	282	-3%	-17%	100%	100%
			(339-350)/350	(282-339)/339
Нам дано,что  Продажи всех фирм на рынке в 1999 г. составили 350 тыс.штук.

 

Выводы: По представленным данным можно определить, что доля рынка не слишком изменилась за период в 2000 г. и 2001 г.  Чего нельзя сказать о продажах – те снизились абсолютно у всех фирм.

И в 2000 и в 2001 фирма М стабильно занимает второе место по продажам, и уровень продаж снизился не слишком критично (продажи конкурентов снизились в 1/5 раза, в то время как наша фирма потеряла лишь 1/8 дохода).

Учитывая все  вышеперечисленное можно сделать  вывод о том, что на рынке не слишком заметно изменение общих  продаж, и их уровень стабильно  держится.

3. Оценка конкурентоспособности  товара М относительно конкурентов  К1 и К2 (по данным таблиц 1 и  4):

а) Определите технические параметры  марок (см. таблицу 1) и оцените их значимость для потребителей, используя  матрицу смежности (см. «Пример расчета  показателя конкурентоспособности») и данные таблицы 4 относительно важности параметров для потребителей.

Таблица 2. Матрица смежности.

	1	2	4	6	5	∑	Доля
1	1	1,5	1,5	1,5	1,5	7	0,28
2	0,5	1	1,5	1,5	1,5	6	0,24
4	0,5	0,5	1	1,5	1,5	5	0,2
6	0,5	0,5	0,5	1	0,5	3	0,12
5	0,5	0,5	0,5	1,5	1	4	0,16
Итого						25	1

 

б) Рассчитайте частные и сводные  параметрические индексы для  марки М по отношению к конкурентам: К1 и К2.

в) Рассчитайте интегральный показатель относительной конкурентоспособности  для марки М по отношению к  конкурентам: К1 и К2.