Рекламный рынок в рыночной среде России и зарубежных стран

Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. В частности, товару потребовалась марка, которая позволила бы покупателю опознать его.

Это в свою очередь диктовало необходимость помещать на продукт какой-либо опознавательный символ, а затем оставалось только известить о существовании товара, рассказать о его достоинствах и сообщить его марку. Когда покупатели начнут спрашивать товары определенной марки контроль над спросом перейдет из рук торговцев к покупателям, и «товар будет проталкиваться по каналам распределения силой покупательского спроса».

Дифференциация товаров стала основным побудительным мотивом появления устойчивого спроса на рекламу, а затем и формирования рынка рекламы с его развитой инфраструктурой.

Следующим фактором, оказавшим существенное влияние на развитие рекламы, стало усиление неценовой конкуренции между производителями вследствие насыщения рынка и дифференциации потребительских предпочтений.

Так Э. Чемберлен обосновывает влияние неценовых факторов на конкуренцию, имея в виду «обусловленное особыми свойствами и индивидуальными особенностями качество товаров и рекламу».

Сюда же относятся такие факторы как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка. В результате у покупателей появилась большая свобода выбора продавца, который наиболее соответствовал бы его требованиям. Чтобы выжить в таких условиях товаропроизводителям пришлось уделять больше внимания рекламе для привлечения новых клиентов и удержания старых.

 

1.3 Процесс глобализации рекламного рынка в России

В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.

В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:

1. Сетевые агентства.
2. Локальные агентства.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.

Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.

И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.

Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?

По способу возникновения их можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы:

- возникшие из информационных  агентств и взявшие на вооружение  различные виды рекламных услуг;

- созданные на средства зарубежных  инвесторов, которые, вместе с бюджетными  средствами предоставили вновь  созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;

- открытые предприимчивыми российскими  гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;

- «карманные» агентства, созданные  с помощью близких связей для  освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.

Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.

Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:

- кругу предлагаемых услуг от  полного цикла до отдельных  элементов рекламного цикла;

- роду деятельности с ориентацией  только на потребителя или  на промышленную и бизнес сферу.

И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации.

Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:

Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.

Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения.

Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.

Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.

Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей.

Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.

Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.

Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии.

В последнее время в российской прессе появилось много публикаций, в которых просматривается великое множество прогнозов при анализе противостояния сетевых и локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2009 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства.

Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего, потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.

Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорят о том же.

Преимущества и недостатки российских локальных агентств:

Преимущества:

- гибкость и оперативность в  работе с клиентом;

- дешевизна, привлекающая рекламодателей  с небольшими бюджетами;

- креатив со знанием местного потребительского рынка;

- большее усердие в борьбе  за клиента.

Недостатки:

- незнание мировых подходов  к бизнесу, что вызывает некоторые  сложности при работе с западными рекламодателями;

- отсутствие опыта масштабной  работы;

- недостаточная материально-техническая  база;

- отток подготовленных кадров  в сетевые агентства.

Плюсы и минусы сетевых агентств:

Плюсы:

- широкий спектр услуг;

- опыт в менеджменте крупных  проектов и координации большого  числа подрядчиков;

- доступ к сетевым ресурсам;

- финансовая стабильность, привлекающая  лучших специалистов.

Минусы:

- дорогие услуги;

- излишняя бюрократичность в  отношении с клиентом;

- дефицит оперативности;

- отсутствие управленческой и  креативной самостоятельности;

- частая смена менеджеров по  работе с клиентами.

Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.

Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Кризис и эффективность рекламного рынка

2.1 Прогноз развития рекламных рынков

       По итогам исследования зафиксирован уверенный рост рекламной активности в Тюмени уже в 2012 г, в ходе которого увеличили рекламные бюджеты 20% респондентов, 67 % сохранили, и только 12 % уменьшили. В 2013 г. затраты  на рекламу увеличат 30 % опрошенных компаний, 62,5 % сохранят, 7,5 % сократят.

      В учет принимались данные по всем медиаресурсам:  ТВ, радио, интернет, пресса, наружная реклама. В опросную группу были включены 50 респондентов, представляющих как крупный, так и средний и малый региональный бизнес. В их числе  Газпромнефть, Автоград, Хендай, Мосмарт, Мегамарт, Зеленый берег, Мособлбанк, ЗСКБ, Сбербанк, Поревит, Ишимский мясокомбинат, Тюменский нефтегазовый университет, Арсенал +, гостиница Славянская,  автошкола «Престиж» и д.р. Линейка отобранных компаний позволяет считать полученный срез вполне корректным для прогнозирования  активности всех групп  участников рекламного рынка.

 

      Драйверы роста

      Рекламная активность респондентов отчетливо коррелируется с трендами развития отраслей региональной экономики в целом. Существенное увеличение рекламных бюджетов в 2012-2013 гг. у крупнейших ритейлеров (Мосмарт, Мегамарт, Зеленый берег) объясняется интенсивным вводом новых гипермаркетов, в частности, в этом году нас ждет запуск Ашана, а также крупного ТРЦ на пересечении улиц Мориса Тореза и Герцена, и неизбежным на этом фоне ужесточением конкуренции. Наращивают присутствие на рекламном рынке крупнейшие компании по строительству и производству стройматериалов: ТДСК, Барс, Сталепромышленная компания, Поревит, Винзилинский завод керамических стеновых материалов. Рекламные тенденции убедительно подкрепляют итоговые отраслевые цифры: в 2012-м цена среднестатистического квадратного метра на первичном рынке жилья Тюмени увеличилась более чем на 15 %. Дальнейший рост строительного рынка  можно уверенно прогнозировать  и в 2013 г. – благодаря развернутым областным программам подержки ипотечного  кредитования, субсидий молодым семьям, работникам бюджетной сферы, а также неослабевающему интересу к Тюмени северян.   

    «Умеренные» оптимисты  

       Наиболее обширная прослойка  -  «умеренные» оптимисты, которые планируют сохранить рекламные бюджеты в 2013г. В отраслевом разрезе это – представители уже названных ритейла, автопрома, строительства и стройматериалов. К ним добавляются: финансовые (банки)  и образовательные услуги,  недвижимость, IT–технологии. Умеренно оптимистичные настроения этой группы можно оценивать как как гарантию сохранения не только рекламных бюджетов, но и позитивного развития региональной экономики в целом. 

         По ходу исследования зафиксировано существенное расхождение между региональным и московским рынком. Если первые позиции и там и там четко занимает торговля, автопром, строительство и недвижимость, то последующие у москвичей - лекарственные препараты, финансовые услуги, медицина, связь, у нас присутствует «на уровне погрешности». Так, рекламные поступления от банков в Тюмени в 2012 г. составили лишь 5,5 % от общегодовой выручки МГ 101, предпоследнее место перед бюджетными учреждениями. Осторожный вывод, который в этой связи можно сделать – маркетинговая политика банков отнюдь не направлена на развитие сферы розничных услуг.