Роль маркетинга в повышении уровня конкурентоспособности продукции

В маркетинговой  стратегии время во всех случаях  представляет собой важный конкретный фактор, который проявляется в  основных областях:

- сокращение  деятельности всех процессов  (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность);

- реорганизации  существующих процессов (временная  гибкость);

- разработка  новой продукции и технологии (новизна).

Таким образом, выбор  той или иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампании в области его  продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов  продвижения, нахождением потребителя  на определенной стадии готовности купить продукт.

С насыщением рынка темпы роста продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычно свидетельствует о насыщенности (зрелости) рынка. В данный период организации  важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению  новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.

На этапе  зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы  на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам  необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж - число потребителей марки и интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют  следующие три способа увеличения числа потребителей марки.

1. Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся  товаром.

2. Выйти  на новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому,  демографическому или иным принципам,  на которых используют такой  же товар, но другой марки. 

3. Переманить  на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.  Компания призывает оценить её  товар с точки зрения сравнения  с конкурентами. Например, компания  «Pepsi-Cola» постоянно соблазняет покупателей «Coca-Cola» переключиться на её товар.

Увеличение  интенсивности потребления одним  потребителем достигается следующими стратегиями:

- более  частое использование. Компания  пытается убедить потребителей  увеличить частоту использования  товара;

- более  интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает,  что эффект достигается при  двукратном использовании;

- новые  и более разнообразные способы  использования. Компания стремится  открыть новые возможности использования  товара и убедить потребителей  не упускать их. Например, производитель  пищевых продуктов на упаковке  приводит несколько рецептов  его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия  эффективна:

- пока  существует возможность улучшить  качество;

- пока  покупатели верят утверждениям  о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств⁶ направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.

Цена. Привлечёт  ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий оптовой торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Стимулирование  сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

Кадровые  изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую  помощь в большем объёме, предоставлять  кредит?

Существуют  следующие стратегии, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение  инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить позиции  на рынке.

2. Сохранение  определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация  в отрасли.

3. Сокращение  инвестиций, отказ обслуживать группы  менее выгодных потребителей  и одновременно увеличить капиталовложение  в прибыльные ниши.

4. Отказ  от инвестиций в целях быстрого  пополнения денежных средств.

5. Отказ  от производства товара и продажа  освободившихся основных средств  с наибольшей выгодой. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   ГЛАВА 2. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности 

2.1 Основные направления конкурентных преимуществ

                  В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Зачастую  оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической  литературе, основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей - его качества и цены потребления.

На практике критерии, по которым потребитель  оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число  показателей, чем цена и качество. Поэтому при оценке конкурентоспособности  товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его  цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере  заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация  сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д.

Изучение  теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности  товара является его сопоставление  с соответствующими потребностями  покупателя.

Затраты потребителя на удовлетворение его  потребности посредством товара или услуги состоят (складываются) из двух статей:

- расходов  на покупку (продажная цена);

- расходов, связанных с затратами  на эксплуатацию изделия в  период срока его службы. В  целом же общая сумма этих  расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для  покупателя составным элементом  конкурентоспособности товара и  зависит, прежде всего, от потребительских  свойств конкретного изделия.

Конкурентоспособность конкретного товара (продукции) характеризуется  определенным набором показателей параметров (рис.2.1).

Как видно  из данных рис.2.1., основу конкурентоспособности товара составляют две группы параметров – технические и экономические, каждый из которых, в свою очередь делится на группы, подгруппы и конкретные параметры.

           

 

                Рис.2.1. Параметры конкурентоспособности.

 

В настоящее  время обеспечению конкурентоспособности  придается важное значение. Однако по мере эволюции понимания природы конкурентоспособности появилось новое понятие – «конкурентное преимущество», которое представляет собой какую-либо эксклюзивную ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

Для понимания  сущности понятия и его «конкурентное  преимущество» приведем также более  широкую его трактовку.

Конкурентные  преимущества - это уникальные осязаемые  и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, позволяющие  побеждать ему в конкурентной борьбе, это высокая компетентность организации в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности  преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирм. Неотъемлемыми характеристиками конкурентного преимущества компании являются степень его известности  или восприимчивости потребителями  фирмы, привязанность к конкретным условиям и причинам, подверженность неоднозначному влиянию множества  разнородных факторов. Поэтому в  процессе стратегического планирования после проведения анализа внешней  среды и управленческого анализа  фирмы для определения конкурентных преимуществ организации в целях  формирования оптимальной стратегии  фирмы необходимо осуществлять сравнительный  анализ сильных и слабых сторон предприятия  с аналогичными характеристиками конкурентов  и оценивать степень известности  и восприимчивости выявленных сильных  сторон организации потребителями .

Таким образом, успех предприятия в конкурентной борьбе требует от предприятия развития его отличительных способностей и компетенций, позволяющих ему  побеждать в конкурентной борьбе за потребительский спрос. Решение данной задачи обусловливается и тем, что когда-то достигнутые успехи на рынке при отсутствии постоянной и целенаправленной работы по их наращиванию будут через некоторое время аннулированы ответными действиями конкурентов, что определяет необходимость формирования соответствующего подхода к управлению компанией, который не только обеспечивал бы сам процесс адаптации, но и создавал условия для ее эффективного функционирования на постоянной основе. Поэтому стратегическое планирование должно заключаться в создании комплексной системы управления конкурентными преимуществами фирмы, а эффективная стратегия должна основываться на их удержании и развитии (рис.2.2.)

 

Рис.2.2. Процесс формирования конкурентных преимуществ фирмы.

 

               Основой стратегического потенциала компании⁷ является категория трудно имитируемых конкурентных преимуществ. Выделяют конкурентное преимущество, которое соперники могут скопировать и устойчивое конкурентное преимущество, недоступное для копирования конкурентами. Для организации предпочтительнее выделение категории трудно имитируемых конкурентных преимуществ, так как ввиду постоянного стремления конкурентов копировать отличительные особенности компании, ее сильные стороны не могут быть вечными и полностью быть недоступными конкурентам. Но для повышения конкурентоспособности компании необходимо формировать и развивать такие конкурентные преимущества предприятия, которые были бы если и не вечными, то могли бы быть скопированы конкурентами со значительными затратами времени и ресурсов, что, в свою очередь, давало бы организации возможность одновременно развивать иные отличительные компетенции взамен потенциально подлежащих имитации. В качестве подобных трудно имитируемых конкурентных преимуществ можно выделить организационную культуру фирмы; уникальные характеристики менеджмента предприятия, например, эффективную мотивационную политику, стиль руководства, четкую координацию и контроль деятельности, оптимально построенную организационную структуру и др.; отличительные особенности человеческих ресурсов организации (высокая квалификация и богатый практический опыт персонала, инициативность, неординарность мышления, умение принимать решения и нести за них ответственность в нестандартных ситуациях и т.д.); качество товара, производства, системы сбыта и сервиса и т.п. К ним также могут относиться более высокий уровень производительности производственного, технического, коммерческого персонала, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления, отражающееся в экономическом росте.