Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

– печатная (листовки, наклейки, визитки);

– Интернет-реклама (реклама в сети Интернет).

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых считаются ситилайты и биллборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро.

К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях.

Специфические виды рекламы по цели представлены ниже.

1. Контрреклама – опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

2. Антиреклама – информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

3. «Specs spots» – «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

Роль рекламы в современном обществе:

– экономическая (получение прибыли);

– социальная (достижение общественно полезных целей);

– политическая;

– идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

– психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

– образовательная;

– эстетическая (культурная).

 

1.3. Средства распространения  рекламы

 

При выборе средств распространения рекламы учитывается множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара – лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах.

Средства распространения рекламы – средства наружной рекламы, пресса, полиграфия, издательства, визуальные и вербальные средства (ТВ, радио, интернет), служащие для производства и донесения рекламных сообщений до целевой аудитории.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы.

Основные средства распространения рекламы:

– реклама в прессе;

– печатная (полиграфическая) реклама;

– телевизионная реклама;

– реклама на радио;

– наружная реклама;

– реклама на транспорте;

– реклама на месте продажи.

Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств рекламы сведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Преимущества и недостатки  основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газета (оптимизирует спрос на товар, услугу; конкретную марку)	Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журнал (стимулирует розничную и оптовую торговую марку товара; продвигает имидж)	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность	Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение (стимулирует спрос на товар, услугу, конкретную марку, продвигает имидж)	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио (стимулирует спрос)	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама (стимулирует сбыт товара, идеи, услуги)	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
1	2	3
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения Творческого характера
Реклама на транспорте (продвигает имидж, конкретную марку, услугу, розничного товара)	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя; гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы

 

 

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕРТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»

2.1. Характеристика ОАО «Сбербанк России»

 

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и стран СНГ. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка являются международные и российские инвесторы. Обыкновенные и привилегированные акции Банка котируются на российских биржевых площадках с 1996 года. Американские депозитарные расписки (АДР) котируются на Лондонской фондовой бирже, допущены к торгам на Франкфуртской фондовой бирже и на внебиржевом рынке в США.

Основанный в 1841 году, Сбербанк России сегодня – лидер российского банковского сектора по общему объему активов. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. По состоянию на 1 января 2013 года на долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных банковских активов, 45,7% депозитов физических лиц, 33,6% корпоративных кредитов и 32,7% розничных кредитов. Капитал Сбербанка составляет 1,7 трлн рублей, что соответствует 27,4% совокупного капитала российской банковской системы.

Сбербанк – современный универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России).

Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских услуг, включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Все розничные кредиты выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования».

Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть – это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Банк также предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты. Интеграция бизнеса «Тройки Диалог», переименованной в Sberbank Corporate & Investment Banking (Sberbank CIB), позволила Сбербанку предложить клиентам высокопрофессиональное финансовое консультирование и выбор инвестиционных стратегий, в том числе сложноструктурированные инвестиционно-банковские продукты, ECM, DCM, M&A, а также операции на глобальных рынках.

Сбербанк России предоставляет банковские услуги во всех 83 субъектах Российской Федерации, располагая уникальной филиальной сетью, которая состоит из 17 территориальных банков и насчитывает более 18 400 подразделений. Кроме того, Банк оказывает услуги через удаленные каналы обслуживания – одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (порядка 83 тыс. устройств). Сбербанк также активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк Онл@йн» с внушительной клиентской базой, насчитывающей более 12,9 млн и 7,6 млн активных пользователей соответственно.

В последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан, Украина и Беларусь), Сбербанк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы (Sberbank Europe AG, бывший VBI) и в Турции (DenizBank). Сделка по покупке DenizBank была завершена в сентябре 2012 года и стала крупнейшим приобретением за 170-тилетнюю историю Банка. Сбербанк России также имеет представительства в Германии и Китае, филиал в Индии, управляет Sberbank Switzerland AG.

Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций 1481. Официальный сайт Банка – www.sberbank.ru.

21 октября 2008 года Наблюдательный  совет Сбербанка России единогласно  одобрил Стратегию развития Сбербанка  до 2014 года Основные направления преобразований, представленные ниже.

1. Максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в «сервисную» компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов.

2. Технологическое обновление Банка и "индустриализация" систем и процессов.

3. Существенное повышение операционной эффективности Банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения Производственной Системы Сбербанка, разработанной на базе технологий Lean.

4. Развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ.

 

 

 

Цели и задачи до 2014 года представлены на рисунке 2.1.

 

 

Рис. 2.1. Цели и задачи ОАО «Сбербанк России» до 2014 года

 

Реализация Стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

 

2.2. Анализ рекламной активности ОАО «Сбербанк России»

Сбербанк  России входит в топ-5 ведущих банков-рекламодателей. Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут.

С введением системы страхования  вкладов, а также с ростом  доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, ВТБ24, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии.

Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория  Сбербанка диктует использование нескольких средств распространения рекламы, благодаря которым возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.

Основу  рекламной активности Сбербанка в 2013 году составляет реклама  на ТВ из-за наибольшего охвата. Наружная  реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает. В рекламе Сбербанка на радио – наибольшие затраты пришлись на «Европу Плюс» и «Авторадио».

Выбор основных телеканалов для рекламы  Сбербанка логичен – преимущественно  это «Первый канал» и «Россия», в меньшей степени «НТВ». Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд.

В крупных офисах Сбербанка установлены плазменные и жидкокристаллические информационные мониторы, демонстрирующие рекламные и информационные ролики.  Цель, поставленная авторами проекта – развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка. Сбербанк стал первым банком, использующим данный информационный ресурс.

В 2011 году Сбербанк продемонстрировал высокую рекламную активность – в целом было реализовано 25 рекламных кампаний, направленных практически на все группы населения России. Этот год стал знаковым для Сбербанка: банк отметил свое 170-летие, на протяжении всего года потребителям предлагались новые высокотехнологичные продукты и услуги. Основные рекламные кампании 2011 года, представлены ниже.