Разработка упаковки товара

Коммуникационная  функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка - это деталь, которая, прежде всего, бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она, прежде всего, призвана:

• идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

•    информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);

•  побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке, - в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.

В ряде работ американских авторов упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный  импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

Хорошо разработанная  упаковка обладает определенной ценностью  с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что  упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Таковы главные функции  современной упаковки. Уже простое  их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось  ныне практически во все отрасли  экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.

Так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи в модном магазине.

Лишь немногие российские производители рассматривают упаковку как элемент брэнда. Это приводит к появлению большого количества товаров, упаковка которых не только не помогает продавать, но и мешает этому. Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате все элементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе за потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Требования  потребителей к упаковке товара

 

2.1Ожидаемые возможности от упаковки товара у потребителей 
       Можно выделить несколько основных требований к упаковке, ставших особенно актуальными в последнее время:

•   экономия времени;

•   специальная  упаковка для любой ситуации;

•   удобное потребление  в офисе;

•   здоровье;

•   расширение линейки.

 
   Экономия времени. Современный потребитель все четче понимает ценность собственного времени. Покупателю гораздо проще заплатить за качественный   продукт быстрого приготовления в удобной упаковке, чем тратить большое количество времени проводя на кухни. 
      Прежде всего речь, конечно же, идет о готовых блюдах. Их ассортимент в настоящее время расширяется – от разнообразных нарезок до супов в пакетах, которые нужно просто налить в тарелку и разогреть. 
  Также расширяется ассортимент, казалось бы, привычных отечественному потребителю полуфабрикатов: производителями пройден длинный путь от простейших котлет до, например, готовых лазаний и блюд китайской кухни. И каждый день появляются все новые и новые наименования. С приходом такой продукции на рынок все более разнообразной становится и ее упаковка. Потребителя прежде всего интересует упаковка, в которой продукты можно готовить. 
   Особенно интересна эволюция процесса открывания упаковки - сегодня для него все реже и реже требуются специальные приспособления. 
   Специальная упаковка для любой ситуации. Современный потребитель хочет получить именно ту упаковку, которая ему необходима в конкретной ситуации потребления. Учитывая многообразие ситуаций потребления, количество возможных форматов упаковки постоянно растет. 
  В качестве примера возьмем упаковку прохладительных напитков. На этом рынке все начиналось с единственной упаковки – стеклянной бутылки 0,5 литра. Но для индивидуального потребления часто требуется меньший объем, поэтому в настоящее время растет доля продажи напитков в более мелких упаковках. Когда же собирается компания, удобнее взять с собой бутылку большого объема. Люди выезжают на пикник - и появляется Bag-in-Box. Подобные изменения в упаковке затрагивают и другие сегменты продовольственного рынка. 
  Потребление в офисе. В офисе становится востребованным расфасованный, готовый к употреблению продукт. Речь может идти о супе в удобном стакане или о готовом сэндвиче, который находится в легко вскрываемой индивидуальной упаковке. Главные требования к офисной упаковке можно сформулировать следующим образом: она должна легко открываться, не пачкаться, содержать ровно одну порцию продукта. 
  Здоровое питание. Разнообразные товары для здоровья: добавки в пищу, заменители сахара, специально витаминизированные товары. Хорошо зарабатывающий человек часто просто не имеет времени заниматься своим здоровьем. В то же время такой потребитель готов доплачивать за упаковку, сохраняющую все полезные свойства продукта. 
  Расширение ассортимента. Во многих товарных группах происходит резкое расширение ассортимента. Растет доля как дорогих, так и экзотических товаров. Хорошим примером такого видоизменения товарной группы может послужить крепкий алкоголь, или, как говорили еще несколько лет назад, водка и другие напитки. За последние годы резко расширившийся ассортимент экзотических дорогих алкогольных продуктов полностью изменил лицо группы. 
   Подводя итоги нашего обзора, хочется подчеркнуть, что с ростом продовольственного рынка меняются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском. Однако для этого им потребуется также пересмотреть товарный ассортимент и обратить внимание на еще вчера казавшиеся необычными и непривычными товары, упаковку разных форм и размеров, полуфабрикаты и готовые блюда, офисное питание, здоровые продукты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Что требуется от упаковки

 

         Современные методы потребительского маркетинга могли бы потерпеть неудачу, если бы исследователи рассматривали только отзывы о продуктах, не принимая во внимание упаковку. Способность потребителей мгновенно распознавать продукцию по фирменным цветам, этикетке и оформлению упаковки позволяет супермаркетам функционировать на базе самообслуживания.

         Продавцы магазинов в настоящее время только заполняют полки товарами. В дизайне хорошей упаковки уже учтены желания потребителя:

•  защита от подделок и неосторожного обращения;

•  предохранение товара от повреждений;

•  возможность переноски содержимого;

•  информация;

•  эстетика.

Необходимо также, чтобы  выполнение этих требований не шло вразрез с экологическими директивами (например, предписывающими минимизирование материала).

    Требуется рассмотреть поведение упаковки в трех средах:

        - "физической" (удары, толчки, падения и столкновения, повреждения от вибрации, деформации и раздавливания при хранении и т. п);

- окружающей (действие газов, воды, водяных паров, света, изменения температуры);

- социальной (рассмотрение характеристик системы продукт/упаковка в этой среде включает в себя эргономику упаковки и обращение с ней покупателя).

           Упаковка должна соответствовать продукту, передавать информацию через этикетку или декоративное изображение, с помощью своей формы или цвета. Необходимо также оповестить потребителя о безопасном применении продукта, дать информацию о дозировке, подробные данные о содержимом и весе. Размеры упаковки также могут нести информацию. Излишне большая упаковка, содержащая малое количество продукта, может разочаровать покупателя и привести к обвинению как в обмане, так и в лишнем расходе материала.

      Конструктор упаковки должен хорошо себе представлять силу и возможности того, кто будет ее использовать, чтобы потребитель мог легко открыть, а при необходимости закрыть ее так, чтобы неиспользованный продукт не был испорчен.

    Закрывающие устройства здесь играют важную роль. Потребителя может не заинтересовать сам факт того, что пакетик для супа был изготовлен из нескольких слоев правильно подобранных полимеров, обеспечивающих надежность упаковки. Но зато ему будет очень интересно узнать, как открыть упаковку, не рассыпав содержимого.

       Коммуникационная функция упаковки является такой же важной с точки зрения брэндинга и продаж. Штриховое кодирование способствует тому, чтобы опустошенные полки были снова быстро заполнены со склада. Признано, что штриховое кодирование облегчает работу как в розничной торговле, так и на всем протяжении цепи складирования и распределения, способствуя тому, чтобы ассортимент товаров находился под постоянным контролем. Применение компьютеров и соответствующего оборудования сформировали привычки покупателя. Однако как бы ни увеличивался объем сетей on-line, привычка к "шоппингу" сохраняется. Потребители явно отдали предпочтение супермаркетам. Кажется совершенно невероятным, чтобы в ближайшей перспективе появилось что- то новое, что могло бы помешать почти полному переходу к крупным специализированным магазинам и супермаркетам, которые ориентированы на торговлю предварительно упакованными продуктами.

2.3 Восприятие упаковки покупателем

 
        Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.  
Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано. 

       Для того, чтобы удачно продать товар, вовсе не обязательно вкладывать большие деньги в разработку и производство упаковки - весь вопрос в том, для какого продукта необходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мы подошли к понятию "целевая аудитория". Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного товара? Дорогая упаковка может, наоборот, отпугнуть покупателей с низким уровнем достатка, а те, кто может заинтересоваться качественной упаковкой, не купятся на дешевый товар, скрытый внутри. Вы выдели когда-нибудь обувь, упакованную в коробку, разрисованную розовыми слониками, или сок в упаковке черного цвета? Таким образом, упаковка должна точно соответствовать товару и ассоциациям с этим товаром. Помните, что потребителю хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, если обличен в неприглядную упаковку. 

        Упаковка товаров для народного потребления должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований. Они аналогичны общим требованиям к упаковке и классифицируются в соответствии с ними.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция  должна отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность  товаров при перевозке и хранении.