Развитие маркетинга

Оба вида маркетинга взятые отдельно, в большинстве видов бизнеса  уже являются пережитками прошлого.

В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные  с изучением рынка, выполняются  всеми структурными подразделениями  на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления.

По мере того как в современных  условиях жизненный цикл продукции и видов услуг становится все короче, от линейно – функциональных организационных структур управления в компаниях требовалось быть все более гибкими и динамичными. Функциональное разделение труда в сфере управления этому препятствовало. Собственно маркетинг родился в месте разрыва в строгом разграничении функций управления между узкими специалистами. Беда в том, что функции маркетинга должны выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.

Некоторые компании, например, американская ИБМ, стали замечать, что персонал сбытовых подразделений больше ориентируется  на потребности людей, в то время  как инженерные подразделения –  на чисто технические вопросы. Проблема была в том, чтобы заставить работников обоих подразделений в равной мере заниматься и изучением запросов потребителей, и повышением технического уровня продукции. Эта комбинация компетентности в технической области и человеческой психологии, в умении работать с людьми, клиентами мало свойственна человеческой натуре. Поэтому компании стали объединять вместе инженеров и торговых работников в команды, занимающиеся маркетингом. Было установлено, что такие структуры весьма эффективно работают по удовлетворению запросов потребителей. В итоге от такой организации дела выиграли все. Деятельность персонала становилась творческой, созидательной и междисциплинарной.

При интегрированном маркетинге нельзя ограничиваться созданием команд управляющих  и специалистов, которые бы соединяли  в одно целое таланты и способности  инженеров – разработчиков и  продавцов товара. В условиях быстрых  перемен, когда умение быстро и точно  реагировать на изменяющуюся ситуацию играет все более важную роль, в  маркетинге нужно задействовать  куда больший спектр человеческих талантов, знаний и квалификаций. Вот почему мышление категориями маркетинга должно быть присуще и финансовым, и производственным службам.

Таким образом, изменяется вся концепция  организационного устройства компании. На место линейно – функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяет команды руководителей  и специалистов, ориентированные  на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю  полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.

Интегрированный маркетинг – это  продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и  предпочтений потребителей, изменений  в структуре потребительских  предпочтений и заблаговременной адаптации  продукта в соответствии с этими  запросами при одновременном  учете в высшей степени индивидуализированных  запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных  регионах.

3. Роль рекламы в развитии  маркетинга

Значение маркетинга в мировом  хозяйстве во многом связано с  современным этапом научно-технической  революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются  до такой степени, что потребитель  не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего  повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией  того или иного продукта, что нашло  свое отражение в приоритетах  рыночной стратегии фирм. Опрос руководителей  крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение  качества товара и производительности труда.

Любопытно, что в начале 60-х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями  по своей значимости лишь на пятое  место, т. е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельностью  торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная  важность элементов продуктовой  концепции для завоевания рынков распределялись следующим образом: на первом месте находились технические  новшества, на втором – услуги и  на третьем – обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда  степень совершенствования товара достигло того предела, за которым потребители  не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало  от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама  может показать потребителю степень  модернизации продукции и убедить  его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю  предлагается огромное количество товаров  – двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит  не только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей  приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в  каждом из которых та или иная фирма  может стать монополистом. Для  достижения монополии в торговле товаром определенного вида и  резкого снижения конкурентного  соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и  соответствующим торговым маркам или  торговым наименованиям репутации  на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских  свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществляющие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Политика сегментации рынка  позволяет также в условиях массового  производства удовлетворять потребности  различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний  вид, оригинальная система сбыта (обычные  и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной  ценности.

4. Развитие маркетинга в России

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились  в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической  мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

Однако после Хельсинского совещания  по безопасности и сотрудничеству в  Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических  связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово–промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.

Качественно новый этап в понимании  маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее  значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации  связаны с рядом обстоятельств⁷.

Во-первых, предприятия выходят  на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов  и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда  рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому  стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т. п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью  предприятий, но и с деятельностью  на внутреннем рынке. Это связано  с тем, что выходить на внешние  связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках – это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в  различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного  назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.

В- четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии  также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

На начальном этапе становления  и развития маркетинга в России его  могут воспринимать преимущественно  как торговую деятельность в широком  смысле слова, т. е. как своего рода систему  рыночного распределения. В ней  будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения  промышленных предприятий, оптовые  и розничные торговцы, различные  посреднические организации.

На следующем этапе понимание  маркетинга углубится: это будет  уже не только чисто сбытовая, но и организационно – коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более  тщательного исследования рынка, поведения  потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой  политики и т. д.

Наконец, по мере развития рыночных отношений  и нормализации самого рынка маркетинг  превратится в рыночную концепцию  управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет  лежать информация, поступающая с  рынка.

Конечно, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как  – то игнорировать маркетинг, поскольку  на это требуется большие расходы, а результат заранее известен – потребитель все равно приобретает  данный товар, так как отсутствуют  возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение  превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания. Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т. п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).

Рынок все прочнее завоевывает  позиции в российской экономике. Он несет в себе целый ряд встроенных преимуществ, поскольку, во-первых, создает  аппарат самонастраивания рыночных процессов на запросы и изменения  в обществе, это повышает стабильность, сбалансированность и гибкость реагирования экономики; во-вторых, он дает блестящую  систему самонаведения на выполнение потребностей покупателей, так как  в рыночной экономике побеждает  тот, кто производит покупаемые, а  не лишние товары; в-третьих, широкая экономическая интеграция требует, чтобы экономика также стала языком международного общения, а термины рыночной экономики, которые приняты во всем мире, позволяют легче войти в мировое хозяйственное пространство.

Все более глубокое становление  рыночных отношений и вхождение  в мировые экономические структуры  требуют практического комплексного овладения маркетингом как концепцией рыночного анализа, управления и  поведения на рынке. Маркетинг в  этой ситуации является незаменимым  практическим инструментом реальной экономизации российского народного хозяйства, его переориентации на учет нужд потребителей, повышения эффективности и установления равного внешнеэкономического партнерства.

Уже несколько десятилетий в  мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Для России маркетинг имеет особое значение в период её адаптации к  новым условиям рынка, особенно важны  теоретический анализ, обобщение, систематизация, интерпретация современной рыночной системы, степени её вживаемости в практику отечественного предпринимательства.

Совершенствование организации труда, управления, развитие маркетинговой  деятельности на современном этапе  привели к значительным результатам  в информатизации экономики России. Но дальнейший прогресс в этой области  будет связан не только с рыночной деятельностью, но и с государственной поддержкой. Поскольку ни одна экономически развитая страна не миновала периода «больших программ», когда информатизация в обществе осуществлялась как осознание национальной необходимости, на общегосударственном уровне и при правительственной поддержке. Начало ускоренной информатизации на основе государственных программ было положено в середине 80-х годов в Японии, а позже «программная волна» захлестнула США и Западную Европу. Многолетний мировой опыт показывает, что сознательно поддерживаемая государством информатизация общества позволяет не только повышать уровень производства и жизни, но и найти реальные пути выхода из экономического кризиса, оздоровления экономики и решить множество социальных проблем.