Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие рекламы, ее виды и функции………………………………………..4

2. Этапы производства рекламы…………………………………………………7

3. Средства распространения рекламы…………………………………………9

4. Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития..11

Заключение……………………………………………………………………….16

Литература……………………………………………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Всю большую роль в России в последнее время приобретают  маркетинговые коммуникации как  инструмент продвижения товара и  получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые  коммуникации составляют большую часть  бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых  коммуникаций, однако это направление  начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов  маркетинговых коммуникаций является реклама. 
Целью данной работы является рассмотрение рекламы как части системы маркетинговых коммуникаций. Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- рассмотрения понятия  рекламы, основных этапов производства  и средств распространения;

- анализ требований к  современной рекламе в России.

Все вышесказанное позволяет  определить предмет и объект исследования. Предметом исследования является понятие  маркетинговых коммуникаций, а объектом исследования выступает реклама.

 

 

 

 

 

1. Понятие рекламы, ее виды и функции

Понятие реклама стало  в последние годы не только часто  употребляемым и транслируемым  в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социо-культурного и политического характера. В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социо-культурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.  
Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой  ассоциацией, реклама — это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком. Объектами рекламы выступают  не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление.

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

- прямую рассылку (direct marketing);

- промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

- стимулирование торговопроводящей сети;

- производство и использование специальных материалов;

- специализированные мероприятия.

Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес. 
Исследования в области рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех их рекламной компании.

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама  бывает:

- коммерческая реклама;

- социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

- политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических  лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о  рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются  в качестве рекламы.

По месту и способу  размещения реклама бывает:

- телевизионная

- радио

- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

- наружная

- интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

- транспортная (реклама на транспорте)

2. Этапы производства рекламы

Производство и трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов.  
Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого товара и основных течениях моды.

Источником сведений об основных потенциальных потребителях являются результаты позиционирования. В современной  России грамотно проведенные маркетинговые  исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру  «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для  этого рекламист проводит собеседование  с руководителями компании, наблюдает  за имиджем фирмы и изучает  опыт работы с аналогичными товарами. Информацию о потребителе получают также с помощью маркетинговых исследований, которые включают в себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичных товаров и т.д. В России эти мероприятия также часто приходится проводить рекламисту.  
Влиятельные тенденции в текущей моде выявляются профессиональными искусствоведами и также публикуются в специальных журнал, специализирующих на различных группах товаров для различных целевых сегментов покупателей. Важным источником сбора информации о текущей моде может стать Интернет.

Сбор и анализ информации требует определенных навыков и  знаний. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой  рекламных услуг и может стать  отдельной профессией при наличии  достаточно развитого рынка и  большого спроса.

После сбора первичной  информации появляется возможность  для разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея - это тот  оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе  индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные  рекламы, которые запоминаются надолго, скорее являются исключением, чем правилом. Обычно реклама существует от нескольких месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается в замене.  
Следующий этап - преобразования идеи в макет - также выделяется в отдельную профессию, которая называется дизайном рекламы. Дизайн рекламы - это самый обширный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри этой профессии уже существует разделение на дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной рекламы. Отдельно позиционируется проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет уже является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинстве случаев все-таки это является одним из этапов. В качестве самостоятельной области уже выделился дизайн рекламных продуктов для сети Интернет.  
В некоторых отраслях рекламы оригинал-макет уже является конечным продуктом, как например при заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуется еще подключение других специалистов по созданию рекламы.

Профессионалы в других областях также факультативно привлекаются к созданию рекламы. Таковыми являются, например, профессиональные актеры для  создания рекламных клипов, фотомодели, а также авторитетные и известные  люди, которые могут повлиять на потребителей конечного продукта.1

Конечным же этапом является выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

3. Средства распространения  рекламы

При выборе средств распространения  специалисты по их использованию  учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой  аудитории к определенным средствам  массовой информации, например, если реклама  нацелена на подростков, лучше всего  использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа  товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах. Основными средствами распространения рекламы являются: телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, директ-мейл, реклама в сети Интернет наружная реклама. 
Телевизионная реклама. Телевидение — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимость. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически  любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые  аудитории: радио в машине слушают  президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей  среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.

Реклама в прессе. Реклама  в прессе эффективна для товаров  и услуг, полезные свойства которых  нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование  прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом. В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях.

В связи с темпами развития сети Интернет нельзя оставить без  внимания особенности размещения рекламы  здесь. Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следующие  группы товаров и услуг: информационные технологии (компьютеры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисное оборудование и товары для  офиса; недвижимость; банковские и страховые  услуги; услуги связи.

Наружная реклама, старейшая  форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.1

К наружной (внешней) рекламе  относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.). Она  выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др.

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что  ее можно разместить в местах скопления  потенциальных покупателей, включая  разовые мероприятия.

2.4 Требования к современной  рекламе в России и особенности  ее развития

Все более стремительное  обновление и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, изменение  их технических характеристик делают сегодня рекламу, по существу, единственным путеводителем потребителя в  хитросплетениях рынка. Акцент в  рекламе на эмоции, в ущерб информативности  способен сейчас создать у потребителя  лишь чувство досады. Вместе с тем  и преобладание информационного  воздействия по отношению к эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная информация должна быть достоверной!

Характерная черта современности  — распространенность средств массовой рекламы, вплоть до рекламы глобального  действия. Кока-Кола, Мерседес, Макдоналдс, Адидас — эти фирмы известны повсюду  и выступают в качестве спонсоров  при проведении популярных акций  всемирного масштаба. Новое оживление  рекламы международного радиуса  действия происходит по мере реализации новых принципов функционирования общего европейского рынка.

Наряду с тенденцией к  дальнейшей интернационализации рынков и соответственно рекламы в продвижении  к потребителю целого ряда товаров  все важнее становится учитывать  национальное своеобразие отдельных  сегментов рынка, языковые, другие культурные, религиозные, этические особенности  и традиции страны.