Реклама в маркетинговой деятельности

Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические  товары) может потребоваться использование  таких средств рекламы, как журналы  и телевидение. При выборе средств  распространения рекламы с почти  одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка. Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения. На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию. В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявления нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов. Надо публиковать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов.

4. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

 Рекламодателю желательно  наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить  информацию о целесообразности  рекламы и результативности ее  отдельных средств, определить  условия оптимального воздействия  рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных  покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия. «Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы». Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случая эффект от рекламы может появиться не сразу.

Сначала покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется его качеством и свойствами. После  этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и только теперь приобретает его. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют а памяти. Эффективность психологического воздействия можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может также выражаться величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше людей будут охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Глава 2

Рекламное обеспечение  деятельности гостиницы

 
Разработка эффективной рекламной политики ЗАО Санаторий «Светлана» требует, прежде всего, точного учета специфики санатория, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.  
 
Суть специфики ЗАО Санаторий  «Светлана» уже фактически сформулирована в ныне действующем фирменном рекламном слогане:

”Санаторий «Светлана» – это то, что вам нужно: здесь вам помогут осуществить все ваши мечты о настоящем отдыхе в атмосфере тишины и спокойствия, в окружении живой природы, и в то же время не расставаться с тем комфортом, к которому вы привыкли.” И это не просто рекламное клише, которым иногда злоупотребляют санатории и гостиничные центы, а объективная констатация факта.

 
Учитывая специфику деятельности ЗАО Санатория  «Светлана» и тенденции  ее развития, а также объективные  преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая: 
 
- рекламу санаторий ещё и как гостиницу;  
 
- рекламное обеспечение отдельных услуг;  
 
- оперативную рекламу услуг, акций и т.д. 
 
Рекламное обеспечение деятельности гостиницы как культурно-делового комплекса 
Реклама ЗАО Санатория «Светлана» должна быть адресной и направлена, с одной стороны, на иногородних туристов , с другой - на местных жителей ,приехавших отдохнуть или пройти курс лечения. 
Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламоносителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д. Поэтому в рекламе всегда должна быть указана информация о комплексности услуг и постоянно улучшающийся сервис. 
 
Но кроме иногородних туристов реклама так же должна быть ориентирована как на постоянно работающих в Москве, но не имеющих своей собственной жилой площади, так и на регулярно или эпизодически приезжающих в Россию. Очевидно, что каждой группе людей должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы. 
 
Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса санатория было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к санаторию. Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, размещающихся санатория , или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков для рекламы услуг. Относительно сувенирной продукции коммерческому отделу следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. 
Особая статья бюджета - новогодняя сувенирная продукция. Возможно, на сегодняшний день следует пересмотреть тиражи в сторону  её уменьшения.

 
Рекламное обеспечение отдельных  видов услуг 
 
Реклама гостиничных услуг должна основываться на сочетании рекламы всего санатория  в специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике гостиничного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать как можно больше номеров, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи). 
При рекламе гостиницы обязательно нужно сочетать фирменный знак санатория «Светлана».В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая месторасположение, автостоянку, наличие конференц-залов и т.д. 
 
Следует проводить тщательные маркетинговые исследования с целью поиска новых клиентов и, соответственно, задействования рекламы.  
 
В современных условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы гостиницы в сети Интернет. Активными пользователями рекламы в Интернет являются туристические агентства. В настоящее время имеется тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая (тенденция), по оценкам экспертов, будет активно развиваться. Кроме того как современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD-диск, посредством которого потенциальному заказчику можно наглядно показать как номера, так и прочие возможности отеля.  
 
Анализ показывает, что успех гостиницы определяет забота о клиенте. В туристическом и гостиничном бизнесе покупается услуга. Гостиница должна гарантировать гостю такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и спокойно. Т.к. наши гостиницы специализируются на деловом туризме, среди останавливающихся в гостинице сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих в Москву с деловыми визитами. К этим гостям нужен особый подход, т.к. ничто не влияет на расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении этой категории гостей с днями рождения, национальными праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.). 
 
В связи с введением в действие номеров повышенной категории в гостинице нужно развернуть интенсивную рекламу (буклеты, листовки, сеть Интернет) с целью привлечения постоянных клиентов. 
 
Статус трехзвездочной гостиницы обязывает иметь в номерах «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией о всем спектре услуг ЗАО санатория «Светлана». 
Относительно косвенной рекламы. Почти все гостиницы претендуют на то, чтобы быть не только «местом для ночлега».Атмосферу и престиж гостиницы  создают события, проводимые в его стенах, а также рестораны. Среди «светских» мероприятий гостиницы можно отметить юбилеи и свадьбы известных артистов .Список подобных мероприятий следует расширять . 
 
Хорошей косвенной рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Коммерческий отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.  
 
Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой отеля в честь праздника, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатное вино в номер по случаю праздников (Рождество, Новый год)

Большие резервы повышения  имиджа гостиницы содержатся в улучшении  дизайнерского оформления: нужно  отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и пр. оформления высококлассных гостиниц и закупить соответствующие оформление. 
  Конференц -выставочная деятельность

Конференц-выставочная  деятельность является не самым главнвым,но одним из основных направлений деятельности ЗАО санатория «Светлана».

   Проведение мероприятий  в залах гостиницы должно обеспечивать  загрузку гостиницы и значительно увеличивать товарооборот ресторана. От количества мероприятий, их характера и масштабности в немалой степени зависит как благополучие, так и престиж санатория.Основными мероприятиями являются конференции, семинары, деловые встречи и т.д. Подобные мероприятия должны активно рекламироваться.

 
В результате активной рекламно-маркетинговой  деятельности растет число мероприятий, проводимых в санатории «Светлана» , определяется

 круг постоянных  заказчиков мероприятий. К сожалению,  залы нашей гостиницы ограничены, и часто приходится отказываться от выгодных мероприятий из-за отсутствия соответствующих площадей. 
 
 
Ресторан санатория

 
В настоящее время в санатории  функционирует ресторан

 сразнообразной кухней, прекрасным интерьером, оригинальным  дизайном помещения и высоким уровнем обслуживания.  
Опыт рекламирования ресторана санатория показывает, что в рекламном обеспечении данного направления можно выделить: 
 
- комплексную рекламу (в рамках общей рекламы гостиницы оперативную рекламу (приуроченную к праздникам, специальным акциям) 
 
- рекламу какого-то одного специального блюда ресторана 
 
В наших условиях есть смысл рекламировать ресторанные услуги санатория

с точки зрения организации  в них банкетов, приемов, фуршетов. Тем более, что для этих целей можно использовать Конференц-зал. 
 
Для рекламы ресторанных услуг рекомендуется использовать: 
 
печатную рекламу: газету «7 дней» (для рекламы специальных предложений).

 
прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторанов (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.) 
 
рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина и т.п.) 
 
При рекламе ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев известных людей.

 
Работа со средствами массовой информации

 
При осуществлении рекламно-информационной политики ЗАО санатория «Светлана» важно постоянно поддерживать и  развивать конструктивный диалог со средствами массовой информации. В  настоящее время рекламно-издательским отделом время от времени размещаются  статьи в СМИ и регулярно дается бесплатная в реклама в большом количестве изданий. Но данная деятельность должна быть постоянной. Необходимо сотрудничать с местными газетами , которые давали бы положительную оценку гостиницы, как места проведения культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к

санаторию.

Большие возможности  для развития положительного имиджа санатория «Светлана» представляют различные праздничные и юбилейные  даты.  
 
 

Оценка  эффективности рекламно-издательской деятельности

ЗАО санаторий «Светлана»

  
В 2010 году на рекламные нужды было выделено всего 150 тыс рублей .

Одной из составляющих понятия  эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых  компаний. 
 
В подтверждение тому можно привести сравнительный анализ средств, выделяемых на рекламные нужды за последние 3 года

В 2009 году реально израсходованная  сумма рекламного бюджета – 115 тыс  рублей. Среднегодовая загрузка санатория  «Светлана» – 45,5%. В 2010

 году израсходованная  на рекламу сумма составила  117 тыс рублей (причем, с октября  вся рекламная деятельность была  остановлена, за исключением мероприятий,  связанных с рекламой Нового  года). Соответственно, загрузка гостиницы  – 39,7. В первой половине 2012года бюджет –165 тыс рублей. Загрузка гостиницы первом полугодии – 53,2% 
 
Заключение 
 
В данной курсовой работе исследована эффективность организации рекламной деятельностью на предприятиях индустрии гостеприимства 
Основываясь на исследовании примера рекламной кампании  санатория «Светлана» можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение занять центральное "место на сцене", выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке. 
 
Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности .