Реклама в маркетинге

Смена позиционирования, или  перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя. Такое положение находит отражение либо в длительном (несколько лет) отсутствии роста продаж бренда, либо в стабильном сокращении продаж. То, что предпринимают некоторые российские компании, меняя позиционирование из-за того, что продажи не растут в течение нескольких месяцев или растут не столь быстро, как хотелось бы, может быть охарактеризовано как разрушение собственного бренда.

Постоянное изменение  рекламной концепции, безусловно, является политикой, чрезвычайно выгодной для  рекламного агентства. Однако является ли это выгодной политикой для  бренда? Нет, так как это не позволяет  потребителю сформировать четкий и  стройный образ рекламируемого бренда в своем сознании.

С другой стороны, впечатляет постоянство, с которой реализуются  рекламные концепции пива «Золотая Бочка» и пива «Бочкарев», выводящие  эти относительно молодые марки  в лидеры рынка. Важно также отметить, что основы будущего постоянства  стратегии бренда закладываются  на этапе разработки и планирования этой стратегии путем комплексного анализа рынка и прогнозирования  его изменений.

Энергия архитектуры  бренда

Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджеров, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда, под которым подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и тем же брендом. Тема о праве на жизнь расширений бренда остается дискуссионной и по сей день.

Позиция бренд менеджеров должна заключатся в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному  удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда. Так, если под брендом зубной пасты на рынок выйдут зубные щетки, зубные нити или даже зубочистки, это  будет способствовать более полному  удовлетворению ожиданий потребителя  по комплексной защите зубов от различных  повреждений. Если же под этим брендом  выпустить видеомагнитофоны, то они  вряд ли найдут своего покупателя. Возможны и другие варианты. Расширение бренда коньяка за счет продуктов большей  выдержки поддерживает его восприятие как опытного и знающего эксперта в данной отрасли. С другой стороны, существует мнение, что бренд водки, позиционируемый с использованием национальной (русской) идеи, должен оставаться чисто водочным и не расширятся за счет вторичных продуктов (настоек  и наливок), ориентированных в  России на другого потребителя. С этой точки зрения, premium водка «Кристалл» (черная этикетка) наносит себе ущерб, расширяя свою линию «цветными» продуктами (клюквенной, лимонной и т.д.).

Другой аспект поддержания  энергии - избежание поглощения различными брендами внутри портфеля компании. Бытует мнение, что, выпустив на рынок 2-3 бренда, направленные на одни и те же продуктовый, ценовой и потребительский сегменты, компания получит контроль над этими  сегментами. Происходит обратное. Осуществляя  суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую  основному (первичному) бренду в портфеле. Иллюзии о пользе чрезвычайно большого портфеля брендов вредны.

Концентрация  силы бренда

Сила любого бренда заключается  в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах  и лояльной целевой потребительской  группе. Эти элементы составляют важнейшую  ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.

Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях:

Во-первых, фокусировка маркетинговых  программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;

Во-вторых, формирование и  удержание лояльной потребительской  группы.

Необходимо помнить, что  один лояльный потребитель более  ценен компании, чем пять случайных. Кроме того, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить  ее. Поэтому, задумывая какие-либо действия в отношении бренда - смена упаковка, перепозиционирование, изменение рекламной концепции - надо, прежде всего, оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльного потребителя. Лояльный потребитель - самый ценный капитал бренда.

Изучение бренда

«Знание - сила», - гласит старый пропагандистский штамп. Эффективное  управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению  к конкурентам в каждый момент времени.

Изучение бренда подразумевает  как использование вторичных  маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и проведение специализированных изысканий. При всех своих многочисленных достоинствах панельные проекты, реализуемые  известными крупными исследовательскими институтами, их результаты никогда  не позволят составить полную картину  жизни бренда на рынке. Ведь они не посвящены ему и тому товарному  сегменту, где ему приходится вести  борьбу за своего потребителя. Ценность таких исследований в комплексном  понимании рынка и тенденций  потребительского предпочтения, нежели в глубоком понимании субрынков  и брендов. Информация, необходимая  бренд-менеджерам, делится на несколько групп. Каждая из них подразумевает сравнение с конкурентами по всем основным показателям.

Во-первых, это знание и  потребление бренда. Важнейшими показателями здесь является знание top-of-mind (первый «приходящий на ум» бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (по закрытому вопросу), а также потребление, предпочтение (потребление чаще всего) и лояльность (исключительное потребление). Особое значение имеет сравнение этих показателей в контексте рекламных кампаний, которые влияют на продажи именно через повышение знания и готовности к потреблению.

Во-вторых, это отношение  к бренду. Это достаточно широкая  группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских  преимуществ бренда, ценовая лояльность (готовность платить большую цену за продукт под этой маркой), сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким «идеальным» брендом. Кроме того, это позиция бренда по наиболее значимым позиционирующим шкалам и соотношение этой позиции с плановым позиционированием. Огромное значение имеет исследование восприятие потребителем рекламы бренда.

В-третьих, это показатели бренда в торговом канале. С одной  стороны, это данные, характеризующие  значение бренда для каждого участника  торгового канала: средняя норма  прибыли на уровне крупного опта, мелкого  опта, розницы, доля бренда в продажах товарной группы, оборачиваемость товарных запасов. С другой стороны, это розничные  показатели: количественная и взвешенная дистрибьюция, розничные цены (их стабильность, соответствии ожидаемого ценовому позиционированию).

Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы  была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей  и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать  соответствующие действия и изменения (расширение ассортимента, изменение  цен, изменение дизайна упаковки, рекламные кампании и т.д.).

Управление брендом

Бренд, как и любой комплексный  механизм, требует контроля и управления. Институт управления брендом или  бренд-менеджмент сформировался еще 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренном проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Всего же можно выделить шесть базовых составляющих бренд-менеджмента. Маркетинговые компоненты управления брендом очевидны. Это и разработка идеи бренда, и планирование составляющих бренда, и исследования рынка и бренда, и планирование, организация и проведение рекламных кампаний. Об этом уже многое сказано выше.

Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджеров в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо. Во-первых, такое участие приближает ответственное за бренд лицо к реальной коммерческой ситуации с реальными фигурантами, что позволяет в деле опробовать и совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Во-вторых, совместная работа бренд-менеджеров и менеджера по продажам обогащает потенциал последнего за счет знаний и аргументов, применяемых в маркетинговой практике. Безусловно, нельзя допускать ситуации подмены функций, однако работа бренд-менеджеров с ключевыми клиентами, определяющими позиции бренда на рынке - сетями супермаркетов, крупнейшими дистрибьюторами - представляется необходимым условием успешного бренд менеджмента.

Руководители компаний должны наделять бренд-менеджеров также и финансовыми функциями. В сферу должностной ответственности бренд-менеджеров в этом случае войдут такие два показателя как достижение брендом точки окупаемости и рентабельности бренда. С одной стороны, это деятельности этого сотрудника начинает носить более управленческий и комплексный характер, с другой - гарантирует от необоснованно завышенных запросов в области рекламного бюджета.

Не стоит забывать и  о производственном аспекте бренд-менеджмента. Не секрет, что мечта любого руководителя производства - производить один продукт в одной упаковке одного цвета одной емкости на одной производственной линии. Противоположная мечта, носителями которой чаще всего являются коммерсанты - больше разных продуктов, в разной упаковке и разноцветных. Задача бренд-менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов производственного и сбытового на уровне взаимосвязанного планирования производства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственным аспектами связано необходимое участие бренд-менеджеров в управлении. Формирование оптимальной системы физической дистрибьюции продукта невозможно без органичного логистикой творческого участия маркетинговых сил компании.

Инвестирование  в развитие бренда

Создание успешного и  долговечного стиля бренда требует  инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом  требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать  в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть
1. История предприятия

ООО «Новая Изида» - ведущий  производитель молочной продукции: сливочного масла, сметаны, кефира, простокваши, ряженки, майонеза – успешно работающая на продовольственном рынке Москвы и Московской области с 1996 года. 

 

Продукция ООО «Новая Изида» неоднократно отмечалась и награж-далась на различных конкурсах. На международной выставке «World Food 2008» ООО «Новая Изида» получила ГРАН-ПРИ за «Стабильный выпуск продукции высокого качества».  На выставках «Продэкспо-2008» и «Продэкспо-2009» мы получили золотые медали за кефир 1% жирности, ряженку 3,2% жирности и сметану 20% жирности.

 

2. Основные конкуренты

Основными конкурентами ООО “Новая Изида” являются компании- производители молочной продукции : ООО «Домик в деревне»,  ООО«Кампина», ООО«Эрманн».  
 
Характеристики компаний-конкурентов, производящих молочную продукцию :  
1.  Узнаваемость марки  и высокая популярность предлагаемых брендов;  
2.  Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов  предлагаемой продукции;  
3.   Большое разнообразие различных  вариантов современной упаковки;  
4.   Высокое качество выпускаемой продукции;  
5.   Полезность предлагаемой продукции для здоровья;  
6.   Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;  
7.   Региональные представительства по всей территории России, гибкая система скидок для оптовых клиентов  
8.   Высокий срок хранения продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Исследование

Я предполагаю, что бренд  “Новая Изида” знают небольшое количество людей, так как он мало разрекламирован. Чтобы повысить знания о нём, нужно заняться исследованием потребителей продукции:1) Кто они?2)Выявить предпочтения.3)Выявить знания о бренде.

Для этого я использовала анкетирование, так как оно является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

 

Обычно анкета имеет табличную  форму и строится по следующей  схеме:

1. Введение, где указываются цели  опроса и сведения об опрашивающей  организации.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмерно большим; в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету, кроме того, лишние вопросы удорожают обследование); с другой стороны, нужно стремиться к полному освещению изучаемого явления; иначе говоря, нужен разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.