Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство)

изучение изменений в общественном мнении относительно субъекта PR-кампании;

опросы партнеров, заказчиков, потребителей;

исследования социально-психологического климата и других показателей внутри фирмы;

изучение рейтинга руководителя.

К методам оценки PR-кампании относится и сравнение затрат на PR. Если клиенты готовы вкладывать деньги в PR, значит они видят их пользу. Это одновременно служит доказательством возрастания зрелости и профессионализма PR-индустрии.

При подведении итогов PR-кампании нужно иметь в виду, что в ее процессе должно, в принципе, происходить изменение мотивов деятельности, профессионального поведения сотрудников фирмы или их отношения к фирме.

И все-таки надо отчетливо представлять, что PR-кампания не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиять различные обстоятельства.

А завершает работу хорошо подготовленный и аккуратно оформленный отчет. В нем должны быть и рекомендации на будущее. Они могут стать основой к продолжению сотрудничества с фирмой. Даже если заказчик никогда не будет работать с фирмой, отчет пригодится для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.

 

 

Пример:

В России на сегодняшний день насчитывается более 1300 высших учебных заведений (половина из них - негосударственные) и около 2200 филиалов высших учебных заведений, более 1000 средне-специализированных и около 5000 профессиональных технических училищ. Фонд «Общественное мнение» провел опрос россиян в 2007 году, в результате которого стало ясно, что 88% граждан России признают важность высшего образования в нынешних условиях, на сегодняшний день процент остается тем же и с того времени даже немного увеличился. Но проблема остается. Количество желающих учиться в СУЗах и ПТУ с каждым годом сокращается. Скоро это коснется и высших учебных заведений. Поступающих в ВУЗы выпускников школ в России через три года станет вдвое меньше, чем сейчас: «В 2010 году количество абитуриентов сократится вдвое. В первую очередь это связано с мощным демографическим спадом. Количество молодежи в стране сейчас стремительно сокращается. Так, в 2008году был последний нормальный набор в вузы по количеству абитуриентов» Уже в 2009году количество желающих поступить в высшее учебное заведение сократилось на 10 %.

Сокращение абитуриентов в российских вузах будет связано не только с демографическим спадом, но и с так называемым "отложенным вопросом", когда молодые люди не сразу шли учиться в вузы, а откладывали дальнейшее образовании "на потом".

Что будет тогда происходить с научной школой в связи со снижением количества абитуриентов в ВУЗах, это тяжелый вопрос, к которому мы должны подготовиться уже сегодня. Конкуренция на данном рынке услуг будет стремительно расти. И чтобы не затеряться в огромном количестве университетов, техникумах и училищах следует начать разработку как оперативного, то есть на предстоящий год, так и долгосрочного планирования. Также необходимо определить действия внутреннего PR.

Анализ опроса учащихся 11-х классов

Для дальнейшего исследования данной проблемы и составления эффективной PR-кампании высшего учебного заведения необходимо проанализировать мнения «покупателей» данных услуг.

Были опрошены учащиеся 11-х классов средней общеобразовательной школы №1 города Челябинска.

Было опрошено 35 школьников.

Из них 17 мальчиков и 18 девочек в возрасте от 15 (2человека), 16 (23 человека) и 17 лет (10 человек).

На первый вопрос: «Задумываются ли они сейчас, в какое учебное заведение они пойдут учиться дальше» 34 человека (97%) ответили положительно. Так как школьники выбирают в настоящее время, какие экзамены они будут сдавать летом, при этом учитывая направление сферы дальнейшего образования. Это говорит о том, что учебным заведениям следует уже сейчас начать рекламно-позиционный процесс.

Далее выяснилось, что 26 человек (74%) хотят поступать в ВУЗы, 9 человек (26%) в СУЗы, из них же 2 человека поставили под вопросом ПТУ.

На вопрос, во сколько учебных заведений они будут подавать документы, более половины респондентов ответили, что в более 4. Скорее всего, это объясняется тем, что в настоящее время экзамены сдаются в форме ЕГЭ, и единожды сдавши экзамен, результаты отсылаются в любой понравившийся ВУЗ.

 

Так же методом опроса было выявлено, что 37% при выборе учебного заведения ориентируются в первую очередь на его имидж. Это доказывают всю важность PR в образовании, его актуальность в современном мире. Так как именно при помощи него формируется благоприятный имидж организации.

Представление о качестве знаний, умений и навыков – важная имиджевая характеристика образования.

Чем лучше работают выпускники, тем лучше образование, которое им далось. Здесь есть прямая связь: качество профессиональной деятельности рассматривается как следствие качества образования. Цепь «имидж специалиста – имидж Вуза – имидж образования».

Оценить качество полученного образования сам выпускник может, как правило, только столкнувшись с реальностью профессиональной практики.

Сравнение идеальных имиджей современного вузовского образования у абитуриентов, их родителей и разных категорий состоявшихся студентов выявило, что для них важны разные составляющие имиджа. Если для родителей важен обобщенный фактор значимости образования, для студентов - его уровень, для абитуриентов – статус учебного заведения. Другим мощным фактором формирования позитивного имиджа образования является уровень профессионализма педагогических кадров.

Из всего вышесказанного следует сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа учебного заведения надо обратить внимание на рекламацию как непосредственно самого образовательного учреждения, так и на преподавателей, студентов и выпускников.

По общей сумме трех первых баллов лидируют факторы: советы знакомых, родителей и стоимость обучения, имидж учебного заведения. В нейтральной полосе оказалась реклама.

На следующий вопрос: «какая реклама является на их взгляд самой эффективной?» учащиеся ответили следующим образом:

• реклама на радио – 2 человека (7%);
• реклама в печатных изданиях – 8 человек (23%);
• реклама на телевидении – 19 человек (54%);
• Интернет-реклама – 6 человек (17%).

По этим данным можно сделать вывод, что самая эффективная реклама – это реклама на телевидении. Далее с большим отрывом идет реклама в печатных изданиях. И лишь немногим от нее отстает реклама в Интернете.

Далее выяснилось, что Интернетом пользуются 31 человек - 89% опрошенных, из них ежедневно – 13 человек (37%), 3-4 раза в неделю – 8 человек (23%), 1-2 раза в неделю – 6 человек (17%), менее 1 раза в неделю – 4 человека (11%).

Затем вопрос звучал следующим образом: «Посещали ли вы сайты учебных заведений, в которые вы собираетесь поступать?» 17 человек ответили положительно (48% опрошенных).

Интернет-реклама с каждым годом увеличивает свой оборот и на сегодняшний день является самой быстроразвивающейся, поэтому на нее следует обратить особое внимание при разработке PR-кампании.

PR-кампания

После вышеизложенного анализа ситуации следует перейти непосредственно к разработке самой PR-кампании.

Подробнее остановимся на определении и разработке инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Так как по данным опроса целевой аудитории самыми эффективными средствами подачи информации являются, в первую очередь, реклама на телевидении и в печатных изданиях, то в данной работе этому следует уделить особое внимание.

Ресурсы для проведения PR-кампании ограничены, так как в большинстве случаев у образовательных учреждений нет средств для проведения масштабных компаний. Поэтому будем действовать в ограниченных рамках.

Для начала определим календарный график по мероприятиям (Таблица 1

Таблица 1

Календарный график PR-кампании

Мероприятие	Время проведения
Подача пресс-релизов в местные печатные издания	В течение всего года
Организация дней открытых дверей в университете	В ноябре- декабре 2009г., в мае-июне 20010г.
Разработка интернет-сайта, его продвижение	В течение всего года
Встреча преподавательского состава с будущими абитуриентами и их родителями в школах	В ноябре- декабре 2009г., в мае-июне 2010г.
Реклама в периодических печатных изданиях	В мае-июне-июле 2010г.
Реклама на ТВ	Июнь 2010г.
Раздача брошюр промоутерами	В мае-июне-июле 2010г.

 

В ВУЗах накладно содержание специального промотдела, поэтому будет логично использовать свои трудовые ресурсы. К ним относятся: преподавательский состав и активная часть студентов. Для большей эффективности следует привлечь наиболее успешных выпускников данного учебного заведения. Ответственность возложить на деканов факультетов.

 

3. Стимулирование собственного торгового персонала

Система стимулирования персонала существует в любой компании. Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т. п.

При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала.

Система оплаты труда является одним из инструментов стимулирования. Стимуляция - предъявление внешнего фактора с целью пробуждения, усиления и ускорения мыслительных, эмоциональных или поведенческих реакций. Слово стимул происходит от названия палки, которой погоняли животных.

Цели системы оплаты труда:

Стимулировать сотрудников трудиться с наибольшей отдачей и эффективностью;

Производить "естественный отбор" наиболее трудолюбивых и способных;

Поддерживать обратную связь между всеми подразделениями фирмы.

В сбыте с помощью системы оплаты можно решать следующие задачи:

-Увеличение объема продаж 

-Продвижение отдельных видов продукции

-Повышение профессионального  уровня продавцов

-Выполнение стандартов  качественного обслуживания 

-Мотивирование персонала, обеспечивающего процесс продаж 

-Снижение текучести кадров, поощрение лояльности «старых»  сотрудников 

    Задачи , методы стимулирования

-Увеличение объема продаж , процент от объема продаж.

Рекомендуется сочетать с установлением планки плана-минимума, невыполнение которого влечет за собой санкции в отношении продавца (вплоть до увольнения).

Платежная матрица бонусов за перевыполнение плана продаж. В зависимости от величины перевыполнения плана определяется размер бонуса.

-Процент от объема  перевыполнения плана продаж.

-Продвижение отдельных  видов продукции  Дополнительный процент от продаж данного вида продукции

-Процент от превышения  плана продаж по данному продукту

-Бонус 

-Повышение профессионального  уровня  Система разрядов при начислении оклада, тарифно-квалификационная сетка

-Премия за профессионализм, назначаемая по результатам аттестации  или ассессмент-центра

Выполнение стандартов качества обслуживания

   Депремирование за нарушение стандартов качественного обслуживания.

Должно подкрепляться программой контрольных покупок («таинственный покупатель») или другими контрольными мероприятиями по выявлению нарушений

Сопровождается регулярным обучением

Снижение текучести кадров  Премия за выслугу лет

Стимулирование повышения профессионального уровня и знания ассортимента

Стимулирование персонала, обеспечивающего процесс продаж  

Распределение между сотрудниками премии, выделяемой на отдел, на основании расчета коэффициента трудового участия

Стимулирование сотрудников, обеспечивающих процесс продаж задача более сложная, так как для них сложнее определить количественные результаты для расчета размера вознаграждения. В качестве одного из возможных вариантов, можно предложить следующую схему