Рекламная функция маркетинга

     Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

     Сравнительная реклама стремится утвердить  преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.¹

     Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить  о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить  людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Подкрепляющая реклама стремится утвердить  нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных  объявлениях на автомобили часто  фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина. 

Вывод

     В первой главе дано работы, прежде всего, исследованы предпосылки возникновения  индустрии рекламы; далее, даны различные  определения рекламы и выделены основные характеристики рекламы как  социально-экономического явления; рассмотрена двоякая роль рекламы (значение ее для рекламодателя и для потребителя); выделены типы рекламы.

Далее, исследовано место рекламной  деятельности в комплексе маркетинговых  коммуникаций или продвижения (promotion) и место продвижения в маркетинг-микс или 4P маркетинга, куда также входят продукт; место и цена. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Основные виды и средства распространения рекламы

2.1 Планирование и выбор средств массовой информации

     Каждое  из средств массовой информации –  газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать  для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

     Планирование  средств массовой информации в настоящее  время является гораздо более  сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается  в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

     Работу  специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.

     Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти  всех этих средств. С1981 года по 1985 год  расходы на рекламу во всех основных средствах массовой информации подхлестнули инфляцию в этой отрасли, причём телесети зарегистрировали самые высокие темпы роста. 
 

2.2 Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий

     Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают  прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

охват (то есть до какого возможного числа  адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться  данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость  одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (то есть получит ли предприятие  возможность передавать по этому  каналу сообщения именно той целевой  группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

сервисность (то есть надо ли представлять рекламное  послание в абсолютно готовом  виде для печати (передачи) или можно  рассчитывать на то, что профессионалы  выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

     Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается  “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и  получают возможность ранжировать  каналы в порядке предпочтительности. 

2.3 Cредства массовой информации

     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама  в прессе занимает примерно 70% рынка  рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

     Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

     При выборе журналов для размещения рекламы  необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут  определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального. 

Электронные средства массовой информации

     Несмотря  на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

     Телеэфир  развивался быстрее любого другого  рекламного средства в истории, благодаря  тем уникальным возможностям, которые  он предоставляет рекламодателям: возможности  массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

     Несмотря  на то, что потенциал телевидения  как творческого инструмента  чрезвычайно высок, у него имеется  и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая  подверженность воздействию достижений видеотехники.

     Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное  телевидение. Эти формы дают рекламодателю  неограниченные возможности для  творчества.

     Для приобретения эфирного времени в  той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

     Как и телевидение, радио обладает целым  рядом творческих возможностей. Радио  является неотъемлемой частью нашей  жизни. За завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

     Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

     Несмотря  на огромные достоинства, радио традиционно  имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

     Также недостатком является то, что аудитория  высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто  слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.²

Время на радио может быть приобретено  одним из трёх способов:

размещением рекламы в радиосети;

покупкой  радиоэфира через один из филиалов радиосети;

заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий  способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%. 

Почтовая  реклама и наружные средства распространения  рекламы

     “Почтовая реклама” – термин используемый для  всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают её только телевидение и газеты.

     Независимо  от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

     Реклама по почте является одним из самых  эффективных способов, с помощью  которых рекламодатель может  донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

     Недостатками  почтовой рекламы является высокая  стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для  поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

     Реклама по почте может принимать различные  формы. Письма, открытки, рекламные  листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц. 
 

Наружная  реклама

     Основное  предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают  или указывать потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.