Роль цены в стратегии маркетинга

э = % изменения объема продаж / % изменения цены

Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную  цену продаж, максимизирующую прибыль. Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те их них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Более практичной альтернативой  является понятие «воспринимаемой  ценности товара для покупателя», опирающееся  на полное знание и понимание конечного  использования товара. Как уже  было показано, главная идея этого  подхода заключается в том, что  покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно  определить и охарактеризовать различные  формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также  совокупность затрат на покупку. Для  этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах  или заменителях.

Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и  потребительских товаров.

В большинстве случаев  фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных  рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления товара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам.

1. Гибкость цены в зависимости от рынка.  Данный принцип приемлем тогда, когда фирма располагает избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличения постоянных издержек и без риска сокращения продаж на своем основном рынке. Минимальная приемлемая цена, на которую фирма может пойти, соответствует уровню прямых издержек.
2. Сезонная гибкость цены. Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны к цене; другие готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации фирма будет назначать высокую цену в начале сезона и предоставлять скидки в его конце. В этом причина введения скидок на модные товары при их внесезонной продаже, сезонного снижения транспортных тарифов, пониженных цен на утренние спектакли и т. д.
3. Скидки - «сюрпризы». В случае неоднородного спроса и разного восприятия подходящей цены фирма преследует двойную цель: продать  товар  по  высокой  цене  как  можно  большему числу «неосведомленных» покупателей; помешать « осведомленным» покупателям покупать по низким ценам у конкурентов. Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки.
4. Адаптация цены. Адаптация цены означает приспосабливание тарифных цен к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д. Скидки такого рода служат вознаграждением тем покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию издержек перехода за счет крупных заказов, уплаты наличными, внесезонных покупок.
3. Цена с точки зрения конкуренции

Степень независимости фирмы  в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.

Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы  к дифференциации с целью получения  внешнего конкурентного преимущества. Если покупатель воспринимает элемент  дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую  цену. Следовательно, фирма приобретает  определенную независимость в отношении  цены.

Цель анализа конкуренции  в ценовой сфере - оценить способность  конкурентов к действию и противодействию, прежде всего определить эластичность реакции самого опасного конкурента (конкурентов).

Снижение цены с целью  стимулирования спроса имеет смысл  только в условиях расширяемого глобального  спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные  сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся  неизменными, поскольку объем рынка  не увеличился.

Тем не менее на нерасширяемом  рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой  ответной реакции конкурентов.  Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.

Малые фирмы могут успешно  использовать снижение цен. Для них  это не так критично, как для  фирм, владеющих большой долей  рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны  объему. Поэтому крупный конкурент  может предпочесть сохранить  свою цену, а реагировать через  неценовые факторы, например через  рекламу, затраты на которую фиксированы.

Важно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны, особенно для фирмы с высоким уровнем переменных издержек.

В общем виде требуемый рост объема продаж рассчитывается следующим образом

                                                         x

Необходимый рост продаж (%) = ———— х100,

                                                       МВ* - х,

где х - это снижение цены в процентах, а МВ* - предельная прибыль в процентах до снижения цены.

Решение о повышении цены также является трудным. Идущая на это  фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. В общем случае степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а  спрос растет. Как и при снижении цены, фирме, прежде чем приступить к действиям, следует оценить  наличие пространства для маневра.

При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю  прибыль, рассчитывается таким образом:

                                                        x

Допустимое сокращение (в %) = ———— • 100.

                                                   МВ* + x

В период инфляции все издержки растут, так что повышение цены для поддержания приемлемой рентабельности часто становится неизбежным. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы повышение цены обеспечило примерно такой же уровень рентабельности, как и до начала инфляции. При  принятии подобных решений приходится считаться с возможным падением спроса в результате повышения цены.

Однако компенсация инфляционных эффектов может быть иногда достигнута и без повышения цены, например за счет роста производительности, который скомпенсирует рост некоторых  издержек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Краткая характеристика деятельности предприятия

 

Розничная сеть М.видео (далее  – «М.видео», «Компания», «Группа», «Торговая сеть») - одна из лидеров  розничной продажи бытовой техники  и электроники в Российской Федерации.

Первый магазин Компании был  открыт в центре Москвы в 1993 г., а  по состоянию на конец 2012 года сеть розничной торговли Компании насчитывает 277 магазинов в 121 городах в регионах Российской Федерации. Компания также имеет Интернет-магазин.

Юридический адрес Компании:105066, г. Москва, ул. Нижняя Красносельская, д. 40/12, корпус 20.

М.видео предлагает своим покупателям  порядка 20 000 наименований аудио/видео  и цифровой техники, мелкой и крупной  бытовой техники, медиатоваров и товаров для развлечения, а также аксессуаров.

Магазины М.видео имеют единый формат и специальную концепцию  дизайна. Покупателям предоставляется  удобная для навигации торговая площадь размером приблизительно 2000 кв. м, на которой также расположена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях.

Помимо эффективного формата и  ориентированной в первую очередь  на интересы покупателя концепции магазинов в сочетании с узнаваемостью бренда «М.видео».

 Компания выделяется тем,  что предлагает своим покупателям  широкий ассортимент качественных товаров и новинок и прекрасное обслуживание благодаря знанию товаров продавцами, а также дополнительное обслуживание и услуги круглосуточного Центра обслуживания покупателей.

В ноябре 2007 года ОАО «Компания  «М.видео» (далее «Общество») стала  первой российской Компанией в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции были допущены к торговле на фондовом рынке. В настоящее время торговля акциями Компании осуществляется на рынке ценных бумаг ФБ «ММВБ» (биржа ОАО «ММВБ-РТС»).

ОАО «Компания «М.видео» выполняет  функции холдинговой Компании для  группы предприятий, организующих и обеспечивающих деятельность торговой розничной сети М.видео. Также ОАО «Компания «М.видео» является правообладателем основного товарного знака «М.видео».

Видение: М.видео – лучшее место для покупки бытовой электроники в России.

Миссия: Построение эффективного бизнеса по продаже бытовой техники и электроники в России:

• Сделать высококачественные товары бытовой электроники доступными для потребителей, обеспечив при этом высокий уровень обслуживания;
• Предоставить возможности карьерного роста сотрудникам Компании;
• Обеспечить расширение масштабов деловой активности и повышение рентабельности.

Стратегия: Основная бизнес-цель - повысить акционерную стоимость Компании путем увеличения выручки и рентабельности, а также увеличить рыночную долю Компании в России и завоевать ведущее положение в розничной торговле в городах, где Компания осуществляет свою деятельность, за счет использования основных конкурентных преимуществ бренда «М.видео». Для достижения этих целей Компанией реализуется стратегия, которая включает три ключевых элемента:

• Рост рыночной доли благодаря успешному формату;
• Усиление основных преимуществ бренда;
• Сосредоточение внимания на прибыльности.

Организационная структура управления предприятия ОАО «М.Видео»  относится  к классической линейно функциональной системе управления. Суть этой системы  состоит в том, что руководители являются единоначальниками и отвечают полностью за все вопросы организации и управления по подведомственному объекту.

        Разработкой и решением вопросов функционального характера в соответствии с задачами и своими должностными обязанностями занимаются функциональные службы, отделы и другие подразделения совместно с производственными подразделениями.

        Отличительной особенностью предприятий торговли отрасли является высокий объем трудовых операций, непосредственно связанных с обслуживанием покупателей и требующих прямого контакта с ними. А эти операции с трудом поддаются механизации и автоматизации, что определяет высокую долю затрат живого труда в магазинах «М.Видео».

       Как для специфичной отрасли экономики, на рассматриваемом предприятии большое значение имеет организация маркетинговой деятельности. Рассмотрим её более подробно.

Служба маркетинга «М.Видео»  создана  с целью:

• максимальной адаптации деятельности «М.Видео»  к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;
• воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для «М.Видео»  направлениях;
• развития и поощрения в «М.Видео»  творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• обеспечение целевого управления процессом реализации продукции «М.Видео».

        Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:

• комплексного изучения рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• разработки мер по совершенствованию управления сбытом;
• разработка программ по стимулированию сбыта.

Учредительным документом организации  является Устав. В соответствии с  Уставом контроль за финансово-хозяйственной деятельностью Компании осуществляет Генеральный директор, Бреев Павел Юрьевич, который является единоличным исполнительным органом Компании. Главным бухгалтером Компании является Виноградова Ольга Юрьевна.

В соответствии с Уставом контроль за финансово-хозяйственной деятельностью Компании осуществляет Ревизионная комиссия, которая избирается общим собранием акционеров сроком на 1 год. В 2012 году состав ревизионной комиссии следующий: г-жа Болякина И.И., г-н Карих Ю.И., г-н Шестухин А.Л.

Коллектив компании насчитывает более 3000 человек. Организационная структура ОАО «М-Видео» представлена на рисунке.

Рисунок Организационная структура ОАО «М-Видео»

Таблица 3 - Область  управления

Функциональная область	Основная стратегическая ориентация
	Аппарат управления
Директор (1 чел.)	Управленческие решения
Бухгалтерия (2 чел.)	Финансовый, бухгалтерский  учет, прогнозирование, анализ текущей  деятельности, определение структуры  затрат, определение прибыльности или  убыточности проектов бизнес - проектов
	Отдел продаж
Продавцы (13 чел.)	Работа с покупателями и работниками склада
Старший продавец	Работа с крупными покупателями и продавцами
Менеджер по рекламе	Учет продаж, обеспечение  рекламной деятельности
	Техническая служба
Работники склада (3 чел.)	Техническая работа по сбору  товара Отдел программирования
Системный администратор	Конфигурирование и контроль за работой бухгалтерской программы Обеспечение работы персональных компьютеров