Реклама в маркетинге

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФГБОУ ВПО «Пензенский  государственный университет»

Факультет машиностроения, транспорта и энергетики

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Реклама в маркетинге»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть
1. Стратегия бренда предприятия
2. Практическая часть
1. История предприятия “Новая Изида”
2. Основные конкуренты
3. Исследование

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

«Реклама – двигатель  торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком  смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее  получают спрос, а значит, передовые  технологии и производство развивается  гораздо более высокими темпами.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретических основ маркетинга на предприятиях молочной промышленности. В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:

- выявление и анализ основных элементов комплекса маркетинга на предприятиях молочной промышленности;

- выявление отношения к маркам;

- выявление знаний у людей о  марках;

- выявление аудитории покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стратегия бренда предприятия

 

10 наиболее важных подходов  к построению успешного бренда:

Стиль бренда

Стиль бренда - его графическое  воплощение - играет две важнейшие  функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной  маркировки и т.д.) является первейшим  продавцом товара. Во-вторых, он выступает  своего рода навигатором, позволяющим  потребителю распознать искомый  товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются:

- цвет бренда: один цвет  или сочетание цветов, которые  должны ассоциироваться у потребителя  с этим брендом. Такую функцию  выполняет желтый цвет Pedigree, красный цвет «Столичной», синий цвет Pepsi. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи при отсутствии объединяющих цветовых решений вопреки собственному убеждению не выделяют, а на самом деле размывают цельность своего ассортимента на полке магазина.

- шрифт бренда: ни что  так не вредит как использование  широко известных и применяемых  шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее  «общеупотребительного», нежели наделенного  индивидуальностью. Важна также  контрастность цвета шрифта, который  в сочетании с общим цветовым  решением формирует общее визуальное  восприятие бренда. Такое индивидуальное  шрифтовое решение использовано  в дизайне этикетки водки «Флагман».  Обратная ситуация, возможно, наиболее  ярко прослеживается в дизайне  сигарет «Золотое Кольцо», в  котором использован стандартный  мелкий шрифт и неконтрастный  золотой цвет, наносимый поверх  ярких фоновых цветов (красного, синего, белого). В результате - узнаваемые  цвета и неузнаваемое название.

- символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля  бренда. Мало что сможет сравниться  с силой воздействия на потребителя  со знаком Mercedes, который уже стал символом престижа, солидности и инженерного совершенства в автомобильной индустрии. Незаметный значок Московского Завода «Кристалл» - бык - придает любому бренду водки колоссальное потребительское преимущество. Наконец, бесспорно, самый сильный знак - буква «М» сети закусочных McDonalds.

Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - это не веселые картинки, которые  должны вызвать посторонний интерес  потребителя, это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах  продукта. Именно поэтому необходимо тщательно и последовательно  подходить и к выбору студии, и  к выбору концепции, и к потребительскому тестированию вариантов. Тогда не придется менять упаковку каждый полгода.

Потребительская ценность бренда

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность  в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это  происходит тогда, когда потребителю  предлагаются ценности и потребительские  преимущества, соответствующие его  нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ три типа, однако в практике чаще встречаются «односторонние» решения. Так, стиральный порошок Tide предлагает исключительно функциональные выгоды (идеальная стирка), пиво «Клинское» фокусируется на социальной экспрессии целевой группы («продвинутое» пиво делает меня «продвинутым» в глазах окружающих), бренды женского белья концентрируются на эмоциональных факторах. Некоторые бренды предлагают комбинации из двух групп преимуществ. Так, конфеты Raffaello сочетают функциональную сторону (уникальность продукта) и эмоциональный аспект (романтическое настроение).

Ценности и преимущества бренда определяют его значимость потребителя. Владелец бренда и бренд-менеджер всегда должны задавать себе вопрос, что изменится  в поведении потребителя, его  мире, если исчезнет их бренд. Строительство  бренда - это процесс превращения  торговой марки в неотъемлемую часть  бытовой, социальной, культурно и  др. жизни потребителя.

Позиционирование  бренда

Позиционирование является важнейшим компонентом системы  брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров - позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Водка, например, оценивается потребителем по параметрам цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности, праздничности. С другой стороны, автомобиль будет позиционироваться потребителем по показателям цены, дизайна, комфорта, надежности, безопасности, сервисных возможностей. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы - максимальный показатель (праздничная водка) и минимальный показатель (повседневная водка). Исходя из этого, необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей. Соответственно, производитель стремящийся создать успешный бренд водки premium должен позиционировать ее как продукт, обладающий следующими характеристиками: высокая цена и превосходное качество, индивидуальный характер, престижная, достойная праздничного стола, современная. Напротив, автозавод, работающий на рынке автомобилей для использования в компаниях и организациях, должен наделить продукт следующими воспринимаемыми характеристиками: цена ниже среднего уровня, современный дизайн, оптимальный комфорт, оптимальная надежность, базовая безопасность, доступный сервис.

Сущность позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен  до потребителя с максимально  возможной точностью. Чем ближе  характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем  удачнее программа развития бренда, реализуемая компанией. Когда владелец домашнего животного говорит, что  кошка предпочитает корм Whiskas, это значит, что рекламная кампания успешно довела до его сознание позиционирование, утверждающее, что Whiskas - это лучший корм, рекомендуемый единственным экспертом в области кошачьей еды - кошкой. В то же время оценка российским потребителем BMW как марки, популярной в криминальной среде, говорит о том, что международное позиционирование автомобилей этого бренда как «дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения» в России пока не достигнуто, что не позволяет реализовать потенциал этой марки в полной мере.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать  четырем золотым правилам:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и  четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая  потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто  удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором  большинство брендов, за исключением  считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золотая»), играют лишь на двух позиционирующих измерениях - «непревзойденное качество» и «превосходный вкус», оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и  скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен  ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными  фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения  с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может  быть охарактеризована как синдром  неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха. Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах. Это уже более относится к  практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского  с высокой ценой и ожидаемым  эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило  в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно  выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд менеджеров.

Совершенство  рекламы бренда

Рекламе традиционно отводится  важнейшая роль в процессе строительства  и развития бренда. И эта оценка справедлива, т.к. реклама является тем тяжелым оружием, которое  призвано закрепить в сознании потребителя  идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама  закрепляет в сознании потребителя  плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому  процесс рекламирования бренда требует  тщательности и осмысленности.

Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев.

Прежде всего, реклама  должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Правильно  сформулированное позиционирование выступает  в роли краеугольного камня концепции  рекламы бренда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком.

Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о  конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ  и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или на представляя его на фоне пасторальных пейзажей.

Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы  бренда - значимый компонент успеха. Многие громкие рекламные кампании, стоившие рекламодателям сотен тысяч  долларов, не принесли ожидаемых результатов  именно потому, что были непонятны  потребителю.

Резюмируя, необходимо подчеркнуть, что при построении рекламной  кампании стратегическое мышление и  маркетинговый взгляд должны преобладать  над творческим мышлением креаторов и направлять их талант в нужном русле.

Постоянство

В процессе управления брендом  рано или поздно возникает желание  что-то улучшить, усовершенствовать, изменить. Под влиянием этих устремлений происходят необъяснимые с точки зрения потребителя  смены упаковки, кампании по перепозиционированию бренда, смена рекламного стиля. Однако прежде чем пускаться в подобное предприятие необходимо вспомнить старые русские поговорки - «От добра добра не ищут» и «Лучшее - враг хорошего».

Любое изменение должно быть обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции  бренда. Это относится к трем составляющим бренда, в отношении которых постоянство  является важнейшей ценностью:

- стиль бренда (дизайн, упаковка);

- позиционирование бренда;

- рекламная концепция  бренда.

Смена упаковки всегда смущает  потребителя, особенно, если в переходный период оба варианта - старый и новый  «улучшенный» - оказываются рядом  на полке магазина. Возможны две  оценки потребителем сложившейся ситуации: либо один из продуктов отличается от другого неизвестными пока свойствами, либо один из продуктов является подделкой (имитацией). В обоих случаев потребитель, скорее всего, воздержится от покупки  такого товара. Упаковка - это продавец товара №1, а, как известно, смена  продавца (менеджера по работе с  клиентом, торгового представителя) на определенный, иногда длительный промежуток времени снижает показатели продаж. Поэтому смена дизайна бренда или его отдельных компонентов  должна быть обусловлена важной причиной, например, невозможностью передать через существующий дизайн всю необходимую покупателю информацию, негативная оценка покупателем дизайна, полное несоответствие существующим тенденциям в области дизайна.