Рекламный рынок в рыночной среде России и зарубежных стран

Введение

Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле.

Актуальность настоящей работы состоит в том, что рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя.

А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.

Общее и особенное в переходной экономике России обусловили появление многих проблем и нерешенных социально-экономических задач, которые обозначились практически во всех сферах жизнедеятельности людей.

Особую актуальность приобретают вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в условиях глубоких качественных преобразований существующего общественного строя.

Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи.

Между тем сам рекламный рынок в условиях становления рыночных отношений не может не испытывать влияние присущих ей закономерностей.

Практически для всех наиболее пострадавших от финансового кризиса сфер экономики России, например, для банковской, характерна одна особенность - а именно, не очень тесная связь с реальным сектором экономики и слишком сильная зависимость от зарубежных материальных и финансовых ресурсов.

Не стал исключением и национальный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, резкое сокращение объемов сделок купли-продажи. И так же, как и для других сфер народного хозяйства, в отношении него встает вопрос о том, в каком масштабе и на каких условиях будет происходить дальнейшее его формирование и развитие.

Между тем рекламный рынок, в отличие от банковской системы (испытавшей наибольшее потрясение во время кризиса) не стал объектом пристального внимания правительства и отдельных экономистов. С одной стороны это понятно: банки регулируют финансовые операции всех частных и государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и к тому же, отложенные во времени, задачи.

Однако рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий.

Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системы экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.

В связи с этим актуальной становится проблема анализа функционирования рекламного рынка и оценки возможных перспектив развития рекламного рынка России в условиях становления рыночной экономики.

Таким образом, переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса. Создание рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом.

Проблемам функционирования рекламы, ее взаимодействию с экономической и социальной средой уделяется достаточно внимания как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В то же время, несмотря на постоянно возрастающий объем научных публикаций по исследуемому вопросу, следует отметить, что они, в основном, носят специальный или конкретно-экономический характер. Тем не менее, эти работы заслуживают пристального внимания и изучения.

Итак, целью настоящей работы является изучение особенностей современного рекламного рынка.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

- критически обобщить и уточнить  категориальное содержание рекламы  и рекламного рынка, указав специфические  черты и отличие от других  инфраструктурных рынков;

- рассмотреть закономерности становления  рекламы, как инструмента, обеспечивающего  слаженность функционирования экономической  системы, возникновение которой  вызвано объективной необходимостью  развития экономических отношений  рыночного типа;

- проанализировать современные  процессы глобализации рынка  рекламы в России и за рубежом;

- проанализировать кризис и  эффективность рекламного рынка;

- проследить и выявить особенности  прогнозов развития рекламных  рынков.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе функционирования рекламного рынка между субъектами рыночной экономики.

Объект исследования - рекламный рынок в.рыночной среде России и зарубежных стран.

 

 

1. Теоретические основы  функционирования рекламного рынка

 

1.1 Экономическая сущность и  природа рекламы и рекламного  рынка

 

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты, число которых с каждым годом непременно увеличивается.

Так в России до 1992г. не было и речи о возникновении института частной собственности, который сейчас стал неотъемлемой частью эффективного функционирования всей экономической системы.

Ежемесячно принимается большое количество законодательных актов и постановлений, направленных на дальнейшее развитие и упрочение рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность различных организаций и предприятий во всем экономическом пространстве: не только на внутреннем рынке, но и во внешнеэкономической сфере.

Современная рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может существовать и без такого института, как реклама, являющегося одним из важнейших инструментов развития рынка. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

В результате стремление к развитию, конкуренция между различными субъектами рыночных отношений будут уменьшаться, произойдет замедление темпов экономического роста, что негативным образом отразиться на всей структуре производственных отношений, и экономической системе в целом. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством огромные денежные средства тратятся на рекламу.

Для определения объекта настоящего исследования необходимо рассмотреть сущностные характеристики ключевого понятия - реклама - и его особенности по сравнению с другими составляющими рыночного механизма. Эта общенаучная категория до сих пор не имеет строгого и окончательного определения, всякий раз упор делается на различные ее стороны, наиболее интересные в каждом конкретном случае. Поэтому, рассмотрев ряд определений данного понятия, попытаемся предложить свою трактовку рекламы, опираясь на ее экономическую сущность.

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Позже к нему присоединились такие значения, как «откликаться, требовать».

Зарождение рекламы, как эффективного средства влияния на рынок, связано с потребностью одних людей, сообщать другим сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что ее возникновение неотделимо от процесса становления и развития товарного производства. Как только человек стал что-то изготавливать в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен, а значит идти на рынок и, используя при этом самые разнообразные способы, привлекать внимание потребителя.

Значит, уже на ранних этапах становления товарных отношений в самом простом воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-либо или ком-либо для привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции или для создания 'благожелательного мнения о товаре (производителе). Рассматривая рекламу как результат процесса производства, отметим первую ее особенность: реклама выступает в качестве способа, предназначенного для доставки определенного знания от товаропроизводителя к потенциальному потребителю и способна постоянно увеличивать знания последнего без каких-либо, нетипичных для него усилий. То есть реклама направлена на процесс получения и распространения существующей информации о товаре или товаропроизводителе путем непосредственного восприятия имеющихся сведений: чтением, созерцанием, слушанием.

 

1.2 Основные факторы развития рекламного рынка

 

Изучая далее процесс развития экономических отношений, отметим, что становлению рекламы в качестве инструмента, влияющего на функционирование экономики, а затем обособлению в отдельную сферу народно-хозяйственного комплекса страны послужили общественное разделение труда и специализация, ознаменовавшие переход от натурального хозяйства к товарному производству.

По мере углубления этих процессов реклама постепенно превращалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта.

Необходимо обратить внимание на то, что сущность любого явления, в том числе и данного, можно понять и оценить только в контексте определенных общественно-исторических условий (производства, распределения, обмена, потребления, общественных институтов и др.)- А поэтому на основе исследований таких авторов, как Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, Г.Картера, О.Феофанова выделим основные факторы, повлиявшие на формирование потребностей в рекламе и выделении особого рыночного сегмента.

Во-первых, это индустриализация и рост объемов производства. В условиях крупного машинного производства, начавшегося приблизительно в середине XIX века, на рынке возникла ситуация, когда товары стали производиться настолько быстро и в таких больших количествах, что местные рынки не могли всецело поглощать выпускаемую продукцию. Начиналось, говоря современным языком, затоваривание рынка, явившиеся причиной поиска потребителей уже за пределами местоположения предприятия, то есть производителям пришлось расширить географию своего рынка сбыта, переориентируя производство с местных (локальных) на национальные (межрегиональные) потребности.

Однако территориально удаленные потребители ничего не знали ни о репутации фирмы, ни о предлагаемом новом продукте, поэтому возникла необходимость распространения сведений о характерных особенностях этого товара, о его преимуществах по сравнению с товаром, выпускаемом в данном регионе. И решение этой проблемы товаропроизводители нашли в рекламе, значит здесь уже можно говорить о первых попытках провести глобальную рекламную кампанию, основной целью которой является завоевание рынков сбыта за пределами местоположения предприятия.

Стало быть, можно с уверенностью констатировать, что промышленная революция, обеспечившая высокий уровень индустриального развития, оказалась главной причиной зарождения современной рекламной деятельности.

Во-вторых, значительное влияние на уровень формирования рекламной отрасли, оказало развитие коммуникаций. В данном случае речь идет о возникновении широкой сети транспортных средств: водных, железнодорожных, автомобильных и воздушных путей, позволивших доставлять товары на отдаленные рынки, давая тем самым потенциальным покупателям возможность не только приобретать данный, новый для них товар, но и доставлять с помощью транспортной сети средства распространения рекламной информации перспективным покупателям, проживающим далеко от производителей товаров.

Появление печатных средств массовой информации, в свою очередь, способствовало дальнейшему распространению рекламы и формированию особого рыночного пространства со своей специфической структурой.

Рост уровня потребностей населения, расширение транспортной сети во взаимодействии с возрастающим стремлением промышленников к сбыту своей продукции привели к значительному увеличению числа наименований журналов, в которых помещалась практически любая информация. Необходимо обратить внимание на то, что здесь прослеживается и обратная связь: реклама оказала значительное влияние на становление многих газет, в частности, в Америке в первой половине XIX века появилась специализированная газета, публиковавшая информацию, как рекламного характера, так и нерекламного характера о целебных снадобьях.

Переломным моментом в развитии рекламы стало появление радио и телевидения (а в последнее время и компьютерных сетей), что существенно расширило возможности рекламодателей в выборе наиболее эффективного, по их мнению, средства распространения рекламной информации и воздействия на потребителя в целях дальнейшего стимулирования и расширения сбыта.

В-третьих, рост благосостояния общества и покупательной способности во второй половине XX века стали причиной усиленного развития не только сферы материального производства, сосредоточившего свое внимание на значительном расширении ассортимента выпускаемой продукции с высоким содержанием питательных веществ, но и нематериального производства, то есть сферы услуг.

Все это привело, к значительным изменениям в структуре потребления: предпочтения стали отдаваться качественным товарам и услугам, удовлетворение потребностей происходит и по горизонтали, и по вертикали. Как следствие этого процесса возникла необходимость информировать потребителя о новых способах удовлетворения старых потребностей и мероприятиях, способствующих поддержанию здорового образа жизни. Все это привело к усилению внимания товаропроизводителей к рекламе, как эффективному средству, направленному на формирование новых потребностей и стимулирование потребления сопоставимого с уровнем производства.

Отсюда следует, что реклама становится неотъемлемым компонентом в общей структуре деловой активности и является промежуточным звеном между производством и потреблением,- причем, на данном этапе развития экономических отношений, видно, что примат принадлежит производству, а не потреблению, как это принято считать.

В-четвертых, улучшение качества жизни людей на этапе постиндустриального развития общества привело к необходимости приданию товару какой-либо отличительной черты. Производители оказались перед проблемой дифференциации собственных товаров в глазах потребителей, приданию товару или услуги какого-либо отличительного признака.