Реклама в торговле

1.2.Рекламные средства и их применение в сфере торговли.

Рекламные средства – это  носитель рекламной  информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования  объекта  и  побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами средства рекламы – это то, «чем  рекламируют». 

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресата с помощью различных средств массовой информации: телевиденья, радио, печати, Интернета и др.

При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование максимум информации, минимум слов.

Эффективность рекламы зависит от того, на сколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным;

2. Логично построенным, доказательным и доходчивым;

3. Кратким, лаконичным;

4. Оригинальным и неповторимым, интересным и занимательным, а также остроумным;

5. Текст должен быть грамотно исполненным, содержать заголовок, разъяснение и заключение.

Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара.

Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.

Цель заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображения способствуют усилению воздействия текста, а иногда вообще заменят его.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Необходим также и свет для восприятия самих средств рекламы и товаров.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт, два ли три вида шрифта не рекомендуются, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы (Приложение 2).

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

 Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);

 Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

 Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

 Управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

 Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

 Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнять подготовку текста, фотосъемку и т.д.)

Выделяют следующие средства рекламы:

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА.

К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки,  проспекты, буклеты, специальные  рекламные   издания   (письма,   открытки,   памятки,

вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях  –  газетах и журналах.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

 заголовок должен привлекать потребителя;

 необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех  слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

 в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

 простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

 хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

 текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять   факты, а не голословные утверждения;

 не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Рекламные письма и  открытки  служат  одним  из  простейших,  но основных средств прямой рекламы.

Письма, предназначены для рекламирования отдельных товаров,  содержат  рекламный  текст, иллюстрации.  Они изготавливаются по заказам  типографским способом или размножаются на множительных аппаратах. Рекламные письма, обращенные, к адресату в общей форме рассылаются, через почтовые отделения в адрес возможных покупателей с указанием фамилий.

Реклама на упаковочном материале или в телефонных справочниках, а также визитные карточки пропагандируют торговое  предприятие, включают в себя информацию о местонахождении торгового предприятия,  с указанием времени работы, номера телефона и  факса, адрес веб-страницы, формы обслуживания, изображается торговая марка.

Буклеты, листовки, календари, книжные закладки, различные плакаты, наклейки предназначены для пропаганды одного или группы товаров.

В памятке покупателю сообщаются сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей могут быть высказаны  пожелания:  «Благодарим за покупку».

В проспектах дается развернутая характеристика  технически  сложных товаров и рекомендации  по  их  эксплуатации.  Цель  проспектов  –  сообщить покупателям  о  своих  товарах,  конструктивных  особенностях,  способов  их использования,  гарантийном  ремонте  изделий  и  уходе  за  ними.  Издаются проспекты в виде небольших брошюр.

Реклама в периодической печати – в  газетах  и  журналах обладает широкими возможностями  информации населения,   розничных   и   оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их  достоинствах  услугах, оказываемых потребителям.

Реклама в газетах очень популярна среди владельцев малого бизнеса отчасти потому, что данный вид рекламы дешевле, чем реклама в других средствах массовой информации.

Газеты идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика товаров и услуг, и т.д.

Преимущества:

                                большой географический охват, избирательность аудитории;

 данный вид рекламы дешевле;

 высокая достоверность;

 одним макетом можно пользоваться постоянно.

Недостатки:

 короткий срок существования газеты;

 низкое качество печати;

 незначительная аудитория «вторичных» читателей»;

 современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;     

 Высокий уровень конкуренции.

Журналы обращены к широкому кругу читателей, однако  часть журналов адресована очень строго определенным  группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

 журналы имеют долгую жизнь;

 избирательность аудитории и широкий географический охват;

 высокое качество печати;

 возможность передать большой объем информации;

 позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки:

 большое время с момента подачи до верстки журнала;

 высокая стоимость;

 конкуренция.

Газеты и журналы предлагают еще и особый вид услуг: доставка рекламных изданий в виде вкладышей вместе с газетой. Реклама, вложенная в газету или журнал, расскажет о вашем предприятии очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем кто покупает данное издание.

ПЛАКАТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

К этому виду рекламы  относят  плакаты,  щиты,  афиши. Она  призвана рекламировать   отдельные   товары   (услуги),   действующие   или   вновь открывающиеся предприятия торговли. Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного   изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом.

Основным средством  этого  вида  торговой  рекламы  является  плакаты, вывешиваемые на  улицах,  в  местах  массового  отдыха  людей,  в  городском транспорте.

Реклама на транспорте – это, прежде всего форма городской рекламы. На транспорте реклама также использует постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро.  Они нацелены на пассажиров.

Постеры должны быть оформлены так, чтобы создать моментальное впечатление.

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Реклама на транспорте является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем автомобиля. По всему миру большинство компаний используют такого рода рекламу и получают от этого прибыль.

Основное  требование  при  оформление  щитов   – плоскость, краткость, ясность текстов о рекламируемых объектах.

Афиша содержит только рекламный текст. Размер афиши зависит от  объема рекламного текста.

Наружная реклама, ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

 мгновенно схватывается и запоминается;

 иллюстрация одна и  не более семи слов;

 шрифты такие, чтобы можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

 цветовая гамма такая, чтобы не напрягало зрение;

 можно ввести в наружную рекламу элементы  телерекламы;

Средства плакатно–графической рекламы размещают так же в торговых залах, где они являются важным элементом оформления интерьеров, витрин. Соотношение пустого пространства, текста и графики должно быть хорошо продумано, чтобы производить гармоничное впечатление. Графика должна соответствовать рекламируемому товару. Как правило, применение фотографий в рекламе более эффективно, но рисунки делаются быстрее и обходятся дешевле, чем качественные фотографии коммерческого уровня. Есть картинки, которые можно использовать в рекламе бесплатно, не нарушая авторских прав, - в специальных сборниках, в Интернете  и на компакт-дисках.    

Преимущества:

 крупная и яркая, ее трудно не заметить;

 воздействует на потребителей постоянно;

 доступна для различных групп потребителей;

 Просто и эффективно передает информацию и дает представление.

Недостатки:

 находится в постоянном движении;

 у потребителей несколько секунд чтобы усвоить информацию;

 краткость;