Роль качества и конкурентоспособности товара в товарной политике фирмы ООО «Данон Индустрия»

высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При  умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности  товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

 В отдельных отраслях  нашей промышленности и особенно  за рубежом существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель  гарантирует поставку запасных  частей к продаваемым изделиям  в течение определенного более  или менее длительного периода (нередко 10— 12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения  конкурентоспособности продукции  с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В  связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый

рынок сбыта, так как  на внутреннем его конкурентоспособность  резко упала. Но при этом надо точно  знать степень обеспеченности новых  рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

В результате оценки конкурентоспособности  продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения:

• изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов),  комплектующих изделий или конструкции продукции;
• изменение порядка проектирования продукции;
• изменение технологии изготовления продукции, методов
• испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
• изменение порядка реализации продукции на рынке;
• изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
• изменение структуры и объемов кооперационных поставок
• производство продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• изменение системы стимулирования поставщиков;
• изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии  фирмы. Объектами прогнозирования  являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

 

 

2. Оценка качества и конкурентоспособности на примере продукции «Данон»

2.1. описание компании «Данон»

      «Данон» - мировой лидер в производстве кисломолочных продуктов и обладатель второго места среди производителей минеральной воды. По данным за 2008 год, молочные продукты составляют 52% продукции компании, минеральная вода и другие напитки – 26%, детское питание – 17%, клиническое питание – 5%. Еще 10 лет назад 90% продуктов «Данон» продавались в развитых странах, а сейчас треть продаж приходится на долю развивающихся стран. Хотя самым активным потребителем пока остается Западная Европа, компания стремительно завоевывает другие регионы. При этом львиная доля мировых продаж приходится на бренды, лидирующие на местных рынках.

 

История компании «Данон»

Даниэль Карассо, сын  основателя «Данон» Исаака Карассо, решил расширить доставшийся  ему по наследству семейный бизнес. Пройдя старжировку по бактериологии  в институте Пастера, в 1929 году он создал «Парижское общество йогуртов Danone», которое вскоре вышло на рынки стран Европы, США и Латинской Америки. Однако настоящего международное успеха «Данон» достиг после объединения в 1973 году с компанией BSN – производителем пищевого стекла и минеральной воды Evian. Объединенная компания BSN Gervais DANONE начала масштабную экспансию в Европе: ей принадлежали десятки популярных  торговых марок, в том числе Eskimo, Barilla и даже несколько пивных брендов. Менее чем за 20 лет BSN Gervais DANONE стала третьей по величине продовольственной компанией в Европе.

 

 

 

 

 

Цели компании «Данон»

Целью компании «Данон» является увеличение объёма продаж на 20%, следовательно, увеличение доли рынка за счёт увеличения потребления йогуртов и другой молочной продукции в рационе питания постоянных приверженцев нашей марки   привлечения новых покупателей  нашей продукции. Это будет делаться путём проведения рекламных акций,  проведения всевозможных промо-акций в местах продажи кисломолочной продукции, рекламы в СМИ.

В связи  с тем что, йогурты относятся к продуктам с ограниченным сроком хранения и  лечебными свойствами обладают только так называемые «живые» кисломолочные продукты, сквашенные соответствующими микроорганизмами, и имеющие срок хранения не более 30 суток в холодильнике, то ставить целью увеличение продаж более 20%. Обычно компания начинает стратегию развития и внедрения с приобретения либо строительства производственных  мощностей, а затем уже развивает розничную сеть. На данном этапе наша компания занимается продвижением товара, и развитием розничной сети, поэтому в первую очередь необходимо оптимизировать транспортные системы доставки и складирования продукции.  Также необходимо отладить  работу с оптовыми клиентами компании, путем предоставления гибкой системы скидок, простой процедуры заключения договоров, предоставления полного пакета сертификатов.

 Но компании «Данон»  считает рынок перспективным  и в  дальнейшем планирует  занять лидирующее положение  среди компаний – конкурентов.  Поэтому долгосрочной целью компании  является расширение   на 11% доли рынка на  т.е. завоевание 15% рынка йогуртов, путём захвата доли рынка конкурентов, путём привлечения непостоянных потребителей торговой марки, уничтожения мелких, нишевых конкурентов путём активной рекламы. Цель рекламной кампании «Данон» - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон» , рост имиджа фирмы.

Основная цель – удержание  имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.

 

 

2.2 Основные конкуренты «Данон»

 

Основными конкурентами компании «Данон» являются компании- производители йогуртов :  ОАО «Савушкин продукт»,  ОАО «Молоко»,  ОАО «Полоцкий молочный комбинат», ОАО «Молочные продукты», ООО «Кампина», ООО «Эрманн», «Вимм-Билль-Данн», «Пармалат МК».

Руководство фирмы считает, что необходимо постоянно изучать  и  детально анализировать своих  конкурентов, чтобы не отставать  от них, не терять долю рынка, быстро реагировать на действия конкурентов. Несмотря на то, что компания «Данон» имеет значимое место на  рынке, она считает необходимостью изучение и борьбу с нишевыми конкурентами, которые могут отбить по 5-6% клиентов фирмы, при этом компания «Данон» может потерять многое, если нишевых конкурентов будет несколько. Поэтому наряду с соперничеством с большими компаниями- производителями йогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми компаниями. Фирма постоянно проводит маркетинговые  исследования рынка и конкурентов.

Характеристики компаний производителей йогуртов:

1. Узнаваемость марки  и высокая популярность предлагаемых брендов;
2. Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов  предлагаемой продукции ;
3. Большое разнообразие различных  вариантов современной упаковки;
4. Высокое качество выпускаемой продукции;
5. Полезность предлагаемой продукции для здоровья;
6. Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;
7. Региональные представительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовых клиентов
8. Высокий срок хранения продукции

Характеристики для  конкретных фирм:

• ОАО «Савушкин продукт» - 1, 2 ,3, 4, 5, 6, 7, 8
• ОАО «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8
• ООО «Данон-индустрия» -1,2,3,4,5,6,7
• ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7
• ООО «Кампина» - 1,2,3,4,6,7,8
• ООО «Эрманн» - 1,2,3,4,5,6,7
• «Вимм-Билль-Данн» - 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
• «Пармалат МК» - 2, 4, 5, 8

 

 

SWOT анализ

Аббревиатура SWOT образуется от сокращения 4 слов английского языка: сила- strength, слабость - weakness, возможности - opportunity и угрозы - threat и именно на этих словах основывается SWOT анализ. SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешних факторов и ситуацию на рынке.

 

SWOT-анализ компании «Данон»

Силы	Возможности
1. Достоверный анализ  рынка. 2.Стабильное благоприятное  финансовое положение. 3. компания – один  из мировых лидеров рынка молочной  продукции. 4. разработка и внедрение  новинок 5. постоянный контроль  качества, высокое качество предлагаемой  продукции. 6. активное продвижение  продукции. 7. известность на мировом  рынке. 8. опытный квалифицированный  персонал, имеющий опыт работы  в данной области.	1. увеличение уровня спроса на продукцию компании за счет высокого качества предлагаемой продукции и постоянно обновляемого ассортимента 2. совершенствование технологий производства за счет благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области и опытного квалифицированного персонала. 3. снижение цен за  счет стабильного финансового  положения 4. завоевание доли  рынка у конкурентов за счет высокого качества продукции
Слабость	Угрозы
недостаточно широкий охват рынка отсутствие производственной базы отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ относительно высокие цены на предлагаемую продукцию отсутствие сети региональных поставщиков сильное давление конкурентов	из-за низкой мобильности и реакции на изменения внешней среды может повлечь за собой потери доли рынка компании отсутствие сети региональных поставщиков может стать препятствием для выхода на отдельные рынки. быстро развивающиеся конкуренты могут воспользоваться низкой мобильностью и отсутствием мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ сбои в поставках товара на рынок могут стать угрозой из-за отсутствия собственной производственной базы и сети региональных поставщиков, и отлаженной транспортно-складской системы.

 

 

Матрица БКГ

 

Матрица БКГ – инструмент для стратегического анализа  и планирования в маркетинге. Данный инструмент теоретически обоснован. В  его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара и эффекта масштаба производства. Существует 4 классификации типов стратегических хозяйственных подразделений. 

 

1. "Дикие кошки" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

 

 

	ДОЛЯ РЫНКА
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА		большая	маленькая
	быстрый	«Звезды»   Кисломолочная продукция, детское питание	«Дикие кошки»   Минеральная вода
	медленный	«Дойные коровы»	«Собаки» Клиническое питание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Методы борьбы с конкурентами

Несмотря на известность  компании «Данон», была замечена незаконная борьба с конкурентами в красноярском крае.  Красноярское управление Федеральной антимонопольной службы России 10 декабря признало ООО «Данон Индустрия» организатором антиконкурентного сговора. Компания будет привлечена ответственности в виде оборотного штрафа.  Основанием для возбуждения дела послужили факты, установленные в результате проверки ООО «Данон Индустрия» по заявлению ОАО «Вимм-Билль-Данн» в марте. Выяснилось, что между ООО «Данон Индустрия» и рядом его контрагентов были заключены в устной форме соглашения, целью которых являлось установление и поддержание розничной цены в размере 13 рублей на кисломолочные напитки под торговой маркой «Актимель». При этом в целях реализации соглашения компания «Данон» снизила цену поставки продукции с 15 до 10 рублей. Таким образом, ООО «Данон индустрия», предлагая контрагентам снизить розничную цену на продукцию марки «Актимель» до 13 рублей, координировала их деятельность, тем самым нарушая антимонопольное законодательство. В результате рассмотрения дела Комиссия Красноярского УФАС России признала ООО «Данон Индустрия» нарушившим статью 11 Федерального закона «О защите конкуренции».