Реклама как инструмент продвижения товара

Министерство  образования и науки

Томский государственный  университет систем управления и

радиоэлектроники

Кафедра экономики

РЕКЛАМА КАК  ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

Выполнила студент

 

 

г. Томск 2012

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа   21 с., 2 табл., 7  источников.

РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ПЛАНИРОВАНИЕ, АНАЛИЗ, ЖЕЛЕН.

Объектом исследования является разработка рекламной кампании в целом и рекламная деятельность на предприятии ООО «ЖЕЛЕН».

Цель работы – анализ рекламной кампании конкретного предприятия на основе изучения литературы российских и зарубежных авторов и усовершенствование рекламной деятельности этого предприятия.

В процессе работы были изучены понятие и характеристики рекламы, алгоритм разработки рекламы и определение ее эффективности.

В результате исследования была изучена деятельность конкретного предприятия, на основе которого были предложены мероприятия по усовершенствованию рекламной кампании данного предприятия.

Курсовая работа выполнена в  текстовом редакторе Microsoft Office Word 2003.

 

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу студентке

Скороходовой Е.Г.

Тема курсовой работы: Реклама как инструмент продвижения товара.

Целевая установка. Научиться применять полученные знания в области маркетинга для планирования рекламной кампании фирмы и обоснования принимаемых решений.

Основные вопросы, подлежащие исследованию:

1. изучение понятия и характеристик рекламы, разработки рекламы;
2. анализ рекламной кампании на примере конкретного предприятия;
3. рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………………5

1. Понятие и характеристика рекламы……….………………………………………………6

1.1. Определение рекламы………………………………………………………………….6

1.2. Виды рекламы……………………………………..…………………………................7

1.3. Средства рекламной деятельности……………………………………………………8

2. Разработка рекламы………………………………………………………………………..11

2.1.Планирование рекламной кампании………………………………………………….11

      2.2. Бюджет рекламной  кампании………………………………………………………...13

2.3.Эффективность рекламы………………………………………………………………15

3. Рекламная деятельность на предприятии ООО «ЖЕЛЕН»……………………………..16

3.1.Краткая характеристика предприятия и анализ рекламной деятельности…………16

3.2. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.…17

Заключение……………………………………………………………………………………..20

Список используемой литературы……………………………………………………………21

 

Введение

Предварительное знакомство потребителя  начинается с рекламы. Реклама как  способ привлечь внимание потребителя. Реклама как способ продвижения товара на рынок. Реклама как литургия культуры комфорта. Реклама как самый живой элемент бизнеса. О рекламе говорят много, зачастую как о непрошенном госте, чье поведение раздражает бесцеремонностью, а речь - невнятностью и, нередко, лживостью. [1]

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики  и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Целью данной курсовой работы является изучение разработки рекламной кампании в целом, анализ организации рекламной деятельности на примере предприятия ООО «ЖЕЛЕН» и предложение ряд мер по ее усовершенствованию. В работе будет приведена краткая характеристика предприятия и ее рекламной деятельности. Также в результате изучения управления рекламной деятельностью на предприятии будут даны рекомендации по усовершенствованию организации деятельности в области рекламы и управления ею с целью повышения эффективности работы и достижения реальных результатов.

 

1. Понятие и классификация рекламы

1. Определение рекламы

Термин «реклама» произошел  от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводиться как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой. [2]

Реклама является ярким, гибким и динамичным инструментом маркетинга.

Существует много определений понятия «реклама».

Ф. Котлер: «Реклама — это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Ламбен Ж.-Ж.: «Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания».

Гермогенова Л. Ю.: «Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута».

Современный экономический словарь: «Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы».  [3]

Если объединить перечисленные  выше элементы определений, то можно  сказать, что реклама — это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.

 

 

 

 

1.2. Виды рекламы

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия  на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Так, информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы. [4]

В то же время выделяют рекламу  прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.

 

3. Средства рекламной деятельности

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1)  обращение в прессе (газеты, журналы);

2) рекламно-коммерческая литература, т. е. печатная реклама (листовки, каталоги, буклеты);

3)  средства вещания (телевидение, радио);

4)  наружная реклама (плакаты, стенды, реклама на транспортных средствах);

5)  реклама на листах продажи (этикетки, упаковка);

6)  прямая почтовая реклама — адресная рассылка. [3]

Первым средством коммуникации являются средства вещания (телевидение, радио).

К преимуществам использования телевидения относится то, что оно имеет массовую аудиторию, несет относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя, дает хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара (можно использовать цвет, движение для более точного выражения идеи), а поэтому комплексно воздействует на органы чувств человека (слух, зрение).

К недостаткам использования телевидения относится то, что сообщение попадает даже к тем, на кого оно не рассчитано, а не на потенциального потребителя. В данном случае, возможно, выбирать время показа, программу, но не настолько точно, как хотелось бы. К тому же длительность рекламы составляет 30 секунд, а чтобы закрепить ее в памяти, следует ее повторять, чтобы информация отложилась у потребителя и позволила бы ему купить товар или узнать о нем больше.

Невозможно избежать переключения каналов, поэтому телеканалы стараются  показывать рекламу в одно и то же время, чтобы зритель все равно увидел рекламу. Но при этом избыток таких сообщений надоедает зрителю, и он постепенно начинает их отвергать. Необходимо строить рекламу так, чтобы удерживать телезрителя около экрана: сообщение должно быть простым и кратким, можно использовать известную всей стране личность для придания большей убедительности, но такая реклама будет стоить дороже.

Радиовещание — этот канал является экономичным и эффективным. Радиостанции имеют широкую аудиторию, поэтому можно использовать в качестве информационного поля всю аудиторию или сосредоточить усилия на определенной группе населения — найти целевую аудиторию. Чтобы определить состав слушателей, следует учитывать специфику радиовещания: передавать сообщение во время музыки, новостей, шоу.

Следующее средство коммуникации — пресса: газеты, журналы. Печатные издания имеют преимущество в том, что они рассылаются по адресам читателей журналов, которых объединяет общее увлечение. Публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. Читатели подолгу хранят журналы (чем престижнее журнал, тем дольше он хранится). Но издание журналов стоит дорого, поэтому они выходят разв месяц, в квартал или даже реже.

К преимуществу рекламирования в газете можно отнести возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным, что обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламы. Крупные газеты размещают материал по рубрикам: бизнес, спорт, новости, культура и так далее. Это дает возможность рекламодателю выбрать наиболее подходящий раздел.