Реклама в системе маркетинга

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «ВГУ»)

 

Кафедра фармации последипломного образования

 

Выпускная квалификационная работа

 

«РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА»

 

 

 

Зав.кафедрой        _________ Сафонова Е.Ф.

Проверил              _________

Слушатель КПК   _________ Шатунова И.С

Дата сдачи            _________

Оценка                  _________

 

 

 

 

 

ВОРОНЕЖ 2014

Оглавление

Введение…3стр

1. Фармацевтический маркетинг... 4стр.
2. Теоретические основы рекламы… 5стр.
3. Реклама фармацевтических препаратов …8стр.
4. Реклама аптеки…13 стр.
5. Реклама в торговом зале аптеки …15стр.
6. Прямая рассылка ...16 стр.

Заключение…18стр.

Список литературы…19стр.

                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функциями. Реклама - это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая направлена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых  - удерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих  - способствовать расширению рынка сбыта.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж

 

 

 

 

Фармацевтический маркетинг

Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй  важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Теоретические основы рекламы

 

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории

Реклама классифицируется по следующим признакам:

По цели получения прибыли:

Коммерческая и некоммерческая реклама. Обычно целью рекламирования является увеличение объема продажи, и получения дополнительной прибыли или стабилизация своего положения на рынке. Однако реклама может быть и некоммерческой, когда, например, рекламодателями являются некоммерческие организации (государственные, общественные, политические и другие), целью которых является не получение прибыли, а так называемая общественная полезность -- объявления о найме на работу, официальные сообщения, религиозная информация и др.

Некоммерческой рекламой можно также считать мероприятия для установления добрых человеческих отношений в самой фирме, а также между фирмой и государством, фирмой и общественностью. Это некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы, разные культурные и социальные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей. Реклама государственных символов, образа жизни в стране, хотя и является некоммерческой, однако весит больше, чем коммерческая, поскольку воспитывает чувство национальной гордости и любви к своей стране.

По способам передачи информации:

По этому признаку реклама разделяется по таким направлениям:

- реклама в средствах массовой  информации;

- прямая реклама;

- реклама на месте продажи;

- личностная реклама;

- персональная продажа.

По методам передачи информации:

Реклама распространяется через прессу, по почте, по телевидению, на месте продажи, в транспортных средствах, а также устанавливается на улицах, на специальных конструкциях и с помощью новых технических средств (факс, модемная связь).

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- Способствует формированию и  внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества  и в конечном счете оказывает  определенное влияние на характер  общественных отношений;

- Вызывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их  к повышению уровня своего  благосостояния;

- Определенным образом способствует  повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом  случае стремится получить действительно  лучшее.

Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию

 

 

 Реклама фармацевтических препаратов

Закон о рекламе

До принятия закона о рекламе в России существовал Указ Президента Российской Федерации от 17 февраля 2005 г., в котором запрещалась реклама методов профилактики, диагностики, лечения, медицинских технологий и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний и не утвержденных в установленном порядке.

Отсутствие закона о рекламе медицинских услуг, изделий и лекарственных средств породило волну недоброкачественной рекламы, нарушение этических норм, которые необходимо соблюдать при рекламе такой продукции, все это в конечном итоге негативно отражалось на потребителях.

С принятием Закона завершается период беспорядка в сфере медицинской рекламы. Закон представляет собой некий синтез научного и общественного опыта использования рекламы как формы объективного информирования граждан о лекарственных средствах, медицинских изделиях и услугах.

Законодательство Российской Федерации о рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств, иных объектов медицинской продукции состоит из настоящего Федерального закона, Федерального закона "О лекарственных средствах", других федеральных законов, регулирующих отношения в сфере здравоохранения, иных нормативных правовых актов Российской Федерации, а также правовых нормативных актов субъектов Российской Федерации.

Настоящий Федеральный закон создает правовую основу для рекламной деятельности в сфере медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств, которые, согласно закону, отнесены к числу особых объектов рекламной и информационной деятельности. В частности, он приложим к профилактике, диагностике, лечению, реабилитации, медицинским процедурам, иным услугам, имеющим непосредственное отношение к диагностике, облегчению состояния, лечению болезней, недугов, ранений, повреждений или патологических состояний человека. Кроме того, к объектам, определенным Федеральными законами "О лекарственных средствах" и "О медицинских изделиях" в качестве лекарственных средств и медицинских изделий.

В статье 8 о рекламе лекарственных средств, регламентирующей рекламную деятельность, говорится, что в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача.

Реклама наркотикосодержащих лекарственных средств, или психотропных веществ, подчиняется положениям Федерального закона "О наркотических средствах и психотропных веществах". В законе сказано:

"Независимо от формы  реклама лекарственных средств  должна соответствовать фармакологическим  данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях  лекарственных средств и зарегистрированным  федеральным органом контроля  качества лекарственных средств, и требованиям государственного  информационного стандарта. Недопустима  реклама лекарственных средств, не зарегистрированных в Российской  Федерации."

Отныне законодательно закрепляется обязательное представление следующих сведений о рекламируемом ЛС:

название лекарственного средства;

название предприятия-производителя лекарственного средства и его юридический адрес;

сведения об активных компонентах, входящих в состав;

терапевтические показания к применению;

противопоказания к применению;

побочные эффекты;

специальные предупреждения и/или предостережения, предусмотренные Федеральным законом "О лекарственных средствах";

реклама лекарственных средств, изготовляемых в аптеках по прописям, должна содержать указание, что данное лекарственное средство изготовляется по прописям.

Закон запрещает представление лекарственного средства как уникального, наиболее эффективного и безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов. Реклама не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства.

Кроме того, недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, использованного при изготовлении лекарственных средств, является гарантией их безопасности и эффективности.

Необходимо помнить, что реклама лекарственных средств не должна подрывать репутацию предприятий-производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие других медикаментов.

В целях усиления рекламного эффекта не допускается сравнение рекламируемого лекарства с другими.

Реклама лекарственных средств не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций, напротив, она должна содержать указание на необходимость консультаций с врачом по вопросам применения рекламируемого лекарственного средства, а также на необходимость внимательного ознакомления с текстом на внутренней и внешней упаковках лекарственного средства, и не должна содержать советов по его применению, которые могли бы быть истолкованы, как применение метода лечения на расстоянии.

Реклама лекарственного средства не должна содержать:

а) утверждений об абсолютной гарантии его положительного действия;

б) ссылок на рекомендации органов государственной власти, учреждений здравоохранения, врачей, научных медицинских организаций или научных медицинских работников;