Реклама в системе маркетинга

в) ложных утверждений или вводящей в заблуждение информации об авторитете, образовании, квалификации, успехах производителей, разработчиков, иных участников сферы обращения рекламируемого лекарственного средства;

г) рекомендаций по применению препаратов, используемых при лечении туберкулеза, венерических заболеваний, синдрома приобретенного иммунодефицита, онкологических заболеваний, болезней системы обмена веществ и диабета, психических заболеваний и хронической бессонницы, острого живота;

д) внушений о том, что здоровье человека может быть ухудшено неприменением лекарственного средства;

е) утверждений о том, что лекарственное средство принципиально предназначено исключительно для детей;

ж) утверждений, что пищевая добавка, косметический продукт, средство гигиены обладают свойствами лекарственного средства или что лекарственное средство является пищевой добавкой, косметическим продуктом или средством гигиены.

Запрещается участие врачей, провизоров, научных медицинских работников, иных профессиональных работников сферы здравоохранения и сферы обращения лекарственных средств, а также государственных служащих.

При этом допустимо использование сведений из профессиональных медицинских изданий в форме текстов, таблиц, иллюстраций, если указанные сведения представлены дословно и сопровождаются точным указанием источников использованных материалов.

Размеры и порядок уплаты штрафа за нарушения положений настоящего Федерального закона, касающихся рекламы лекарственных средств, организациями средств массовой информации или специализированными рекламными предприятиями, определяются в соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе.

Реклама  аптеки

Наружное оформление розничных фармацевтических организаций является важнейшей составляющей комплексной маркетинговой стратегии и включает в себя основные элементы и дополнительные элементы, которые обеспечивают информационное и рекламное сопровождение.

Для типичной "проходимой" аптеки ключевая задача наружной рекламы - сделать аптеку максимально заметной для проходящих мимо пешеходов.

Обычно важнейший фактор заметности - крупный выносной светящийся элемент рекламы, расположенный перпендикулярно потоку пешеходов. Существенную роль играют броские наружные витрины, лайт-боксы и т.п. Целесообразная тематика витрин - представленные в аптеке товары. При этом следует учитывать, что в большинство аптек основная масса посетителей идет за лекарствами.

У таких аптек преобладание в наружной рекламе парафармацевтической продукции может оттолкнуть часть клиентуры. Полезны заметность названия, логотипа и т.п., а также так называемые слоганы - хорошо запоминающиеся рекламные девизы

В ряде случаев (широкие тротуары и т.п.) целесообразны устанавливаемые на тротуаре напротив аптеки штендеры, привлекающие внимание тех прохожих, которые не заметили вывеску и витрину. Иногда на оживленных автомагистралях с удобной парковкой целесообразна специальная наружная реклама для автомобилистов. Однако следует иметь в виду, что "автомобильная" клиентура, посещающая аптеку вследствие непосредственной реакции на наружную рекламу, как правило, занимает небольшую долю посетителей, поэтому целесообразность соответствующей довольно дорогостоящей рекламы должна быть тщательно проанализирована.

Для аптек с низкой проходимостью обычно наружная реклама играет значительно меньшую роль.

Большинство клиентуры посещает такие аптеки целенаправленно; количество "спонтанных" покупателей невелико. Соответственно, аптека, конечно, не должна быть замаскирована, как партизанская землянка, но добиваться ее особой заметности смысла нет.

Однако для малозаметных аптек, расположенных во дворах, в глубине торговых центров и т.п., важную роль (особенно на этапе раскрутки аптеки) играют указатели, помогающие найти дорогу: стрелки на стенах, штендеры и т.п.

Перед экстерьером аптеки с низкой проходимостью также не стоит задача обеспечения особой "броскости". Безусловно, аптека должна иметь достаточно привлекательный, "цивильный" вид, но стоимость оформления экстерьера целесообразно по возможности минимизировать.

Реклама в торговом зале аптеки.

В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив:

- размещение крупных муляжей  товара и постеров в тех  местах, где размещение самого  товара неэффективно (выше человеческого  роста, на заднем плане и т.п.);

- для некоторых товаров (косметика, медтехника, БАДы и безрецептурные  лексредства с широким кругом  потребителей и т.п.) эффективны  презентации, специализированные консультанты  производителя, ценовые акции и  т.п.

Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в "карманах" вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в "тихом" углу аптеки) неэффективна и большей частью пропадает зря. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т.п.

Так же, как и для наружных витрин, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В "традиционных" аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров.

Прямая рассылка.

Прямая рассылка - это направление рекламы (обычно листовки) непосредственно конечным потребителям.

Чаще всего прямая рассылка эффективна для вновь создаваемой аптеки в "спальном" районе: с ее помощью выход на соответствующий потенциалу аптеки уровень продаж можно сократить на 2-3 месяца. При этом за счет концентрации на целевой аудитории (жителях близлежащих жилых домов) стоимость такой рекламной кампании невысока.

Как показывает практика, для максимальной эффективности (когда эффект регулярного воздействия "накапливается") разбрасывание листовок должно:

- быть многократным (3-4 раза, а иногда и больше) в случае, если первые "разброски" окажутся  эффективными для данной целевой  аудитории;

- производиться примерно  один раз в месяц.

Следует учитывать, что в ряде случаев эффективность прямой рассылки все-таки оказывается низкой, и рассылка себя не окупает. Поэтому целесообразно отслеживать реакцию на каждую "разброску", которая обычно максимальна спустя 1-2 недели, угасает через 3-4 недели и представляет собой отчетливый "горб" на фоне обычных продаж. Для возможности отслеживания и оценки эффекта разбрасывание листовок обычно целесообразно проводить не чаще, чем один раз в 3-4 недели.

Как минимум, в листовках должна присутствовать "базовая" информация об аптеке: часы работы, особенности сервиса, скидки и т.п. При наличии конкурентных преимуществ (широкий ассортимент, умеренные цены и т.п.) их необходимо акцентировать.

Прямая рассылка также может быть эффективна для давно существующей "спальной" аптеки в случае значительных нововведений: изменения ценовой политики, введения самообслуживания или дополнительных сервисов и т.п.

Прочие типы аптек (проходимые, ориентирующиеся на общегородскую клиентуру) имеют настолько широкую и территориально разбросанную целевую аудиторию, что использование прямой рассылки обычно обходится слишком дорого.

 

 

 

 

 

Заключение

Реклама как один из видов маркетинговых коммуникаций не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг, она должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения , влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

А для аптечных организаций , в условиях конкуренции на фармацевтическом рынке, реклама является обязательным видом деятельности, а значит , основы рекламного менеджмента необходимо знать каждому руководителю.

На сегодняшний день все аптеки должны заниматься совершенствованием своего внешнего и внутреннего оформления на основе использования принципов мерчандайзинга, проведением маркетинговых исследований по изучению предпочтений потребителей в целях грамотного формирования ассортимента и потребительской лояльности, создавать неповторимый и запоминающийся положительный образ своей организации.

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Выш.шк, 2002.
2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность
3. Котлер Ф. Основы маркетинга
4. Статья « Реклама на фармацевтическом рынке: возможности и ограничения» Г.К.Свиридов( «Экономический вестник фармации» 2005 №1)
5. Федеральный закон «О рекламе»  гл.3
6. www.kontrreklama.go.ru