Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономии и управления

Кафедра экономики и управления в строительстве

 

 

Институт экономики и управления

Кафедра маркетинг и логистика

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

на тему:  «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций»

 

 

 

                                                                      Выполнил: студентка ИЭиУ

                                                                      группы БМ-401

                                                                      Захарова Екатерина Витальевна

                                                         Проверил: старший преподаватель

                                               Сурков Валерий Викторович

 

 

 

Ростов-на-Дону, 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ	5
1.1. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций	5
1.2. Виды и функции рекламы	8
1.3. Средства распространения рекламы	10
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕРТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»	13
2.1. Характеристика ОАО «Сбербанк России»	13
2.2. Анализ рекламной активности ОАО «Сбербанк России»	16
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ» В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ	20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	24
СПИСОК использованных источников	26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Безусловно, одним из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама.

Для эффективной работы предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям. Компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами, для этого необходимо изучить особенности и принципы формирования маркетинговых коммуникаций в условиях функционирования системы маркетинга на предприятии. 

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

Существует большое количество работ, которые отражают основные аспекты рекламной деятельности. Следует отметить наиболее известных авторов работ в этой области Ф. Котлер, Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, И.А. Гольман, У.Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Л.Ю. Гермогенова.

Целью курсовой работы является изучение системы маркетинговых коммуникаций в целом, а также рассмотрение рекламной деятельности как части этой системы на примере ОАО «Сбербанк России».

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

– описать систему маркетинговых коммуникаций и ее структуру;

– проанализировать основные средства маркетинговых коммуникаций;

– раскрыть понятие «реклама»;

– рассмотреть виды и функции рекламы;

– описать средства распространения рекламы;

– дать общую характеристику компании ОАО «Сбербанк России»;

– провести маркетинговые исследования деятельности ОАО «Сбербанк России»;

– разработать рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности ОАО «Сбербанк России».

Курсовая работа содержит введение, 3 раздела, заключение, список использованных  источников.

Информационной базой для выполнения курсовой работы послужили научная и учебная литература по изучаемой проблеме, статистическая информация о деятельности и учредительные документы предприятия, а также методические указания по составу и оформлению курсовых работ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.1. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса маркетинга и представляют процесс передачи целевой аудитории информации о продукте [4].

Для доведения информации компании до её аудитории и продвижения  товаров организации используют специальные формы маркетинговых коммуникаций, представленные в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Вид маркетинговых коммуникаций	Основные средства воздействия
Реклама	Рекламные объявления в СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, сувениры
Стимулирование сбыта	Скидки, купоны, кредит, бесплатное распространение образцов, бесплатная передача товаров потребителю во временное пользование, лотереи, конкурсы, фирменные подарки на определенную сумму покупки
Паблик рилейшнз	Реклама в СМИ, конференции, субсидирование компанией общественно значимых событий, компания открытых дверей, экскурсия по предприятиям, пожертвования
Личная продажа	Заключение и оформление сделки, оказание услуг клиентам (сервис, ремонт, консультирование), демонстрация товара
Директ-маркетинг	Телемаркетинг, Интернет, рассылка, ярмарки, каталоги

 

 

Реклама –  часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему [1].

Стимулирование сбыта – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя.

Паблик  рилейшнз (связи с общественностью, PR) – это координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.

Директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов.

Цели маркетинговых коммуникаций:

– формирование убежденности;

– изменение поведения целевой аудитории;

– побуждение к приобретению продукта;

– увеличение объема продаж;

– создание предпочтения у потребителей;

– создание осведомленности;

– предоставление необходимой информации о товаре, услуги;

– создание положительного имиджа фирмы;

– подтверждение имиджа фирмы [3].

Чтобы достичь  максимального количества маркетинговых целей, необходимо, из всего многообразия маркетинговых коммуникаций, выбрать наиболее эффективные.

В настоящее время наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций является реклама [5]. Ниже приведены основные подходы к определению понятия «реклама».

 

 

Реклама – любая оплачиваемая не персонифицированная передача информации об изделиях, услугах или идеях, осуществляемая конкретным заказчиком и использующая средства распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятия и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама – формирование производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара во имя главного экономического интереса производителя товаров.

В анализе сущности рекламы  можно выделить следующие аспекты:

– реклама является процессом коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер;

– реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации;

– реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

– представляет собой платное сообщение [8].

 

1.2. Виды и функции рекламы

 

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:

– создаёт осведомленность о товарах и брендах;

– формирует имидж бренда;

– информирует о товаре и бренде;

– убеждает людей;

– создаёт стимулы к совершению действий;

– обеспечивает напоминание;

– подкрепляет прошлый опыт покупок.

Ниже представлены  основные виды рекламы [7].

1. Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.

2. Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

3. Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти [2].

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения реклама бывает:

– в СМИ (телевизионная, радио, печатная, интернет-реклама);

– внутренняя (Indoor-реклама);

– наружная (Outdoor-реклама);

– альтернативная (реклама в фитнес-клубах, кинотеатрах, парковках, вирусная реклама).

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации:

– телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, виртуальная реклама, спонсорство);

– радио;