Роль цены в стратегии маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

 

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждая фирма в состоянии самостоятельно установить цену, по которой она  хочет продавать свои товары. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком. Если же фирма сумела развить  стратегический маркетинг и благодаря  этому приобрела рыночную силу. Установление цены - это решение, имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии. Еще недавно решения по ценам  принимались в рамках чисто финансового  подхода, т.е. определялись в основном из соображений издержек и рентабельности. Экономическая турбулентность кризисных  лет изменила состояние дел: высокая  инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, обострение конкуренции, снижение покупательной способности, консьюмеризм - все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования. Отметив важность ценообразования в маркетинге, мы последовательно проанализируем ценовые стратегии, исходящие из издержек, конкуренции и спроса. Рис. 12.1 раскрывает проблематику ценообразования в целом.

Рис. 12.1. Стратегические ценовые  решения.

 

Глава 1. Роль цены в стратегии маркетинга.

 

На уровне фирмы цена играет двойную роль: подобно рекламе  она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

Цена есть монетарное выражение  ценности и как таковая она  занимает центральное место в  конкурентном обмене. Процесс покупки  может рассматриваться как такая  система обмена, в которой поиск  удовлетворения компенсирует финансовые жертвы. Формально цену можно определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг.

 

В действительности понятие  цены гораздо шире, оно выходит  за рамки простого совпадения чисто  объективных количественных факторов.

Для покупателя товара цена - это набор атрибутов, или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности: воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.

С точки зрения спроса цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых услуг и устанавливать ее следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупателем. Отсюда вытекает важность четкого позиционирования перед назначением цены.

Истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и условиями обмена. Они охватывают всю конкретную процедуру, сопровождающую переход права собственности: порядок платежа, условия и сроки поставки, послепродажное обслуживание и т.д. Вот главные источники издержек перехода:

1. затраты на модификацию выпускаемых товаров с целью их адаптации к продукции нового поставщика;
2. изменения в привычках потребления или использования товара;
3. затраты на обучение или переподготовку пользователей;
4. инвестиции в новое оборудование, необходимое для использования новых товаров;
5. затраты на реорганизацию и психологические проблемы, связанные с изменениями.

Поэтому, при наличии издержек перехода реальная стоимость для покупателя, намного выше цены продаж товара.

Важность решений, связанных  с ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями.

Назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара.

Цена продаж непосредственно  определяет рентабельность всей деятельности, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта. Она влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки.

В большей степени, чем  другие компоненты маркетинга цена - это удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком и как следствие может нарушить рыночное равновесие.

Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими  стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу  и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия должна также  учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка.

Обилие слабодифференцированных марок и товаров, постоянное появление новых товаров и широта ассортимента - все это повышает роль правильного позиционирования по цене: даже небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки рынком.  

Цель любой фирмы заключается, конечно, в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы  прибыли. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных  на прибылях, на объемах продаж и  на конкуренции.

С прибылью связаны такие  цели, как максимизация прибыли и  достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал.

Цели, сфокусированные на объеме, направлены на максимизацию выручки или доли рынка, т. е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Такую стратегию часто применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих цен по мере роста объема продаж.

Существенно отличной стратегией является «снятие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Вторая цель ставится фирмой, когда она понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация типична при наличии доминирующей фирмы и стандартизованных товаров, что характерно для недифференцированной олигополии. В этом случае фирма предпочитает сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. Возможны и другие стратегические цели, например выживание.

Рассмотрим последовательно  три группы факторов, учитываемые  при разработке ценовой стратегии: издержки, спрос и конкуренцию.

1. Цена с точки зрения издержек

Цены, рассчитанные на основе издержек, без явного учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими из издержек». Можно выделить три типа таких  цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

1. Предельная цена соответствует прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли:

Предельная цена = Прямые издержки.

Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на своем основном рынке. Любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства.

2. Техническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж:

Техническая цена = Прямые издержки + Постоянные издержки

Техническая цена = С +F / Е (Q) ,  где Е (Q) соответствует расчетному объему продаж. Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

3. Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из гипотезы об объеме продаж:

 

 ЦЦ=С+F/E(Q)=(r*K)/E(Q), где К обозначает инвестированный капитал, а г - уровень отдачи на капитал, который считается « нормальным».

Еще один метод расчета целевой  цены состоит в применении фиксированной  надбавки (маржа) к технической цене, например равной 20%. Таким образом,

                          Техническая цена

Целевая цена = ———————————————  .

                          1 - Желательная цена 

Целевые цены весьма популярны благодаря  своей простоте, а также создаваемой  ими уверенности (иллюзорной) в получении  прибыли. Их главный недостаток - это  игнорирование зависимости между  ценой и объемом продаж. Нет  никаких гарантии, что целевая  цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого она была рассчитана. Особенно опасна ситуация, когда объем продаж оказывается ниже выбранного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня рентабельности.

Эти цены, хотя и не могут служить  единственной базой ценообразования, являются удобной исходной точкой: фирмы обычно располагают более полной информацией о собственных издержках, чем о факторах, определяющих чувствительность к цене. Кроме того, если все фирмы в некотором секторе примут подобную практику ценообразования, цены будут сближаться, что уменьшит ценовую конкуренцию.

Таким образом, анализ издержек позволяет  сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых  стратегий, рассматриваемых фирмой. Опираясь на его результаты, фирме  легче приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т. е связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

2. Цены с точки зрения спроса

Очень важным для анализа  спроса является понятие ценовой  эластичности. Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости  от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных  с приобретением товара. Можно  выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.
8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы  как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

Эластичность непосредственно  характеризует чувствительность к  цене и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных  уровней цен. Определение ценовой эластичности: это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%: