Роль маркетинга в повышении уровня конкурентоспособности продукции

          Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны определенные условия, характеризуемые как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.

          Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

 

1.2 Методы анализа конкурентных преимуществ

Любая продукция  обладает комплексом свойств, определяющих ее пригодность к использованию  в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить рыночные перспективы продукции, поставщик  должен использовать те же критерии оценки, что и потребитель. Только тогда  можно ожидать, что оценка, данная товару поставщиком, совпадет с мнением  покупателя. Необходимо постоянное уточнение  перечня параметров, существенных с  точки зрения потребителя. Производитель  должен точно оценивать и саму принципиальную возможность реализации своего товара на рынке с учетом установленных нормативных параметров. Необходимой является оценка соответствия параметров намечаемой к продвижению на рынок продукции обязательным стандартам и нормам.

Если  не все параметры продукции отвечают требованиям покупателя, то это свидетельство  ее низкой перспективности.² Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий потребности, он вынужден будет скорректировать свои требования с учетом реального предложения. Практика оценки рыночных позиций продукции основывается на сравнительном анализе ее совокупных характеристик, сопоставлении с аналогами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по стоимостным характеристикам. Покупателя прежде всего интересует эффективность пользования продукцией, понимаемая как отношение совокупного полезного эффекта к совокупным затратам на приобретение, эксплуатацию, ремонт, техническое и прочее обслуживание продукции и пр.

Методы  оценки состояния рыночных позиций  должны основываться на процессах закрепления  фирмы на рынке в динамике. Учетной  базой этих методов может служить  жизненный цикл продукции, с момента  ее появления на рынке и до исчезновения (вытеснения более совершенным товаром). К основным стадиям жизненного цикла  относятся: внедрение, рост, зрелость (насыщение), старение (спад). На каждой стадии предприятие  может реализовать продукцию  в определенных масштабах, что объективно сказывается на его доле рынка - и  динамике продаж. Эффективно должна использоваться методика последовательного усиления рыночных позиций предприятий (расширения контролируемой доли рынка) на основе поэтапного приближения качественных и стоимостных характеристик  продукции к запросам потребителей с учетом стратегии конкурентов  и стадий жизненного цикла продукции.

Оценка  уровня конкурентоспособности различных  объектов представляет собой очень  сложную работу, так как:

- во-первых, в конкурентоспособности фокусируются  все показатели качества и  ресурсоемкости работы всего  персонала по всем стадиям  жизненного цикла объектов;

- во-вторых, в настоящее время отсутствуют  международные документы (по аналогии  со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности.

Важным  этапом анализа конкурентных преимуществ  является проведение отраслевого анализа. Элементы окружения фирмы, существенно  влияющие на возможности формировать  и развивать свои конкурентные преимущества, непосредственно связаны с понятием «отрасли», которая представляет собой  совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют  на одном потребительском рынке. В данном случае отрасль охватывает производство, распределение и потребление  определенных товаров и услуг.

Исходя  из такого определения отраслевой анализ объединяет в себе анализ среды поставщиков, потенциальных и реальных конкурентов, производителей товаров-заменителей, клиентуры, непосредственных торговых посредников фирмы. Целью анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри нее. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, определить ключевые факторы ее успеха и формирует базу для сравнения потенциала компании с характеристиками конкурентов. Основными показателями при анализе отрасли выступают:

- перспективы  роста рынка;

- стадия  жизненного цикла товара;

- масштабы  конкуренции;

- структура  издержек;

- прибыльность;

- барьеры  входа в отрасль.

Также широкое  распространение при анализе  конкурентных преимуществ получили методы экспертных оценок - это методы организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов, выраженных в количественной и/или качественной форме с целью подготовки информации для принятия решений лицом, принимающим  решение (руководством). Для проведения работы по методу экспертных оценок создают  рабочую группу, которая и организует деятельность экспертов, объединенных (формально или по существу) в  экспертную комиссию.

Существует  масса методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом  работают отдельно, он даже не знает, кто  еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов. В других случаях  экспертов собирают вместе для подготовки материалов, при этом эксперты обсуждают  проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неверные мнения отбрасываются. В одних методах число экспертов  фиксировано и таково, чтобы статистические методы проверки согласованности мнений и затем их усреднения позволяли  принимать обоснованные решения. В  других - число экспертов растет в процессе проведения экспертизы.

Исходная  информация должна приводиться в  сопоставимый вид по следующим факторам: ³

- времени  (время осуществления проектов  или вложения инвестиций должно  быть приведено к одному году  при помощи коэффициентов);

- качества  объекта; 

- масштаба (объема) производства объекта;

- освоенности  объекта в производстве;

- получения  информации для принятия управленческого  решения;

- условия  применения (эксплуатации) объекта;

- инфляции;

- риска  и неопределенности.

Сопоставимость  альтернативных вариантов по перечисленным 8 факторам обеспечивается, как правило, при обосновании технических, организационных  или экономических мероприятий, направленных на улучшение частных  показателей качества товара, его  цены, качества сервиса, сферы потребления  и других факторов конкурентоспособности  объектов.

В каждом конкретном случае альтернативные варианты управленческого решения по повышению (улучшению) частных показателей  конкурентоспособности объектов могут  отличаться не по всем факторам. Задача специалиста, менеджера или лица, принимающего решение, заключается  в проведении комплексного анализа  конкретных ситуаций с целью обеспечения  сопоставимости по максимальному количеству факторов. Чем больше число правильно  учтенных факторов, тем точнее расчеты.

Основные  правила обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов управленческих решений в области оценки конкурентоспособности:

- количество  альтернативных вариантов должно  быть не менее трех;

- в качестве  базового варианта решения должен  приниматься наиболее новый по  времени вариант. Остальные альтернативные  варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

- формирование  альтернативных вариантов должно  осуществляться с соблюдением  условий обеспечения высокого  качества и эффективности управленческого  решения (применение научных подходов  и принципов, методов функционально-стоимостного  анализа и оптимизации, структуризация  проблемы, мотивация качественного  решения, наличие механизма его  реализации и др.);

- для  сокращения времени разработки  решения, повышения его качества  и снижения затрат рекомендуется  шире применять методы классификации, кодирования и современные технические средства информационного обеспечения процесса принятия решения.

Одним из важнейших направлений анализа  конкурентных преимуществ является оценка конкурентоспособности продукции. Решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности  продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий  использования этой продукции и  целей оценки.

Моделирование и оценка уровня конкурентоспособности  являются важным этапом в принятии решения об инвестировании в дорогостоящие  НИОКР, о создании новых производственных мощностей, повышает вероятность коммерческого  успеха нового товара.

Оптимальные пути повышения конкурентоспособности разрабатываемой техники обеспечивают наиболее рациональное целевое использование инвестиционных ресурсов, осуществление мероприятий по оптимизации затрат при создании новой техники, а также условия для эффективного функционирования цивилизованного рынка.

Внедрение данного метода позволяет осуществлять управляемый процесс повышения  конкурентоспособности при разработке новой техники в зависимости  от потребительских предпочтений на каждом сегменте рынка выпускаемой  продукции.

Представленные  в результаты оценки конкурентоспособности  позволяют выработать следующие  рекомендации по повышению конкурентоспособности  предприятия:⁴

- сосредоточить  все ресурсы предприятия на  деятельности в рамках целевых  сегментов рынка, на которых  продукция признана конкурентоспособной,  и исключить работу по второстепенным  направлениям на этапе 

- разработать  и внедрить пакет дополнительных  сервисных услуг с учетом потребительских  предпочтений на целевых сегментах:  увеличение гарантийного срока,  наличие обменного фонда продукции  на складах дилерских фирм, комплектация  в различных исполнениях продукции  и т. д.;

- разработать  план мероприятий по концентрации  усилий по продвижению продукции  на ведении агрессивной имиджевой рекламы и презентационной работы совместно с дилерскими фирмами в целевых регионах;

- разработать  и реализовать план по снижению  себестоимости продукции с учетом  внедрения нового технологического  оборудования для производства  без потери качества;

- провести  доработку дизайна продукции  с учетом современных тенденций  и возможностей нового технологического  оборудования;

- систематически  оценивать конкурентоспособность  продукции на наиболее важных  сегментах для выявления тенденций  и корректировки мероприятий  по ее повышению.

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее  и большее распространение в  Республике Беларусь получает параметрический  анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности  продукции. Особенности данных методик  в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Таким образом, оценка конкурентоспособности является исходным элементом для производственно-хозяйственной  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности  должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных  измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных  изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

        

1.3 Конкурентные стратегии предприятия

             В практике обеспечения конкурентоспособности наиболее весомым фактором, влияющим на выбор той или иной стратегии, является жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену .

Концепция жизненного цикла товара исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция  жизненного цикла товара может применяться  в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и  особенно конкретная модель продукции  обычно более чётко следуют традиционному  жизненному циклу, чем вид продукции  или торговая марка.

Этап  внедрения на рынок.⁵ Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе  внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль  вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных  с организацией сбыта и рекламой.