Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Еще одно требование современной  рекламы — учет специфики и  проблем регионального, местного сообщества. В оборот вошла поговорка: Любой  бизнес — это бизнес местного значения, поскольку он обязан учитывать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология, развитие транспорта и т.п.). В этой связи меняется и предмет рекламы — это уже не столько сам продукт или имидж фирменного изделия, сколько формирование впечатления о предприятии как о прогрессивном и экологически бдительном производителе. При этом важно показать не столько размеры или уровень благосостояния фирмы, сколько ее свершения на благо человечества, в том числе — данного региона.

Современная реклама идет вглубь рынка, воздействуя на различные  слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непосредственному  потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным  торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предприятий  сервиса, ремонта рекламируемых  изделий. Реклама становится все  более многоступенчатой, комплексной

В России процесс становления  рекламы как важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал свои особые характеристики:

а) эффект и стоимость  рекламы:

• сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорекламированных товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых рыночных странах);

• дешевизна рекламных  кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слушателей, благодаря охвату многомиллионных  аудиторий);

б) динамика развития каналов:

• продолжающиеся доминирование  и рост телерекламы;

• недостаточная развитость наружной рекламы;

• становление специализированных рекламных изданий для возможных  потребителей;

в) перемены в содержании:

• адаптация рекламы к  особенностям рынка и целевых  групп населения;

• существенное снижение первоначально  высокого уровня агрессивности в  форме подачи сообщений;

• активное использование  юмора, креативного (творческого) подхода;

• акцент на решении задач  информирования и завоевания рынка  при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;

г) структурные изменения:

• динамичность структуры  использования рекламных усилий по тематике;

• сокращение доли имиджевой рекламы в пользу рекламы конкретных товаров и товарных групп;

• распространение техники  и технологий новых, менее дорогих  рекламных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассылки, Интернет-рекламы);

• включение в рекламную  цепочку и доминирование медиа-байеров, других специализированных агентств и агентств полного цикла;

д) параметры окружающей маркетинговой среды

• недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламном рынке;

• зависимость рекламного рынка от политических факторов;

е) расширение международного участия:

• лидерство крупнейших международных рекламодателей;

• рост активности зарубежных агентств в России с привлечением российских рекламистов.1

Наибольший интерес к  рекламе своей продукции на телевидении  по данным агентства «Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, легкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии.

Основные требования к  современной рекламе установлены  в законе «О рекламе». Вот наиболее существенные из них.

1. Реклама должна быть  распознаваема без специальных  знаний или без применения  технических средств именно как  реклама непосредственно в момент  ее представления, независимо  от формы или от используемого  средства распространения. Организациям  средств массовой информации  запрещается взимать плату за  размещение рекламы под видом  информационного, редакционного  или авторского материала.

2. Реклама на территории  Российской Федерации распространяется  на русском языке и по усмотрению  рекламодателей дополнительно на  государственных языках республик  и родных языках народов Российской  Федерации. Данное положение не  распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные  издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама  о самом рекламодателе, если  осуществляемая им деятельность  требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама  товаров, запрещенных к производству  и реализации в соответствии  с законодательством Российской  Федерации, не допускается. Если  деятельность рекламодателя подлежит  лицензированию, в рекламе должны  быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

4. Реклама товаров, подлежащих  обязательной сертификации, должна  сопровождаться пометкой «подлежит  обязательной сертификации».

5. Использование в рекламе  объектов исключительных прав (интеллектуальной  собственности) допускается в  порядке, предусмотренном законодательством  Российской Федерации.

6. Реклама не должна  побуждать граждан к насилию,  агрессии, возбуждать панику, а также  к другим опасным действиям,  способным нанести вред здоровью  физических лиц или угрожающим  их безопасности.

7. Реклама не должна  побуждать к действиям, нарушающим  природоохранное законодательство.1

Среди европейских стран  Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных  денег на одного жителя переводит  Россию (7 долл. на душу населения) на последнее  место (для сравнения: в Швейцарии  на одного человека тратится 350 долл.).

 

Заключение

Нельзя не заметить, что  количество и качество рекламы в  России в последние годы значительно  увеличилось и, по словам экспертов, продолжает расти. От успешности рекламы  во многом зависит успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных  видов рекламы мы узнаем о конкурентных преимуществах того или иного  товара.

Из-за многообразия средств  распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому как правило компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание. Очень важно понимать, какие требования в настоящее время предъявляет к рекламе как общество, так и государство. В частности нужно учитывать, что общество хочет слышать лишь о преимуществах товара и понимать, что рекламодатель их уважает. Также необходимо учитывать требования государства к рекламе. В частности в рекламе запрещается любая информация, порочащая достоинства другой компании, а также не должна содержать в себе информацию, которая может побудить людей к незаконным или аморальным действиям.

В современном мире ни один продукт не может успешно существовать на рынке без должной рекламы, поэтому нужно уметь правильно  определять коммуникационную политику компании и учитывать огромное влияние  рекламы на конечного потребителя.

 

 

 

Литература

1.   Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Выш.шк, 2002.

2. Зайцев В.А. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. – М.: ГИНФО, 2001.

3.   Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс.- М.: Омега-Л, 2006.

4.   Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. — М.: Юристъ, 2000

5.   Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2005.

6.  Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и К, 2010.

7.  Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006.

8. Третьяк А.О. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: Инфра-М, 2005.